Marketing dei prodotti petroliferi "non-oil" alla luce della ristrutturazione della rete di distribuzione dei carburanti. Caso aziendale "A.P.I. - petroli - Festival"

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Tutto ciò non può prescindere da un’analisi delle politiche e strategie di 
marketing necessarie per effettuare questa piccola “rivoluzione” in un 
settore caratterizzato da peculiarità (e per i soggetti protagonisti e per la 
struttura del mercato) che non si riscontrano in altri settori tradizionali. 
Lo sviluppo di attività non legate ai prodotti petroliferi consentirà alla 
stesse compagnie nazionali di attuare quella differenziazione 
nell’offerta che in altri Paesi è già una realtà. 
Questo cambiamento è molto legato al mutamento del quadro 
normativo in seguito al Decreto n°32 del ’98 e alla legge sulla 
deregolamentazione del commercio, ed essendo queste attività oggetto 
del mio studio considerate sperimentali da parte delle stesse aziende 
petrolifere da me interpellate, è stato necessario reperire informazioni 
oltre che da libri e scritti di marketing, anche da pubblicazioni e 
periodici specializzati; anche grazie alla collaborazione dell’A.P.I. 
Petroli S.p.A. di Roma, (sia per il caso aziendale trattato, sia per la 
totale disponibilità mostratami nei giorni in cui sono stato loro ospite 
nella sede di Roma), del periodico “Quattroruote” edito da Editoriale 
Domus S.p.A., di interviste a dirigenti del gruppo ENI (AGIP e IP), ed 
Esso, della disponibilità della “Damato petroli” di Barletta e di ricerche 
effettuate sulla rete Internet. 
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Capitolo 1 
 
RISTRUTTURAZIONE DELLA RETE DI DISTRIBUZIONE DEI 
CARBURANTI 
 
1.1) Normativa Decreto “Bersani” 
 
 
Il varo da parte del Governo “Prodi” del Decreto legislativo n°32 del 11 
febbraio 1998, noto soprattutto come Decreto Bersani (dal nome dell’ex 
ministro dell’industria) in tema di: “Razionalizzazione del sistema di 
distribuzione dei carburanti” ha suscitato vivaci reazioni di dissenso. 
Scontenti i gestori, stupiti negativamente i petrolieri, parzialmente 
insoddisfatta l’Autorità garante (Antitrust) che pur ritenendone 
pregevoli gli intenti e le finalità, ne critica gli strumenti che si propone 
di utilizzare. 
Questo provvedimento ha l’innegabile merito di abolire un sistema 
obsoleto che non ha riscontro negli altri Paesi Europei. 
L’innovazione di maggiore portata è senz’altro quella prevista 
all’articolo 1 (Norme per la liberalizzazione della distribuzione dei 
carburanti): dove viene sancita l’eliminazione del regime concessorio 
per l’esercizio della distribuzione dei carburanti in rete, in sostituzione 
del quale viene introdotto –opportunamente- un regime autorizzativo da 
parte dell’ente comunale. 
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In realtà la portata “rivoluzionaria” della norma, che dopo 27 anni 
scardina l’istituto della concessione, viene ridimensionata dall’articolo 
3 dello stesso Decreto che, al comma 1, introduce un periodo transitorio 
che, fino al 31 dicembre 1999, condiziona l’autorizzazione all’apertura 
di nuovi impianti alla chiusura di 3 già esistenti. 
Ovvero di almeno 2 impianti purché l’erogato complessivo (nell’anno 
solare precedente) sia sto non inferiore a 1,8 milioni di litri.  
Il Decreto istituisce un “Fondo per la razionalizzazione della rete di 
distribuzione dei carburanti”, nel quale confluiscono i fondi residui 
disponibili nel conto economico avente la stessa denominazione; 
integrato attraverso un contributo calcolato su ogni litro di prodotto 
venduto. 
Questo è pari a 3 lire a carico dei titolari di concessione o 
autorizzazione e 1 lira a carico dei gestori. 
Tali disponibilità sono utilizzate per la concessione di indennizzi, per la 
chiusura di impianti, ai gestori e ai titolari di autorizzazione o 
concessione. 
Il “Decreto Bersani” ha subito modifiche ed integrazioni, prima con il 
Decreto legislativo dell’8 settembre 1999 n°346 che ha portato al 30 
giugno 2001 il periodo entro il quale procedere alla razionalizzazione 
della rete; e inoltre, stabilisce che i comuni entro 120 giorni dalla 
entrata in vigore del Decreto, debbono individuare la aree (in 
conformità col Codice della strada) che possiedano i requisiti e le 
caratteristiche per installare nuovi impianti, frutto del riassetto della 
rete. 
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Ma il 29 ottobre del 1999 col Decreto n°383 (disposizioni urgenti per 
accelerare il processo di riassetto e di liberalizzazione della rete), viene 
disposto che: l’installazione di nuovi impianti di distribuzione dotati di 
dispositivi di pagamento posticipato e dotati inoltre di autonomi servizi 
per l’automobilista, anche di autonome attività commerciali integrative 
(non-oil), purché siano di dimensioni non superiori a quelle degli 
esercizi di vicinato. 
Queste tipologie di impianti non sono soggette alle norme sul riassetto. 
Ciò significa che le compagnie possono aprire nuovi punti vendita. 
dotati di queste caratteristiche senza chiuderne altri. 
Quindi la ristrutturazione della rete porterà non una semplice 
riqualificazione in termini quantitativi del numero dei punti vendita, ma 
soprattutto qualitativi. 
Questi saranno dotati di nuove attività e servizi, e la loro comparsa sulla 
scena distributiva non è quindi più legata alla scomparsa dei vecchi 
chioschi, comunque destinati alla chiusura. 
In alcuni casi i nuovi impianti dotati di attività “non-oil” si 
affiancheranno a questi ultimi rendendone più rapida la loro 
obsolescenza. 
 
