Neuroni specchio, empatia e linguaggio emozionale. Per un'analisi della comunicazione sociale nello sviluppo di ''Pubblicità Progresso''

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Introduzione 
Il presente lavoro ha lo scopo di applicare il paradigma concettuale 
della Linguistica Cognitiva e i risultati, in campo neurologico, della 
recente scoperta dei neuroni specchio, allo studio della comunicazione 
sociale, in particolare nell’attività di Pubblicità Progresso, con alcuni 
riferimenti a campagne sociali realizzate da diverse fondazioni o 
associazioni in Italia e in Europa. 
Il lavoro si articola in tre Parti distinte dal punto di vista concettuale, 
ma collegate sul piano analitico, poiché in grado di fornire tutti gli 
strumenti necessari alla realizzazione di uno studio dei messaggi 
sociali. 
La Prima Parte si concentra sulle dinamiche della scoperta dei 
neuroni specchio, avvenuta tra gli anni Ottanta e gli anni Novanta del 
Novecento, per opera di un gruppo di ricercatori del Dipartimento di 
Neuroscienze dell’Università di Parma. 
Gli esperimenti condotti sul macaco nemestrino si stavano dedicando 
allo studio dell’area contrassegnata come F5, situata in un’ampia 
regione cerebrale, nominata corteccia premotoria e mostrarono che i 
neuroni canonici non erano i soli a avere proprietà visuo-motorie, ma 
vi erano dei neuroni che scaricavano, sia quando la scimmia compiva 
un’azione, come portare il cibo alla bocca, sia quando era lo 
sperimentatore a compierla.  
Tale situazione, voluta dal caso, portò a scoprire che, all’interno della 
convessità corticale dell’area F5, era presente una categoria di 
neuroni, con delle particolari proprietà di attivazione, a cui fu dato il 
nome di neuroni specchio. 
I neuroni specchio codificano concetti astratti a partire 
dall’osservazione di determinate azioni che possono essere ricondotte 
al raggiungimento di un fine specifico.
2 
Un medesimo sistema di risonanza fu scoperto nel cervello umano e 
fu localizzato in prossimità dell’area di Broca, zona deputata alla 
comprensione e all’elaborazione del linguaggio. 
La Seconda Parte prende in esame una corrente di studi, nota come 
Linguistica Cognitiva, nata verso la fine degli anni Settanta, negli Stati 
Uniti. 
Il gruppo di studiosi che elaborarono i principi fondanti della 
Linguistica Cognitiva, tra i quali spiccano R.W. Langacker e G. 
Lakoff, diedero vita a un modello di grammatica più marcatamente 
cognitivo, tralasciando il modularismo e abbracciando un approccio 
olistico del significato, che poneva sullo stesso livello sia le 
esperienze fisiche, che le loro rappresentazioni mentali e linguistiche. 
La lingua non è un modulo indipendente di natura psicologica, ma 
richiama continuamente altri sistemi cognitivi e va descritta come 
parte integrante di una struttura mentale onnicomprensiva.  
Nella Linguistica Cognitiva il significato è, quindi, equiparato alla 
concettualizzazione e, posto che la lingua è fortemente collegata alla 
situazione d’uso e allo scopo del parlante, non è possibile operare un 
discrimine netto tra semantica e pragmatica.  
Inoltre il sistema concettuale è basato su un’esperienza di tipo 
corporeo, su una dimensione sensoriale e motoria e pertanto anche la 
semantica in primo luogo, e la sintassi in secondo luogo, poggiano 
sostanzialmente su questa dimensione corporea dell’esperienza. 
L’idea di presentare alcuni degli aspetti di questa prospettiva nasce dal 
connubio evidente che è emerso tra la Linguistica Cognitiva e la scoperta 
neurofisiologica dei neuroni specchio.  
I neuroni specchio offrono una base neurologica in grado di spiegare il 
processo delle simulazioni mentali e la capacità dell’uomo di leggere 
