Marketing dei prodotti alimentari biologici

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nutrizionale delle materie prime. Ma, soprattutto, questo nuovo 
protagonista nel mercato alimentare rivendica il diritto di potersi 
avvalere di prodotti pratici, genuini, sani, igienicamente perfetti: in una 
parola, pretende la “qualità”.
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Viste le condizioni nelle quali si opera si deve puntare, quindi, più che 
sul marketing di gestione sul “marketing di scavo” che consenta di 
penetrare e immergersi nei sotterranei e nei meandri del mercato per 
comprendere le sue fondamenta e andare con immaginazione alla 
scoperta e alla conquista di nuovi consumatori, conseguenza di nuove 
soluzioni di mercato, non perdendo di vista quello che è sempre stato 
l’obiettivo principale del marketing, cioè la soddisfazione del 
consumatore, appagando continuamente le proprie attese. Ovviamente, 
non va trascurato il consumatore fedele, il quali garantisce la 
permanenza certa all’interno della quota di nicchia. 
 
 In sostanza, sembra di avvertire che anche il marketing, così come altri 
ambienti aziendali, dovrebbe recuperare un po’ di quello che Mintzberg 
chiama l’entrepreneurial mode per offrire un contributo più corposo e 
immaginifico al fare del marketing del marketing dell’innovazione, 
oltre che del marketing per il mantenimento.
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1
 Lorusso S., Mellano M., “La struttura dell’industria alimentare nelle principali aree ad economia di  
mercato”, ed. Scientifiche Italiane 1993, pagg. 51 - 52. 
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 1 Varaldo R., Il marketing negli anni Duemila, ed. Guerrini e Associati 1999, pag.17 
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Il futuro del settore a mio avviso appare strettamente legato alla 
valorizzazione commerciale dei prodotti (chiara distinzione tra prodotti 
bio e convenzionali) che mantenga e stimoli la disponibilità del 
consumatore a pagare un maggior prezzo per i prodotti biologici, 
all’accesso a specifici pacchetti tecnologici biologici (ricerca, 
sperimentazione ed assistenza tecnica) in grado di migliorare le rese 
ettariali e al migliore accesso alla acquisizione degli input necessari 
(economie di scala), specie per quanto riguarda l’approvvigionamento 
di sementi e materiale vegetale necessario per gli indirizzi orticoli. 
 
Va considerato anche un fattore di notevole importanza, che indica nel 
nuovo consumatore un percezione di diffidenza nei confronti dei 
prodotti attualmente commercializzati, rendendolo particolarmente 
vulnerabile verso il consumo di prodotti biologici. 
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Mi sono proposto allora di sviluppare, attraverso questo mio “lavoro”, 
una nuova tematica del marketing non già come un concetto 
prettamente teorico, ma bensì come qualcosa di concreto ed operativo, 
come il punto di riferimento a cui deve indirizzarsi produzione 
biologica e prima ancora la scelta operativa di chi è chiamato a 
decidere nelle aziende in questione. 
La tesi si articola in sei capitoli, dei quali i quattro decisamente più 
corposi che racchiudono la fase analitica-empirica e la fase nozionistica 
della scienza del marketing, non tralasciando momenti di commento ed 
osservazioni efficaci nel qualità al lavoro; considerando anche che la 
                                                 
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 A.A.V.V., Il Sole 24 Ore, 29/5/1999 pag. 13. 
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lettura della tesi è rivolta ad un lettore che si presume sia a conoscenza 
delle più elementari nozioni del marketing.  
Si inizia con una introduzione, che percorre gli obiettivi, le fonti e le 
metodologie. Il secondo capitolo fornisce delle nozioni chimico 
tecniche del prodotto studiato, dando anche dei cenni storici, utili a 
capire l’evoluzione che negli anni ha subito il prodotto stesso.  
Dal terzo capitolo inizia la fase analitica, introducendo lo scenario in 
cui opera un’azienda biologica italiana ed estera, studio reso possibile 
da aggiornati dati di mercato; successivamente si passa ad uno studio 
minuzioso della domanda, rivolta ai consumatori e i loro stili di vita, 
analisi di partenza decisamente importante se ci si vuole rendere conto 
del livello di bisogno, utile alle scelte strategiche; in opposto vi è 
l’offerta nel suo complesso e nella sua evoluzione nel tempo e nel 
contesto in cui opera. Di fatto lo scenario, la domanda e l’offerta sono 
le componenti del mercato. 
 Il quarto capitolo, rappresenta la parte operativa della tesi, infatti tratta 
il marketing mix, relazionando sulle tipologie di scelte e problematiche 
postume relative alla leva prodotto, prezzo, distribuzione e 
comunicazione operate dalle aziende che gentilmente hanno contribuito 
nell’apporto di fonti utili nella trattazione di questi argomenti.  
Il quinto e sesto capitolo, si occupano di trarre delle conclusioni 
costrittive del settore trattato, ed un apporto bibliografico utile ad 
indicare la gestione delle fonti. 
 