 
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1.1.1) SINTESI DISPOSIZIONI INNOVATIVE 
INTRODOTTE CON IL D.LGS. N° 32/98 
Periodo transitorio Proroga dal 31 dicembre al 30 giugno 2001del 
periodo transitorio durante il quale 
l’autorizzazione per nuovi impianti/potenziamenti 
è subordinata a concentrazione. 
Individuazione 
criteri, requisiti  
e caratteristiche  
aree nuovi p.v. 
Nuovi termini per i Comuni inadempienti 
(20/02/2000). 
Semplificazione iter procedurali (salvo centri 
storici). 
Potere sostitutivo Regioni per inadempienza 
Comuni. 
Previsione, in caso di inattività della Regione, del 
meccanismo di silenzio assenso. 
Verifiche 
compatibilità 
impianti esistenti. 
Nuovi termini per i Comuni inadempienti  
(entro il 23/01/2000) 
Limitazione verifiche di compatibilità al solo 
rispetto delle norme del Codice della strada. 
Presentazione 
 Piani Volontari 
 di ristrutturazione 
Riapertura termini (entro il 21/2000) per la 
presentazione dei Piani Volontari da parte dei 
titolari di autorizzazione. 
Altre disposizioni Richiamati articolo 5 e 22 della Riforma 
disciplina del commercio per quanto attiene ai 
requisiti soggettivi del titolare di autorizzazione 
ed alle sanzioni per l’inosservanza degli orari,etc  
1.1.2) CALENDARIO SCADENZE D.LGS. N°346 DELL’8 
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SETTEMBRE 1999
. 
 
DATA SOGGETTO INIZIATIVA 
8 ottobre 
1999 
 
Public. D.LGS. su Gazzetta Ufficiale. 
In vigore dal 23 ottobre 1999. 
Entro il 21 
gennaio 
2000 
Titolari di 
autorizzazione 
Presentazione Piani Volontari. 
Entro il 23 
gennaio 
2000 
Comuni Individuazione p.v. incompatibili con i 
nuovi criteri (Codice della strada). 
Entro il 20 
febbraio 
2000 
Comuni Individuazione requisiti aree e 
caratteristiche nuovi p.v. 
19 giugno 
2000 
Regioni In caso di inadempienza del Comune, 
intervento sostitutivo per 
l’individuazione requisiti e 
caratteristiche aree nuovi p.v. 
 
Dopo il 19 
giugno 
Titolari di 
autorizzazione 
Acquisizione concessione edilizia con lo 
strumento del silenzio assenso. 
30 giugno 
2001 
 
Fine periodo transitorio. 
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1.2) COMMENTI E CRITICHE  
AL DECRETO “BERSANI” 
 
 
 
