Nuove forme di comunicazione editoriale

1 
INTRODUZIONE 
 
 
Questo lavoro propone un’indagine sui cambiamenti avvenuti all’interno del mondo 
editoriale negli ultimi anni, dovuti principalmente all’introduzione di nuove modalità 
di comunicazione di tipo Web 2.0, vale a dire in relazione a quello stato raggiunto 
oggi dall’evoluzione del World Wide Web rispetto alla condizione precedente. 
Caratteristiche fondamentali di questa trasformazione si possono trovare nell’insieme 
di tutte quelle applicazioni online che permettono un elevato livello di interazione tra 
il sito web e l’utente, quindi un  coinvolgimento tale da poter avere sempre un 
feedback immediato: i nuovi ambienti digitali hanno influenzato anche il rapporto tra 
impresa e consumatore con la conseguente propensione delle aziende nello stabilire 
un dialogo diretto con i propri clienti, per meglio percepire e rispondere alle loro 
esigenze. In questo senso anche le case editrici hanno dovuto adattarsi ad un nuovo 
modo di fare marketing, che ha preso oggi il nome di social media marketing, 
proprio in relazione ai nuovi mezzi e dinamiche che sfrutta. 
La scelta di tale argomento deriva dalla constatazione della crescente importanza che 
le innovazioni, frutto dell’information technology, stanno avendo nei diversi rami 
dell’attività economica, e viene preso qui in esame quello specifico del settore 
editoriale.  
Grazie alla progressiva e rapida diffusione di tali tecnologie di comunicazione, si 
sono aperte moltissime nuove possibilità e forme di commercio e promozione che 
basano la loro forza sul numero di soggetti economici che hanno accesso a quel 
grande canale di informazioni come internet. 
Questo elaborato vuole essere quindi un’analisi sistematica delle varie tipologie di 
strumenti utilizzati dalle case editrici, soprattutto italiane, per favorire la promozione 
editoriale attraverso nuove forme di comunicazione, come i social network, i social 
bookmarking e particolari iniziative all’interno della rete quali tornei e concorsi 
virtuali. Infine verranno prese in esame le innovazioni tecnologiche quali le 
applicazioni (app)  per smartphone e tablet di case editrici, i book trailer e 
approfondito il processo di disintermediazione che sta interessando l’industria 
editoriale, dovuto alla nascita di nuovi siti e software di self-publishing. Questo
2 
fenomeno sta ridefinendo ulteriormente il ruolo delle case editrici che, tagliate fuori 
dalla fase di pubblicazione, si reinventano attraverso forme promozionali e 
distributive digitali. 
Sicuramente a dare valore all’elaborato è stata l’opportunità di intervistare Barbara 
Sgarzi, la coideatrice di Zazie, sito di social book network, ovvero per gli amanti dei 
libri e della lettura: un progetto questo tutto italiano lanciato solo da pochi mesi ma 
già con grande sèguito. La giornalista Sgarzi ha risposto in maniera puntuale ad 
ognuna delle domande, profilando in modo attento e conciso la situazione attuale 
dell’industria editoriale in relazione all’offerta sul web. 
Per quanto riguarda la suddivisione del contenuto della tesi, sono stati affrontati 
prima gli aspetti più teorici del tema proposto e poi riportati dei case studies ad hoc, 
che meglio fanno comprendere la portata del fenomeno studiato. 
Nel primo capitolo si è cercato di fare una panoramica dalla nascita del World Wide 
Web nel 1989, ad opera del fisico Tim Berners-Lee, il suo sviluppo in termini di rete 
mondiale, e la comparsa dei primi siti web ad impronta sociale, uno su tutti, 
Facebook. Da qui è stato preso in esame lo sviluppo di una nuova disciplina che 
prende il nome di social media marketing, la cui idea alla base è quella di far leva sul 
sociale, attraverso i suoi media (comunicazione e strumenti), per fare marketing 
presso il proprio pubblico. 
A partire dalla nascita del Web 2.0 nel 2004, secondo la visione di Tim O’Reilly, non 
poteva mancare naturalmente un’analisi oggettiva della situazione attuale dei social 
media, in cui a dirigere i giochi sono essenzialmente in quattro, ossia Facebook, 
Twitter, YouTube e LinkedIn. Di ognuno è stata fatta una disamina dei tratti e 
caratteristiche generali. 
Si è quindi affrontato il tema di come l’editoria ha reagito a questo mutare degli 
eventi e come stia cercando di adattarsi alle nuove dinamiche dettate dal social media 
marketing, mettendo in luce tutte le potenzialità della rete. 
Il fulcro del secondo capitolo consiste nell’analisi approfondita e meticolosa dei siti 
internet per gli amanti dei libri e della lettura, i social book network: partendo dal 
fenomeno Amazon, considerato modello di ispirazione per queste piattaforme, si è 
visto come la lettura sia diventata oggi un fenomeno collettivo, e di come l’industria
3 
editoriale sfrutti questi canali per fare promozione, nonché nell’uso dei segnalibri 
online, vale a dire attraverso il social bookmarking. 
Infine, l’ultimo capitolo vede in prima battuta l’analisi di casi particolari in cui la 
strategia di comunicazione editoriale si è mossa su vari fronti, sempre all’interno del 
web, dai blog, alle librerie digitali, alla presenza delle case editrici su Facebook e in 
concorsi letterari svolti completamente online. La parte conclusiva del capitolo vede 
invece la trattazione di alcune applicazioni digitali in campo editoriale e quindi la 
comunicazione attraverso le innovazioni tecnologiche. 
L’attività editoriale può dunque solo beneficiare di tutte queste nuove modalità di 
promozione, il che avverrà nel momento in cui ogni casa editrice, piccola o grande, 
capirà l’importanza di forme di comunicazioni alternative che vanno oltre o in 
aggiunta a quelle più tradizionali. Il mondo sta cambiando, a partire da come si 
comunica, e l’editoria non può rimanere fuori da questo importante processo di 
trasformazione che abbraccia ogni ambito economico e sociale. Tutto ciò non deve 
esser visto insomma come un mero abbandonarsi alle logiche di mercato da parte 
dell’industria della cultura, ma anzi come un enorme vantaggio, perchè fino a quando 
si promuoveranno e venderanno libri, si promuoverà e venderà ancora cultura, in 
qualunque modo questo avvenga.
4 
1. IL SOCIAL MEDIA MARKETING:  
     UNA PANORAMICA 
 
