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celebrato (con il rito del concerto dal vivo o con lo
spettacolo televisivo).
Oltre ad essere uno strumento commerciale in
mano all’industria discografica e, più in generale, al
mercato dei consumi, la musica rappresenta per molti
aspetti un vero e proprio agente della socializzazione
giovanile, intervenendo in tale processo attraverso la
trasmissione di specifiche rappresentazioni della
realtà, determinati valori e stili culturali,
modelli di interazione tra individuo e società e
fra individuo e individuo. La musica è dunque
un canale di socializzazione immediato e spontaneo da
fruire soprattutto attraverso i media.
Nel corso della nostra ricerca, descriveremo le
modalità con cui MTV riesce a conquistare e a
mantenere la fiducia dei suoi giovani spettatori proprio
sfruttando il potenziale comunicativo ed evocativo
insito nel connubio tra musica ed immagini.
Soprattutto nell’attuale panorama televisivo italiano,
dove sembra ormai impossibile trovare reti e/o
programmi che riescano a soddisfare pienamente
quell’esigente settore di pubblico costituito dagli under
30, MTV è una delle poche emittenti con un largo
7
seguito giovanile. Fra tante reti generaliste omologate
e sovrapponibili, MTV può vantare un’identità forte: da
lì passano la contemporaneità, le tendenze e le mode
dei ragazzi.
Nata negli Stati Uniti il 1° agosto del 1981, MTV ha
contribuito in maniera decisiva all’affermazione del
videoclip come strumento di promozione della musica
ed ha costruito la generazione che avrebbe fruito di
quella stessa musica guardandola in televisione.
MTV riflette i sogni, le percezioni ed i gusti musicali
dei suoi giovani telespettatori, tanto che gli
adolescenti di tutto il mondo la considerano ormai il
loro principale punto di riferimento per orientarsi in
fatto di mode, stili di vita, costumi (e consumi). MTV è
una miscela esplosiva che ha cambiato per sempre il
modo di consumare la musica ed ha dato vita ad uno
scenario culturale segnato da nuovi linguaggi,
espressioni e rituali comunicativi.
L’ingresso massiccio della musica in televisione ha
modificato le regole di base della diffusione
audiovisiva: la Music Television ha infatti creato un
nuovo contesto di fruizione musicale, che si è andato a
8
sovrapporre a quello già affermatosi attraverso la
radio. Contemporaneamente, è maturata anche la
consapevolezza di avere a disposizione nuovi spazi di
espressione, nell’esplicita ricerca di nuove forme visive
e comunicative.
MTV funziona in modo diverso dagli altri media: lo
spettatore viene letteralmente investito da un flusso
ininterrotto di immagini ed è invitato a seguire un
racconto senza storia, e quindi fruibile con il massimo
di libertà. Per l’adulto l’esperienza potrà essere
caotica, persino sgradevole. Per i giovani, invece,
equivale a sviluppare un nuovo modo di assorbire
informazioni.
Tra gli obiettivi della nostra ricerca c’è proprio
quello di indagare in che modo il linguaggio della
comunicazione videomusicale sia stato utilizzato dai
dirigenti di MTV come perno attorno a cui costruire e
plasmare lo stile e l’impostazione generale
dell’emittente. Per fare questo, ricostruiremo la storia
di MTV, analizzando i vari fattori che hanno portato alla
sua affermazione e constatando i cambiamenti che si
sono prodotti nel corso del tempo non solo nel modo di
fare televisione, ma anche nel mondo dell’industria
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musicale ed in quello delle abitudini, dei
comportamenti e dei consumi dei giovani.