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METODOLOGIE. 
La ricerca registra un crescente grado di complessità grazie all’apporto 
di discipline collaterali quali la statistica, la sociologia, la psicologia, 
l’economia applicata e, soprattutto l’informatica. La metodologia di 
ricerca si rende necessaria per reperire quelle informazioni valide e 
tempestive che permettono di individuare le reali possibilità di mercato 
e conseguentemente di valutare l’opportunità di penetrazione. 
Qualunque sia la ricerca che bisogna affrontare è doveroso dare la 
massima importanza al fine di ottenere il necessario successo, alla 
predisposizione di un piano di ricerca articolato in una parte 
informativa ed una organizzativa: la informativa riguarda gli obiettivi 
della ricerca, le metodologie di esecuzione, i dati necessari da 
recuperare, la loro interpretazione, il rapporto finale sulla base degli 
obiettivi prestabiliti; mentre la parte organizzativa dovrà includere i 
tempi di attuazione, le risorse da impiegare, i mezzi da utilizzare, gli 
aspetti organizzativi di supporto. 
 
La metodologia di ricerca non può essere generalizzata in quanto varia 
in rapporto al tipo di prodotto, al settore merceologico, al segmento di 
mercato. Una buona metodologia per effettuare un’efficace ricerca di 
marketing trova una sua valida attuazione attraverso utilizzo di ricerche 
generali e specifiche sul settore di competenza sia al semplice livello 
informativo - quantitativo, quindi qualitativo sul comportamento e sulle 
innovazioni connesse. In sostanza, ci si focalizza su un carattere 
prettamente esplorativo del mercato interessato, per poter tracciare una 
dettagliata mappa delle opportunità e dei rischi, seguire la sua  
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l’evoluzione col fine di dare una giusta rotta aziendale, accertare 
specifici aspetti del mercato, come atto propedeutico alla definizione di 
una strategia e di un piano di fattibilità, da approfondire con ricerche 
più direttamente finalizzate a decisioni operative.
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Il primo livello può essere raggiunto attraverso l’utilizzo di quelle 
ricerche e di quei documenti di dominio pubblico che in genere 
vengono pubblicati da organismi pubblici o semipubblici come 
ministeri, camere di commercio, associazioni di categoria, fondazioni, 
ecc. Il livello informativo - quantitativo permette di impostare “a 
tavolino” una ricerca di dati (situazione settore merceologico, 
statistiche varie, ecc.), basato sulla raccolta di informazioni già esistenti 
e d elaborate. Statistiche ufficiali, pubblicazioni varie, taluni rapporti 
delle associazioni di categoria, giornali, riviste settoriali possono 
fornire dati indispensabili che portano all’imbocco della giusta via, ma 
che soli non permetteranno ancora di centrare l’obiettivo da conseguire. 
E’ necessario, allora, predisporre su questo materiale un intervento più 
appropriato di ordine qualitativo, su cui si dovrà modellare per le sue 
specifiche esigenze e conformemente alle sue intenzioni nei riguardi 
del mercato. 
                                                 