E’ comunque vero che, nella situazione attuale e considerate la parti in 
causa, forse non si poteva ragionevolmente prescindere da una 
situazione di transitorietà. 
L’alternativa ideale infatti, rappresentata da una gestione simultanea tra 
ridimensionamento e riqualificazione della rete esistente e apertura a 
nuovi soggetti, avrebbe portato a una guerra aperta tra le parti e il 
Governo. 
Anche l’introduzione del silenzio-assenso come momento di 
semplificazione estrema della procedura di rilascio dell’autorizzazione 
da parte del Comune, accompagnato dall’autocertificazione del 
richiedente sul possesso dei requisiti previsti dalla legge è un aspetto 
estremamente positivo del Decreto. 
Una delle novità di maggiore portata, però, giunge dal comma 7 dello 
stesso articolo 1 che, a sorpresa, elimina un’altra pietra miliare 
dell’attuale sistema di distribuzione in rete: “il contratto di 
convenzionamento colori”. 
L’eliminazione avviene di fatto attraverso la limitazione della libertà di 
azione del titolare dell’autorizzazione, che pena la revoca della stessa, è 
costretto ad utilizzare nel suo punto vendita, solo la sua insegna. 
Quindi ancorché un fornitore rifornisca anche impianti di terzi, egli 
potrà imporre la sua insegna solo nei punti vendita di sua proprietà. 
 9
I titolari degli impianti che non beneficeranno più del marchio noto, 
infatti, dovranno organizzare ex novo la loro gestione imprenditoriale 
ivi comprese strategie di acquisto, di distribuzione e di eventuale 
logistica. 
Nondimeno dovranno concepire strategie concorrenziali per imporsi ad 
una utenza abituata a marchi noti e continuamente pubblicizzati sia 
istituzionalmente che per singole campagne promozionali. 
Finalmente il Decreto prevede la liberalizzazione delle attività “non-
oil”, che potranno essere esercitate liberamente dal gestore, e la 
revisione degli orari di apertura degli impianti, i quali potranno essere 
protratti, a discrezione del gestore stesso, fino ad un massimo del 50% 
dell’orario minimo. 
Quanto alla chiusura degli impianti incompatibili con le normative 
urbanistiche, ambientali, della sicurezza stradale,ecc…, si è eccepito 
che tale previsione normativa, se applicata nei tempi e nelle modalità 
previste all’articolo 3, porterebbe alla chiusura della maggioranza degli 
impianti attuali. 
Tale critica appare improponibile per una serie di ragioni etiche e 
pratiche. Non si vede come un Decreto che si prefigga la 
ristrutturazione della rete esistente possa tollerare che continuino ad 
esistere impianti che non siano in regola con le norme. 
Quanto alla parte della norma che si occupa della logistica non si può 
non notare che, al posto di un’auspicata e attesa apertura 
concorrenziale, si è giunti ad un esito opposto. 
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L’indagine conoscitiva (1) condotta dall’Autorità Antitrust nel 1996 
aveva evidenziato proprio nella logistica problemi di interdipendenza 
tra tutti gli operatori (oltre alla posizione dominante dell’“AGIP”) tali 
da contribuire ampiamente alla mancata concorrenza dell’intero settore. 
L’Autorità aveva in quella sede suggerito la creazione di un’impresa 
comune aperta a tutti gli operatori, in grado di fornire capacità di 
stoccaggio a richiesta degli interessati. 
Al di là degli intenti nella norma, così come è scritta, si legge una sorta 
di rafforzamento dell’attuale sistema logistico aggravato 
dall’introduzione di una specie di prezzo regolamentato all’ingrosso 
che avrà, quale inevitabile conseguenza, l’ulteriore appiattimento e 
allineamento dei prezzi al dettaglio tra tutti gli operatori presenti nel 
mercato a valle. 
 
(1):opinione di Fabio Gobbo: “componente Autorità garante della concorrenza e del 
mercato” intervista pubblicata su: “il Sole 24-ore” 13 dicembre 1999. 
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1.2.1) COSA NE PENSANO GLI ITALIANI DELLA 
      RISTRUTTURAZIONE DELLA RETE. 
 
Sintesi e rielaborazione dei principali risultati cui è pervenuta 
l’indagine della Demoskopea, effettuata nel giugno del 1999 e 
promossa dall’Unione Petrolifera, sulla razionalizzazione del 
sistema distributivo dei carburanti pubblicata su: “La Staffetta 
Quotidiana” del 10 Novembre 1999. 
 
1) Quali sono secondo lei, i vantaggi per gli automobilisti 
derivanti dalla ristrutturazione? 
 