Inoltre, ci soffermeremo sulle strategie di
internazionalizzazione adottate da MTV USA per
esportare il suo marchio in tutto il mondo: oggi,
infatti, a venti anni esatti dalla sua nascita, l’emittente
americana è visibile in ben 140 Paesi diversi e riesce a
raggiungere un vastissimo numero di giovani sparsi in
tutto il mondo grazie ai suoi 31 canali e i 17 siti
Internet. MTV è una televisione globale a tutti gli effetti
non solo per la sua straordinaria diffusione a livello
mondiale, ma anche, e soprattutto, perché ha capito,
forse prima di altri, che una vera globalizzazione ha
bisogno di contenuti locali e che una sola MTV in tutto
il mondo non avrebbe mai vinto. La filosofia
dell’emittente, infatti, è sempre stata impostata sul
principio di creare una “nuova” MTV in ognuno dei
Paesi in cui è presente, per fare in modo che ogni
singolo canale rispecchiasse, quanto più possibile, la
musica, la lingua, la cultura e lo spirito delle giovani
audiences locali, pur restando sempre fedele allo stile
generale e all’integrità del marchio MTV. Ciò che
interessa, a questo proposito, è vedere quanto le varie
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filiali di MTV siano effettivamente “lasciate libere” di
assecondare le diverse realtà locali, prendendo
autonomamente decisioni sulla scelta dei vj, sulla
composizione dell’offerta di video musicali e
sull’impostazione generale della programmazione, e
quanto invece queste decisioni debbano sottostare a
criteri, stilistici e non, imposti “dall’alto”. A questo
proposito, studieremo con attenzione il caso di MTV
Italia, che verrà presa come esempio concreto non
solo delle dinamiche di localizzazione dei programmi
che MTV ha attuato, ma anche delle strategie di
comunicazione adottate abitualmente dall’emittente
americana.
Nata ufficialmente il 1° settembre 1997, MTV Italia
è riuscita, in brevissimo tempo, a conquistare le
simpatie di un target ben definito ed ancora poco
considerato in Italia, quello costituito dai giovani tra i
13 ed i 35 anni. MTV Italia ed i suoi conduttori sono
diventati una parte talmente importante del panorama
televisivo nazionale da non poter più essere
trascurata. I veejay hanno acquisito lo status di idoli
per migliaia di ragazzi e molti giovani musicisti
italiani hanno potuto beneficiare di un’emittente
11
televisiva musicale aperta a promuovere le nuove
leve. In prima battuta, i punti di forza di MTV Italia,
oltre al linguaggio del videoclip, possono essere
individuati, da una parte, nella presenza dei veejay, i
dj del video, giovanissime star del teleschermo capaci
di bucare il video grazie ad una parlata velocissima e
semplice ed un look metropolitano; dall’altra, nella
capacità di creare eventi spettacolari ritagliati su
misura per una generazione di spettatori teen agers.
Come ogni altra MTV, la filiale italiana è
caratterizzata da uno stile dinamico, informale ed
irriverente, apparentemente libero da ogni schema
prestabilito. L’anima giovane di MTV Italia si riflette
nell’uso di un linguaggio che si basa sulla
decontestualizzazione e sull’apparente mancanza di un
senso compiuto e questo è un fattore che, ad un
primo impatto, può disorientare. Tuttavia, il no sense
è collocato in un contesto preciso, quello di
un’emittente con una forte omogeneità linguistica di
fondo e con un altrettanto forte progetto
comunicativo, e questo contribuisce a ridare coerenza
a ciò che si sta vedendo su MTV. I ragazzi capiscono
questo linguaggio perché è il loro: le nuove
12
generazioni sono perfettamente in grado di decifrare la
complessità comunicazionale che la rete veicola in
quanto, essendo da sempre esposte alle più sofisticate
tecniche di comunicazione, hanno acquisito raffinati
strumenti di decodificazione dei messaggi mediali,
evolvendosi fino a trasformarsi nel più sofisticato
consumatore con cui il mercato abbia mai dovuto
confrontarsi.