4
 Marbach G., “Le ricerche di mercato”, addenda a cura del dipartimento di statistica, probabilità e 
statistiche applicate, ed. Università degli studi di Roma “La Sapienza”, marzo 1999, pag. 42. 
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Nei vari passaggi in cui abbiamo ripartito la ricerca vera e propria di 
marketing (la ricerca sul prodotto, la ricerca sulla concorrenza, la 
ricerca sui canali distributivi, la ricerca sui mezzi pubblicitari e 
promozionali, la ricerca sul consumatore e sulle innovazioni connesse, 
la ricerca sulla politica di vendita) sarà bene disporre di una 
metodologia e di uno schema di riferimento che permetta una sua 
efficace realizzazione:
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•  ANALISI: Dove siamo? (macroambiente, mercato, concorrenza). 
Dove possiamo andare? (analisi interna). Dove potremmo andare? 
(valutazioni delle potenzialità del mercato). 
• STRATEGIA: A chi vogliamo rivolgerci? (targeting). Dove 
vogliamo andare? (definizione del posizionamento). Cosa vogliamo? 
(fissazione dei traguardi). 
• MARKETING MIX: Come intendiamo ottenerlo? (politiche di 
marketing). 
• BUDGET: Che cosa otterremo? (verifiche di marketing)
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5
 Foglio A., “Il marketing agroalimentare”,ed. Franco Angeli 1997, pagg.90 - 91. 
6
 Marbach G., “Le ricerche di mercato”, addenda a cura del dipartimento di statistica , probabilità e 
statistiche applicate Università degli studi di Roma “La Sapienza”, marzo 1999, pag. 12. 
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 FONTI. 
 La trattazione della tesi in questione, risulta interessante quanto 
difficoltosa, dal momento non vi è disponibilità di pubblicazioni in 
lingua italiana. A molti può sembrare strano ma è la verità, lo dimostra  
il fatto, come si potrà notare successivamente, vi è nella stragrande 
maggioranza dei consumatori italiani una conoscenza modesta del 
settore oggetto di studio, ed anche una informazione superficiale tra gli 
stessi studiosi. Tale condizione mi ha portato ad attingere alle fonti, 
partendo da canali forse non usuali nella fase iniziale di una ricerca.  
 
Iniziando da internet ho cercato possibili articoli di riviste, o siti di 
aziende biologiche alimentari, utili a fornire nozioni capaci di delineare 
il contesto nel quale mi addentravo.  
 
Continuando per esclusione mi sono rivolto alle possibili realtà della 
mia zona, rivolgendomi dalla più influente la COOP Estense,  mi ha 
creato un diretto contatto con “il consorzio per il controllo dei prodotti 
biologici” con sede a Bologna. Dal consorzio ho ottenuto molto 
materiale, quasi tutto ciò da me chiesto, ma si sono spinti oltre 
invitandomi alla fiera SANA, tenutasi dal 10 al 13 settembre dello 
scorso anno a Bologna, con l’obiettivo di instaurare contatti con 
aziende utili a supportare la parte operativa della tesi. 
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Le aziende con le quali ho potuto stringere contatti, hanno fin da subito 
dimostrato di avere interesse per ciò che iniziavo a realizzare, 
rispondendo in modo esaustivo ad ogni mia domanda. Non nascondo 
che il periodo di contatto con le aziende ha rappresentato per me un 
momento di crescita professionale, visto che entrare a contatto con 
delle aziende significa affrontare varie problematiche, la più importante 
è quella del segreto aziendale o know how sempre presente anche in 
medie realtà aziendali. Non solo, l’estrema difficoltà nell’avere ascolto 
dai dirigenti, comprensibilmente impegnati in argomenti più importanti 
di una tesi universitaria che ovviamente non porta profitto, ma fornisce 
di certo nuove idee e nuove conoscenze capaci anche di dare 
giovamento all’azienda stessa. 
 
La fase successiva è stata quella di ricercare testi, che potessero dare un 
supporto teorico generale alle nozioni che sono servite a dare la 
struttura di partenza della tesi. 
 
 
 
 
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                                               Capitolo primo 
 
 
                                   IL PRODOTTO BIOLOGICO. 
  