 
Sono ormai passati più di vent’anni da quando Tim Berners-Lee, fisico del Cern di 
Ginevra,  inventò il World Wide Web. Era infatti il 1980 quando ideò un sistema, 
denominato Enquire, per la condivisione dei documenti fra gli scienziati del centro di 
ricerca stesso. Ma Berners-Lee non avrebbe probabilmente mai immaginato cosa poi 
sarebbe diventato: Enquire ha infatti contribuito alla nascita e lo sviluppo del web e 
di HTML, ed è da quello che ha preso avvio il W3 Project  proposto nel 1989 da 
Berners-Lee e Robert Caillau
1
.   
Bisogna da subito però chiarire la differenza fra internet e il web, in quanto non sono 
la stessa cosa: internet è la rete di reti di calcolatori e comprende sia la parte 
hardware sia la parte software ed inoltre offre una serie di servizi che vanno dalla 
posta elettronica, alle chat, alle videoconferenze, ecc. Il web invece è una parte di 
internet e consiste in un insieme di documenti in formato ipertestuale ma non è esso 
stesso un ipertesto
2
 unico. Con ipertesto si intende, secondo G. P. Landow, uno tra i 
maggiori teorici dell’ipertestualità, «un testo composto da blocchi di testo – che 
Barthes chiama lessìe – e da collegamenti elettronici fra questi blocchi» . Il  concetto 
moderno di ipertesto fu stabilito dallo stesso Berners-Lee con la sua invenzione del 
linguaggio HTML, ossia HyperText Markup Language, il linguaggio da lui ideato 
per creare ipertesti per il web.
3
 
Probabilmente non avrebbe mai pensato che alla “sua” rete avrebbero avuto accesso 
milioni di persone e le famiglie, garantendo agli individui un’infinita fonte di 
conoscenza o che essa avrebbe facilitato le comunicazioni  a tal punto da venir a 
creare oggi una vera e propria rete sociale. 
                                                