Nel corso del nostro lavoro, analizzeremo la
composizione del palinsesto di MTV Italia per studiare
le caratteristiche del suo linguaggio e dei suoi
programmi, con l’obiettivo di dimostrare che su MTV
ogni genere televisivo viene riletto e trasformato alla
luce degli interessi e dei gusti del suo pubblico di
riferimento. Gran parte del successo di MTV Italia si
basa, infatti, sulla comprensione e sulla relativa
rappresentazione del mondo dei giovani: la rete vuole
raggiungere il suo pubblico ed essergli vicino nella
vita quotidiana, non solo quando è seduto davanti alla
televisione. Questo significa che MTV promuove la sua
immagine anche attraverso l’ideazione e
l’organizzazione di numerose azioni, tutte
rigorosamente youth-oriented, come la creazione di
13
eventi, la sponsorizzazione di concerti, le campagne
sociali, i concorsi, il merchandising e la presenza
massiccia su Internet.
Concludendo, possiamo dire che la vera forza
dell’emittente musicale italiana consiste nell’aver
adottato un’ottica che è, allo stesso tempo, globale
(perché non ha mai perso di vista le peculiarità ed i
segni distintivi del modello originario americano) e
locale (nel senso che l’offerta è stata adattata ai gusti
specifici dei ragazzi italiani). Ma soprattutto, MTV Italia
mira ad essere innovativa ed il suo obiettivo principale
è quello di posizionarsi sempre un passo avanti
rispetto alle televisioni generaliste ma anche alle
aspettative dei suoi stessi telespettatori.
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CAPITOLO 1
MTV’S STORY:
DALLE ORIGINI AI GIORNI
NOSTRI
1.1 Come nasce un’idea
1.1.1 Perché è nata MTV
La musica ha fatto il suo ingresso nella televisione
americana fin dai primi esordi delle emittenti
commerciali negli anni ’50: uno dei primi show
televisivi a trasmettere musica è stato Your Hit
Parade, un programma nato per la radio, portato in
televisione già nel 1950 e trasmesso con successo fino
al 1959.
1
1
In questa trasmissione quattro gruppi suonavano dei pezzi scelti non in
base alle classifiche dei dischi più venduti ma seguendo le direttive
dell’agenzia pubblicitaria delle sigarette Lucky Strike, lo sponsor del
programma. Cfr. J. Banks, Monopoly Television: Mtv’s Quest to Control the
Music, Westview, Boulder 1995.
15
Your Hit Parade era una trasmissione pensata per
attrarre un vasto pubblico appartenente alle più
diverse fasce d’età e classi sociali. In quegli anni era
molto raro, infatti, che le reti televisive ideassero
programmi indirizzati esclusivamente ad un solo
settore di pubblico.
2
Se le emittenti avessero deciso di
mandare in onda trasmissioni eccessivamente
orientate verso un solo gruppo demografico, come ad
esempio i giovani, avrebbero dovuto rinunciare a tutta
quella parte di introiti pubblicitari provenienti dalle
aziende che producevano merci destinate ad un target
differente.
Una presenza più consistente di musica nella
televisione americana la si può cominciare a notare tra
la fine degli anni ’50 ed i primi anni ’60, quando,
grazie al successo di Elvis Presley prima e dei Beatles
e Rolling Stones poi, scoppiò la febbre della rock
music.
3
Le reti televisive via etere, a questo punto,
cercarono di trarre vantaggio dal successo di questo
nuovo genere musicale creando programmi come
2
Cfr. J. Banks, Monopoly Television: Mtv’s Quest to Control the Music, cit.
3
Cfr. D. Baldini, MTV. Il nuovo mondo della televisione, Castelvecchi, Roma
2000.
16
Shinding e Hullabaloo, in cui si vedevano ragazzi che
ballavano sulle note delle canzoni rock di maggior
successo.
Tuttavia, quello che mancava in questo genere di
trasmissioni erano le esibizioni dal vivo dei gruppi
rock: i vertici delle emittenti televisive pensavano,
infatti, che il loro pubblico, appartenente per la
maggior parte alla middle class americana, non
avrebbe apprezzato le esibizioni delle rock band
contemporanee giudicandole eccessivamente
anticonvenzionali. Jack Banks afferma a questo
proposito:
Le rockstars eccessivamente provocatorie avrebbero
potuto offendere la moralità e la sensibilità dei
telespettatori più conservatori e far nascere in loro il
desiderio di spegnere la televisione o di cambiare
canale.