le intenzioni degli altri e di apprendere la natura della loro esperienza.
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Ciò è assolutamente essenziale per l’acquisizione del linguaggio e per 
lo sviluppo cognitivo. 
La Parte terza è di natura maggiormente applicativa, poiché attiva 
degli strumenti di analisi che si servono del legame emerso tra i 
neuroni specchio e la Linguistica Cognitiva, per esaminare lo stile 
della comunicazione pubblicitaria commerciale in generale e di quella 
sociale in particolare che sembra ben prestarsi a uno studio linguistico 
volto a evidenziare la natura primariamente emozionale dei messaggi. 
Le campagne analizzate sono quelle realizzate da Pubblicità 
Progresso, nel corso della sua attività, con dei possibili riferimenti a 
quelle prodotte all’estero, con l’obiettivo di sensibilizzare l’opinione 
pubblica su uno stesso tema di valenza sociale. 
Tutte le campagne prese in esame sono accomunate dal fatto di 
concentrarsi sul tema dei rapporti umani.  
Lo studio delle campagne pubblicitarie si articola, da un lato 
nell’analisi dei meccanismi linguistici utilizzati per veicolare il 
messaggio di natura spiccatamente sociale, dall’altro nell’esaminare 
quale tipo di reazione è riscontrabile nel destinatario di una 
comunicazione di carattere empatico. 
Il linguaggio pubblicitario è di per sé un linguaggio creativo che mira 
a sfruttare tutti gli strumenti comunicativi possibili al fine di veicolare 
un messaggio che allo stesso tempo attiri l’attenzione del pubblico di 
riferimento e lo seduca. 
Le campagne pubblicitarie di Pubblicità Progresso sono rivolte a un 
pubblico piuttosto indifferenziato e per farlo si servono dei 
tradizionali mezzi di comunicazione di massa: televisione, radio, 
stampa. La pluralità dei mezzi consente di impiegare, all’interno delle 
campagne una molteplicità di linguaggi, realizzando un connubio forte
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tra l’elemento visivo e l’elemento verbale che si fanno entrambi 
portatori di significato. 
L’analisi del linguaggio verbale e visivo delle campagne esaminate si 
serve, da un punto di vista concettuale, del paradigma proprio della 
Linguistica Cognitiva, il cui obiettivo è identificare i processi mentali 
che rendono possibili, ossia realizzano psicologicamente, i fenomeni 
analizzati dalla linguistica tradizionale. 
Tutta la comunicazione pubblicitaria, infatti, orienta le scelte di un 
ipotetico consumatore senza coercizione, ma operando a livello emotivo. 
Le emozioni connotano e orientano la percezione della realtà, 
influenzando il modo in cui i soggetti pensano e agiscono e svolgono un 
ruolo centrale nell’organizzazione dell’esistenza. 
La comunicazione pubblicitaria fa un largo uso di approcci creativi a 
carattere emozionale, sfruttando l’ampio spettro delle emozioni umane. 
Mentre la logica, infatti, si affida a un’evidenza oggettiva, l’approccio 
emotigeno si affida a stimoli e suggerimenti come suoni o immagini, 
evocativi di emozioni e spesso più immediati, rispetto agli stimoli 
razionali, perché agiscono su aree ancestrali del cervello.  
Le campagne sociali hanno il merito di rendere attuale un problema, 
pertinente una questione, conferendo rilevanza a un tema che 
altrimenti non verrebbe portato all’attenzione dei cittadini. 
Tali obiettivi vengono perseguiti attraverso un linguaggio fortemente 
emozionale che caratterizza le campagne sociali atte a veicolare 
messaggi, spesso a alto contenuto informativo, evitando di assumere un 
tono autorevole o di condanna, ma accompagnando il destinatario della 
campagna in un universo di emozioni che si attivano grazie al legame 
empatico con ciò che vede, ascolta e sente.
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Parte prima 
 