 
 
1.  Definizione e caratteristiche generali dei prodotti biologici. 
 
Il concetto fondamentale, il più semplice e il più diffuso, fa riferimento 
al Regolamento Comunitario n. 2092 del 1991, il quale afferma che 
l’agricoltura biologica (presente nella fase iniziale della filiera 
produttiva) è l’insieme delle pratiche attuate in agricoltura per fornire 
prodotti agricoli ottenuti escludendo completamente l’impiego di 
sostanze chimiche di sintesi (fertilizzanti, anticrittogamici, insetticidi e 
pesticidi).
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 Il termine biologico possiede dunque, un significato preciso, 
da non confondere con altre denominazioni, quali “naturale”, 
“dietetico”, “organico - minerale” o “integrale”. “Naturale” è un 
termine che trova riscontro nella normativa vigente, anche se trova 
diffuso impiego nelle comunicazioni pubblicitarie.  
 
 
 
                                                 
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 Ercolani D., “Cicli biologici” da Vivere sani e belli, del 6/1999 pag. 18. 
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Il termine  “dietetico” indica alimenti che, per la loro composizione, 
sono destinati ad una particolare categoria di consumatori come 
affronteremo successivamente. Il termine “organico - minerale” indica 
invece alimenti contenenti materie prime ottenute con un particolare 
sistema di concimazione. Da ultimo “integrale” si riferisce a un 
prodotto ricco di fibre e di altre sostanze presenti naturalmente senza 
avere sottoposto il prodotto a lavorazioni industriali.
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Da questa definizione traspare la sostanziale differenza rispetto 
all’agricoltura convenzionale, non definisce però il settore oggetto di 
studio, che in realtà risulta molto più complesso di quello che a molti 
può sembrare, in quanto mira ad un modo del tutto diverso di 
rapportarsi nei confronti dell’ambiente. 
L’agricoltura biologica in particolare si propone di rispondere ai 
problemi creati negli ultimi 40 anni. Essa parte da un concetto di 
rispetto della fisiologia di piante e di animali, selezionati per 
l’adattamento alla zona di coltivazione e di allevamento oltre che per la 
produttività. Inoltre il terreno viene considerato, non come substrato 
inerte, ma come ecosistema cioè organismo vivo di cui bisogna 
salvaguardare la fertilità. 
Il prodotto biologico non è semplicemente quello senza residui chimici, 
bensì quello derivante da tecniche di coltivazione ben precise, tendenti 
alla tutela “dell’ambiente”, non inquinandolo con l’uso di sostanze 
chimiche di cui sono composte le più comuni tecniche agricole Nella 
                                                 
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 Melodi D., Trolio G., “I prodotti biologici Wander - Cereal: dalla nicchia al mass market”, su Micro & 
Macro Marketing del  dicembre 1996 n. 3, pag 505 - 506.  
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tecnica di coltivazione biologica, quindi sono basilari la rotazione della 
coltura e la concimazione organica ed il sovescio. In tal modo si evita 
la moltiplicazione delle erbe infestanti e dei parassiti delle colture, e si 
migliora il contenuto di humus del terreno che permette di conservare 
la fertilità e di ottenere una produzione buona. Indubbiamente con l’uso 
dei concimi chimici si raggiungono produzioni più elevate, ma il valore 
nutrizionale degli alimenti ottenuti alla fine è inferiore, senza contare 
che, per raggiungere produzioni quantitativamente elevate, si creano 
sempre maggiori problemi di difesa fitosanitaria che richiedono 
l’impegno di notevoli quantità di antiparassitari.
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Questa agricoltura, detta anche “controllata”, ha come fine una 
produzione di equilibrio con la natura stessa, migliore nella sua qualità 
organolettica e più vantaggiosa per la salute dell’umanità. 
L’agricoltura “biologica” non può per il momento, essere competitiva 
quantitativamente ed economicamente con l’agricoltura chimica, anche 
perchè si è sviluppata nelle aree marginali ancora ecologicamente sane. 
Pur essendo minori i costi derivanti dal minore impegno di sostanze 
chimiche, i prezzi di vendita dei prodotti biologici si presentano ben 
più alti: si sottolinea quindi che il risultato economico di tali di tali 
prodotti biologici dipenderà decidere fra una produzione  più costosa 
ma sana e una produzione di massa con costi più contenuti ma con 
meno sapore. 
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9
 A.A.V.V., “Agricoltura biologica” inserto ERSA del 4/1999 
10
 Lorusso S., Mellano M., “La struttura dell’industria alimentare nelle principali aree ad economia di 
mercato”, ed.Scientifiche Italiane, pagg. 80 - 81. 
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2.1. Evoluzione del settore merceologico biologico alimentare. 
 