4
I produttori, allora, pensarono che la soluzione
migliore per ovviare a questo scarto tra il rock
emergente ed il clima censorio e conservatore delle
emittenti commerciali americane potesse essere quella
4
J. Banks, Monopoly Television: Mtv’s Quest to Control the Music, cit., p.
28 [trad. nostra].
17
di creare dei gruppi rock con delle precise
caratteristiche.
I produttori televisivi crearono i loro gruppi rock,
eliminando tutte le idee non convenzionali
riguardanti il sesso, le droghe e l’autorità associate a
questa subcultura e conservando semplicemente un
senso di innocente divertimento allo scopo di
coinvolgere una vasta audience.
5
In questo modo, i responsabili dei palinsesti
cercavano di mediare tra le esigenze di un mercato in
espansione (quello dei teen ager) e quelle della
moralità stelle e strisce, piena di pregiudizi e volontà
di censura.
Un esempio di questo genere di rock band sono
The Mokees, “primo e tipico esempio di fenomeno
costruito a tavolino”.
6
Il gruppo era composto da
quattro ragazzi scelti tra oltre quattrocento aspiranti.
The Mokees erano anche i protagonisti di un’omonima
serie televisiva trasmessa dalla rete americana NBC a
partire dal 1966.
5
Ivi, p. 25 [trad. nostra].
6
F. Denti, F. Saulini, Teen Idols, Castelvecchi, Roma 1999, p. 74.
18
La serie riscosse molto successo anche se, come
ricorda Domenico Baldini:
I quattro componenti del gruppo […] inizialmente
non sapevano suonare. Erano altri musicisti a
comporre i pezzi. Comunque, nei primi quattro mesi
di trasmissione ricevettero 20mila lettere alla
settimana e vendettero 8 milioni di dischi.
7
In quel periodo, dunque, era raro che le rock band
“autentiche”, quelle di maggior successo, venissero
fatte esibire nei programmi televisivi dedicati alla
musica.
Le ragioni di questa assenza, però, non vanno
rintracciate solo nella già citata ostilità dei dirigenti
delle emittenti televisive via etere nei confronti delle
rockstar troppo scandalose. C’è da dire, infatti, che
anche quest’ultime erano riluttanti ad apparire in
televisione per una serie di motivi, uno dei quali era
senz’altro di natura finanziaria, visto che,
generalmente, gli artisti venivano pagati pochissimo
per esibirsi in tv.
7
D. Baldini, MTV. Il nuovo mondo della televisione, cit., p. 60.
19
In genere i musicisti venivano pagati male dai
network commerciali per apparire nei programmi
televisivi, molto spesso veniva corrisposto loro solo
un minimo sindacale, mentre, al contrario, con i
concerti riuscivano a guadagnare somme molto più
alte.
8
I cantanti ed i loro manager, inoltre, erano convinti
che il fatto di apparire in televisione avrebbe
danneggiato il successo commerciale delle tournèe,
perché molte persone avrebbero preferito guardare
gratis un artista in televisione, anziché pagare per
vederlo in concerto. Un’altra ragione stava nella
cattiva qualità del suono trasmesso in televisione,
“paragonabile a quella di una banalissima radiolina a
transistor AM”.
9
Inoltre, come abbiamo già detto, le
emittenti volevano che i loro programmi
coinvolgessero un’audience indifferenziata, mentre le
rock band erano seguite per lo più dai giovani.
In America perciò era la radio il più importante mezzo per la
promozione e la diffusione della musica rock e pop. La radio,
diversamente dalla televisione, metteva a disposizione di artisti e case
discografiche programmi specializzati e destinati a gruppi specifici di
ascoltatori, ideali per la promozione dei diversi generi musicali.
8
J. Banks, Monopoly Television: Mtv’s Quest to Control the Music, cit., p.
27 [trad. nostra].
9
Ibidem.
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