“Nuove prospettive delle neuroscienze: dai neuroni 
canonici ai neuroni specchio” 
 
Capitolo 1 
Il rapporto tra le azioni e il sistema motorio: il cervello 
che agisce 
 
1.1 Definizione di neuroscienze   
Prima di intraprendere il percorso tematico del presente lavoro, appare 
opportuno delineare il profilo scientifico-culturale dell’ambito 
disciplinare alla base della scoperta dei neuroni specchio.  
Le Neuroscienze studiano, da un punto di vista fisiologico e biologico, 
la struttura, la funzione e lo sviluppo del sistema nervoso centrale e 
periferico. Lo studio dell’encefalo
1
 è un campo interdisciplinare che 
coinvolge livelli di crescente complessità, da quello molecolare, a 
quello cellulare (neuronale), dai sistemi neurali relativamente piccoli, 
a quelli maggiori, come le colonne corticali, fino ai grandi sistemi, 
come la corteccia cerebrale e il sistema nervoso nella sua totalità. 
Le neuroscienze si ascrivono all’interno della più ampia branca di 
studi, nota come Scienze Cognitive
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 e, intrecciandosi con esse, 
generano il campo delle Neuroscienze Cognitive, disciplina che sta 
                                                 
1
 Dal greco encephalon “dentro la testa”, è quella parte del sistema nervoso centrale contenuta 
nella cavità cranica che, in unione con la parte caudale (midollo spinale), costituisce l’asse 
cerebro-spinale. Comprende: il cervello propriamente detto (telencefalo e diencefalo), il cervelletto 
e il tronco encefalo (costituito da mesencefalo, ponte di Varolio e midollo allungato o bulbo 
spinale). -www.helpsalute.it 
2
 Insieme delle scienze che hanno come oggetto di studio l’analisi di un sistema, sia esso naturale o 
artificiale. Comprendono diverse discipline che, pur operando in campi differenti, coniugano i 
risultati delle loro ricerche al fine di chiarire il funzionamento della mente. Sono la 
neurofisiologia, la neuroscienza cognitiva, la psicologia cognitiva, l’intelligenza artificiale, la 
linguistica cognitiva e la filosofia della mente. -www.wikipedia.it
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attualmente diventando autonoma. 
Alcuni ricercatori ritengono che le neuroscienze cognitive si servano 
di un approccio bottom-up (dal basso, partendo dai dati empirici) per 
comprendere la mente e la coscienza, metodo che sarebbe 
complementare all'approccio top-down (dall'alto, partendo dalla 
teoria) tipico della psicologia più tradizionale. 
Da un punto di vista strettamente tematico, le neuroscienze cognitive 
si occupano dello studio di diversi aspetti, collegati alla struttura della 
mente: 
 il funzionamento dei neurotrasmettitori nelle sinapsi
3
; 
 i meccanismi biologici alla base dell’apprendimento; 
 il contributo dei geni allo sviluppo neurale dell’embrione; 
 il funzionamento delle strutture neurali di organismi 
relativamente più semplici (come le lumache marine); 
 la struttura e il funzionamento dei circuiti neurali complessi 
nella percezione, nella memoria e nel linguaggio. 
Da un punto di vista metodologico le neuroscienze cognitive 
utilizzano principalmente tre tecniche di studio: 
 studi anatomico-clinici; 
 visualizzazione del cervello ( brain imaging); 
 sperimentazioni animali. 
Per quanto concerne le tecniche di brain imaging è opportuno 
individuare due categorie: 
1) Tecniche di visualizzazione strutturale: studiano la struttura del 
cervello e l’eventuale presenza di patologie (tumori, emorragie, 
infarti); si distinguono in: 
- Angiografia; 
                                                 
3
 Connessione tra due cellule nervose o fra una fibra nervosa e la placca motrice. Ha funzione di 
trasmissione dell’impulso nervoso, che avviene con velocità minore che nella fibra, in una sola 
direzione e con una frequenza limitata. -www.helpsalute.it
7 
- Tomografia computerizzata ( CT scan); 
- Risonanza magnetica nucleare (NMR); 
2) Tecniche di visualizzazione funzionale: servono a investigare 
quali aree cerebrali svolgono una determinata funzione, la 
sequenza di attivazione delle aree coinvolte in un compito, e 
l’effetto su queste aree di varie patologie neurologiche (lesioni) o 
psichiatriche (autismo, schizofrenia); si distinguono in: 
 Registrazione del potenziale elettrico cerebrale; 
- EEG
4
; 
- Potenziali evento-correlati (ERP); 
- Magneto-encefalografia (MEG)
5
; 
- Registrazione di singole/multi unità. 
 Metodi di visualizzazione funzionale 
- Tomografia ad emissione di positroni (PET)
6
; 
- Risonanza magnetica funzionale (fMRI o functional Magnetic 
Resonance Imaging)
7
. 
 Tecniche di stimolazione 
- Stimolazione magnetica transcranica (TMS); 
- Stimolazione elettrica transcranica(TES). 
I metodi di analisi utilizzati dalla neuroscienze consentono di arrivare 
                                                 
4
 La registrazione dell’attività elettrica dell’encefalo. La tecnica è stata inventata nel 1929 da Hans 
Berger, il quale scoprì che vi era una differenza di potenziale elettrico tra aghi infissi nello scalpo, 
oppure tra due piccoli dischi di metallo (elettrodi), quando essi sono posti a contatto sulla cute 
sgrassata del cuoio capelluto. La tecnica fu in seguito perfezionata da Herbert Jasper.La 
rappresentazione grafica della registrazione è l’elettroencefalogramma.  
-www.wikipedia.it 
5
 Studia la funzionalità cerebrale tramite la misura del campo magnetico generato dall’attività 
elettrica cerebrale. 
 -www.wikipedia.it 
6
 È una tecnica di medicina nucleare e di diagnostica medica che produce immagini 
tridimensionali o mappe dei processi funzionali all’interno del corpo, particolarmente usata nelle 
analisi neurologiche. -www.wikipedia.it 
7
 È una tecnica di imaging biomedico che consiste nell’uso dell’imaging a risonanza magnetica per 
valutare la funzionalità di un organo o di un apparato, in maniera  complementare all’imaging 
morfologico. Essa è spesso usata come sinonimo di risonanza magnetica funzionale neuronale, una 
delle tecniche di neuroimaging funzionale di sviluppo più recente. Questa tecnica è in grado di 
visualizzare la risposta emodinamica correlata all’attività neuronale del cevello o del midollo 
spinale, nell’uomo o in altri animali. -www.wikipedia.it
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a una pluralità di risultati differenti che, una volta integrati, 
convergono in un’unica prospettiva di analisi. 
Tra tutte le tecniche di brain imaging sopraelencate, quelle impiegate 
dai ricercatori durante la fase sperimentale che ha portato alla scoperta 
dei neuroni specchio, sono state in particolare: la EEG, la MEG, la 
PET, la TMS e la fMRI. 
 