Il settore biologico alimentare presenta nuove esigenze di 
professionalità qualificate, legate sia ai recenti orientamenti comunitari 
che all’evoluzione dei mercati e del consumo che stanno 
profondamente e rapidamente cambiando profondamente 
l’organizzazione settoriale, soprattutto nell’ottica dell’innovazione, 
della tutela ambientale, della riduzione dell’uso, dei pesticidi e della 
certificazione della qualità. 
 
Le economie locali nelle zone rurali risentiranno ovviamente di tali 
cambiamenti, in un periodo in cui molte di esse devono affrontare gravi 
problemi di sviluppo economico. Alle zone rurali viene inoltre  
richiesto di svolgere un funzione sempre più importante per l’ambiente 
e per le attività nel tempo libero. Gli strumenti del settore del  biologico 
acquisteranno quindi un ruolo fondamentale nel promuovere uno 
sviluppo sostenibile delle zone rurali e nel soddisfare la crescente 
domanda di servizi del settore ambientale. 
 
Le misure della produzione biologica alimentare mirate saranno 
potenziate e incentivate, con lo stanziamento in loro favore di maggiori 
mezzi finanziari e la concessione di più elevate aliquote di 
finanziamento. Sono importanti soprattutto i servizi che richiedono un 
maggiore impegno da parte degli agricoltori, quali l’agricoltura 
biologica, la tutela degli ambienti seminaturali, e così via. Un’altra 
 18 
  
esigenza che merita di essere attentamente vagliata è quella di tener 
conto della frequente coincidenza tra zone di grande valore ambientale 
e della necessità di trasformare gradualmente relativo sistema di 
sostegno in uno strumento fondamentale per mantenete e promuovere 
sistemi di coltivazione a bassi consumi intermedi. Inoltre, affinché le 
organizzazioni comuni del mercato possano più adeguatamente 
valutare le questioni relative all’ambiente, la Commissione presenterà a 
breve misure specifiche volte ad autorizzare gli stati membri a 
subordinare i pagamenti diretti rispetto alla normativa in materia di 
ambiente. Per quanto riguarda gli aspetti dello sviluppo rurale 
sostenibile, l’Unione europea incentiverà l’evoluzione attuale 
sostenendola e organizzando gli strumenti di politica  rurale di cui già 
si dispone. In tale modo sarà garantita la riforma del PAC, che si 
giungerà al sostegno al mercato e ai redditi, accompagnata in tutta la 
Comunità Europea da una vasta gamma di misure a favore dello 
sviluppo rurale, senza peraltro trascurare gli obiettivi delle coesione 
economica sociale. 
 
Alla luce dei nuovi orientamenti comunitari nelle regioni all’attuale ob. 
1, l’agricoltura finora considerata “marginale” potrà diventare fattore di 
sviluppo locale e reale opportunità di lavoro per fasce di popolazione 
altrimenti destinate ad alimentare la piaga della disoccupazione, solo se 
si sarà in grado di costruire professionalità in grado di sostenere i 
profondi cambiamenti in atto. 
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L’agricoltura prima e la produzione poi eco - compatibile, ed in 
particolare quella biologica, può rappresentare una concreta 
opportunità di lavoro nel territorio di riferimento dell’intervento 
proposto. Inoltre, essendo il biologico regolamentato a livello 
comunitari del Reg. CEE n° 2092/91 (e successive modificazioni) che 
ha tra l’altro previsto l’introduzione della certificazione della qualità, 
esso risulta essere un modello di riferimento per l’itero settore primario, 
anticipando quelle che saranno le innovazioni che investiranno a breve 
l’intero comparto biologico alimentare:. Con il biologico viene infatti 
garantito un controllo di filiera ed assicurato quindi un efficace 
controllo delle produzioni certificate, introducendo nelle aziende un 
nuovo modo di lavorare, che non solo garantisce il consumatore finale 
dei prodotti biologici ma rappresenta anche una garanzia di sicurezza 
per gli stessi operatori del settore.