 
   
2) 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
più servizi meno
traffico
minore costo
carburante
risparmio di
tempo
automobilisti
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2)  Quali inconvenienti vede per i cittadini  
dalla ristrutturazione della rete? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Anche se l’avvio del processo di riqualificazione della rete 
distributiva, con la conseguente riduzione dei punti vendita, non è 
ancora noto alla maggioranza degli automobilisti (solo poco più di un 
terzo ne è informato); tuttavia, la prospettiva di eliminare molti dei 
distributori presenti nei centri storici e altri più “marginali” avendo in 
cambio una rete meno numerosa ma più attrezzata, è accolta 
positivamente: l’80% degli italiani, automobilisti compresi, è 
senz’altro favorevole. 
0
20
40
60
80
100
più disoccupaz. scomodità nel
rifornimento
eccessivi servizi rifornimenti in
periferia
nessun
inconveniente
cittadini
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La ristrutturazione della distribuzione è del resto coerente con le 
aspettative del pubblico, e con il riconoscimento di una importante 
funzione di servizio, peraltro già attribuita oggi ai punti vendita. 
La maggior parte degli automobilisti ha infatti un ottimo rapporto con 
il personale delle stazioni di servizio, riconoscendolo competente e 
disponibile a fornire consigli e aiuti in caso di necessità. 
Quasi l’80 % degli intervistati è favorevole alla modernizzazione 
delle stazioni di rifornimento (i non favorevoli sono coloro che 
preferiscono essere serviti dal distributore situato sul marciapiede 
della strada in cui abitano) così destinate ad una diffusa integrazione 
di offerta di merci e servizi non petroliferi. 
Infine, le preferenze degli automobilisti si sono indirizzate verso: 
 
 
1.3) 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
officina lavaggio bar-caffè giornali minimarket
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1.3) NORMATIVA SULLA DEREGOLAMENTAZIONE 
DEL COMMERCIO E SULLA VENDITA DEI GIORNALI 
NEI PUNTI VENDITA DI CARBURANTI. 
 
 
 
Con il Decreto legislativo 31 marzo 1998, n°114: “Riforma della 
disciplina relativa al settore del commercio”, si è introdotta 
un’importante novità: la deregolamentazione per l’apertura di nuovi 
esercizi commerciali. 
Gli esercizi interessati dal Decreto sono quelli di “vicinato”. 
All’articolo 4, è stabilito che si intendono “esercizi di vicinato”, quelli 
aventi superficie di vendita non superiore a 150 mq nei Comuni con 
popolazione inferiore a 10.000 abitanti, e a 250 mq nei Comuni con 
popolazione superiore a 10.000 abitanti. 
All’articolo 7 è stabilito che: l’apertura, il trasferimento e 
l’ampliamento della superficie (fino ai limiti di cui sopra) di un 
esercizio di vicinato sono soggetti a previa comunicazione al Comune 
competente e con il principio del “silenzio-assenso”, trascorsi 30 giorni 
dal ricevimento della comunicazione, si può dunque procedere. 
Fermi restando i requisiti igienico-sanitari, l’apertura di esercizi di 
vicinato viene affrancata dalla procedura della licenza commerciale. 
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Ciò significa che potenziare un p.v. di carburanti idoneo ad accogliere 
una struttura di vendita di prodotti non-oil, è diventato molto più 
semplice, quindi è prevedibile un potenziamento di strutture 
commerciali all’interno dei distributori; inoltre è liberalizzata 
l’installazione di apparecchi automatici. 
Naturalmente lo stesso non avviene per le medie e grandi strutture di 
vendite, per le quali il regime autorizzativi rimane. 
Il Decreto sulla deregolamentazione non si applica alla distribuzione 
dei carburanti e ai generi di Monopolio. 
Infine, con la Legge 13 aprile 1999, n°108: “Nuove norme in materia di 
punti vendita per la stampa quotidiana e periodica” è stata avviata (art. 
1.) la sperimentazione di nuove forme di vendita dei giornali. 
La sperimentazione ha durata di 18 mesi e viene effettuata dalle 
rivendite di generi di monopolio, dalle rivendite di carburanti con il 
limite minimo di superficie pari a 1.500 mq, e dai bar. 
Gli esercizi devono assicurare parità di trattamento alle testate e devono 
godere delle medesime condizioni di vendita assicurate agli altri 
rivenditori; inoltre devono prevedere un apposito spazio espositivo per 
le testate. 
Ma il 4° comma che prevedeva la transitorietà di 18 mesi è stato 
abrogato, quindi a coloro che ne faranno richiesta, verrà rilasciata 
l’autorizzazione alla vendita di diritto. 
Tutto ciò apre nuovi e interessanti spiragli sulle categorie di merci che 
possono entrare a far parte del paniere di prodotti in un punto vendita 
carburanti. 
Avvicina i nostri impianti (almeno sotto il profilo delle potenzialità) a