1.2 Neurofisiologia del sistema motorio 
Gli ultimi venti anni di ricerche sui meccanismi neurali hanno portato 
a riconsiderare molti aspetti del modo tradizionale di concepire il 
funzionamento del cervello, in particolare, riguardo alla relazione tra 
il sistema motorio e i restanti sistemi, come quello sensoriale, in cui si 
dispiega l’attività cerebrale.
8
 
Per molto tempo si è ritenuto che i fenomeni sensoriali, percettivi e 
motori fossero ripartiti in aree corticali distinte: le aree sensoriali 
(localizzate nel lobo occipitale) e le aree motorie (localizzate nella 
parte posteriore del lobo frontale o corteccia frontale agranulare); tra 
le due s’interpongono le aree associative, deputate alla raccolta di 
informazioni, provenienti dalle diverse aree sensoriali e all’invio di 
precetti verso le aree motorie per l’organizzazione del movimento. 
 
                                                 
8
 Rizzolatti G., Sinigaglia C., “Il sistema motorio” in  So quel che fai. Il cervello che agisce ei 
neuroni specchio, Ed. R. Cortina, 2006.
9 
 
                       Fig.1: Immagine laterale del cervello umano e indicazione dei lobo  
                       principali. 
                       Fonte: www.anisn.it 
                                          
Questo tipo di modello implicherebbe una certa serialità dei processi 
organizzativi finalizzati al compimento di un’azione e riconoscerebbe 
un ruolo del tutto marginale e periferico al sistema motorio, inteso da 
un punto di vista esclusivamente esecutivo. 
È intorno alla prima metà degli anni Ottanta che i ricercatori iniziano a 
concepire il sistema motorio, non solo anatomicamente connesso alle 
aree corticali, responsabili delle attività cerebrali sensoriali, ma anche 
dotato di una serie di funzioni, lungi dall’essere meramente esecutive. 
L’impiego di tecniche elettrofisiologiche sofisticate ha, infatti, 
evidenziato che la corteccia motoria è formata da una costellazione di 
regioni diverse, con mappe funzionalmente distinte e con ampie 
connessioni intrinseche ed estrinseche. 
La corteccia motoria primaria (F1) coincide con l’area 4 di Brodmann, 
mentre la corteccia agranulare appare distinta in tre regioni principali: 
mesiale, dorsale e ventrale a loro volta suddivise in una parte rostriale 
(anteriore) e una caudale (posteriore). La regione mesiale è formata 
dalle aree F3 e F6; quella dorsale dalle aree F2 e F7; infine quella 
ventrale dalle aree F4 e F5. 
Particolarmente rilevante è il circuito parieto-frontale: la corteccia
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frontale agranulare e la corteccia parietale posteriore risultano 
costituite da un mosaico di aree anatomicamente e funzionalmente 
differenti ma connesse tra loro. Tali aree formano circuiti destinati a 
lavorare in parallelo e a integrare le informazioni sensoriali e motorie 
relative a determinati effettori. 
La spiegazione del modo in cui l’informazione sensoriale, le 
intenzioni e le motivazioni possano essere tradotte in opportuni eventi 
motori, non può dunque partire dall’idea di un sistema motorio come 
semplice esecutore di un’azione. 
Si è scoperto che le aree della corteccia parietale posteriore, definite 
associative, possiedono proprietà motorie analoghe a quelle della 
corteccia frontale agranulare e formano con essa circuiti intracorticali 
altamente specializzati. 
Ciò dimostra che il sistema motorio non è periferico e isolato dal resto 
delle attività cerebrali, bensì consiste di una trama di aree corticali in 
grado di contribuire alle trasformazioni sensori-motorie da cui 
dipendono l’individuazione, la localizzazione degli oggetti e 
l’attuazione dei diversi movimenti presenti nell’esperienza quotidiana. 
Il fatto che le informazioni sensoriali e motorie siano entrambe 
codificate dal circuito parieto-frontale indica che processi di ordine 
superiore, attribuiti al sistema cognitivo, (la percezione, il 
riconoscimento di atti altrui, l’imitazione e le forme di comunicazione 
gestuali o vocali) possono rimandare al sistema motorio e trovare in 
esso il proprio substrato neurale primario.
9
 
 
1.3 Localizzazione e funzioni dei neuroni canonici dell’area F5 
Innanzi tutto occorre precisare che l’area F5 corrisponde, con la F4 
alla regione della corteccia premotoria ventrale. Le due aree della 
                                                 
9
 Ibidem