1
 F. Tissoni, Lineamenti di editoria multimediale, Milano, Edizioni Unicopli, 2009, pag. 82 
2
 Un ipertesto è un insieme di documenti messi in relazione tra loro per mezzo di parole chiave. Può 
essere visto come una rete; i documenti ne costituiscono i nodi. La caratteristica principale di un 
ipertesto è che la lettura può svolgersi in maniera non lineare: qualsiasi documento della rete può 
essere “il successivo”, in base alla scelta del lettore di quale parola chiave usare come collegamento. È 
possibile, infatti, leggere all'interno di un ipertesto tutti i documenti collegati dalla medesima parola 
chiave. La scelta di una parola chiave diversa porta all'apertura di un documento diverso: all'interno 
dell'ipertesto sono possibili praticamente infiniti percorsi di lettura 
3
 F. Tissoni, Op. cit. pag. 24
5 
Google, Yahoo! e tanti altri motori di ricerca sono stati creati per organizzare al 
meglio le informazioni di questo nuovo sistema,  dando vita ad una nuova disciplina 
nota con l’acronimo SEO che sta per Search Engine Optimization divenuto oggi  
fondamentale nel campo del web marketing. L’obiettivo di un’ottimizzazione dei 
motori di ricerca è di far sì che il sito web del proprio cliente appaia in cima 
all’elenco dei risultati del motore di ricerca stesso. 
Internet dunque, fino a tempi recenti, era principalmente un mezzo per condividere 
informazioni. Negli ultimi anni però è divenuto sempre più “sociale”. 
Sono nati infatti siti web come MySpace e Facebook, finalizzati a rendere veloce e 
semplice la comunicazione fra più persone e poi creati siti sociali per unire individui 
con medesimi interessi: siti di social news e di social bookmarking
4
, questi ultimi che 
permettono alle persone di scoprire altri siti che molti già visitano. Per questo motivo 
è nata una nuova disciplina definita social media marketing
5
.  
Analizzando i termini che compongono questa definizione, si può evidenziare come 
l’idea alla base della disciplina è di far leva sul sociale attraverso i suoi media 
(comunicazione e strumenti) per fare marketing presso il proprio pubblico. Quindi, 
nel social media marketing è fondamentale focalizzarsi sulla comunicazione
6
.  
«Internet è una tecnologia che tende a modificare in modo significativo le modalità 
di comunicazione in un mercato per almeno due ragioni: diventa interattiva e 
personalizzabile la comunicazione fra aziende e clienti; si sviluppa una 
comunicazione fra clienti, attraverso “comunità” entro le quali avvengono scambi di 
informazioni che accelerano e moltiplicano gli effetti del “passaparola”[…] e che lo 
fa diventare un fenomeno comunicazionale di grande interesse (e rischio) per le 
aziende»
7
. 
Quindi  «comunicazione e mercato paiono muoversi in simbiosi lungo un’unica linea 
direttrice. Il loro procedere interrelato sta progressivamente generando una nuova era 
culturale ed economica che si concretizza in un contesto frammentario e differenziato 
                                                
4
 «È un servizio attraverso cui raccolte di segnalibri (bookmarks) creati dagli stessi utenti vengono 
messi a disposizione della community. In pratica è simile al file sharing, ma vengono condivisi e 
taggati i link». Da De Felice L., Marketing conversazionale, 2^ edizione, Milano, Gruppo 24 Ore, 
2011, pag. 58, se ne tratterà in maniera più approfondita  nel capitolo successivo. 
5
 T. Weinberg, Il marketing nel social web , Tecniche nuove, 2009, pag. 3 
6
 Ivi, pag. XV 
7
 M. Raimondi, Marketing del prodotto-servizio, Milano, Ulrico Hoepli Editore, 2005, pag. 696
6 
e che concepisce al centro della società non l’informazione, ma la relazione e la 
conoscenza come qualità organizzativa dell’informazione stessa, la quale da sola non 
è più sufficiente. Quello che conta è, da un lato, la possibilità aperta a tutti di 
produrre conoscenza e di metterla in circolo e, dall’altro, la sua legittimazione, che 
avviene grazie alla relazione che si crea fra tutti i soggetti che agiscono sul mercato o 
nel processo comunicativo»
8
. 
Il social media marketing, a volte chiamato anche con l’acronimo di SMM, connette 
provider di servizi, aziende e grandi società con un ampio pubblico di influenzatori e 
consumatori. La tecnologia quindi, viene inglobata nei processi di business, ne 
diviene parte integrante e soprattutto diventa qualcosa di perfettamente 
comprensibile: oggi è infatti facile comprendere l’importanze di strumenti “social” 
per una circolazione migliore delle idee all’interno delle imprese stesse. 
Utilizzando il social media marketing, le aziende possono guadagnare clienti e 
seguaci e aumentare la notorietà del loro marchio. Si tratta dunque di un processo che 
mette in grado di promuovere i propri siti, prodotti o servizi attraverso canali sociali 
online, e di comunicare con una community molto più ampia di quella raggiungibile 
con i canali pubblicitari tradizionali. I social media, cosa più importante, enfatizzano 
il gruppo più che il singolo. In internet esistono community di forme e dimensioni 
diverse e la gente si esprime in esse. Quindi in sostanza il social media marketing 
significa ascoltare la community e fornirle delle risposte, ma per molti altri addetti ai 
lavori si riferisce anche alla revisione dei contenuti, o al reperimento di contenuti 
particolarmente utili e alla loro promozione nell’ampia sfera sociale di internet. 
L’obiettivo primario per chi fa social media marketing è quello di portare traffico al 
proprio sito web. Ciò è possibile utilizzando gli strumenti disponibili nei social 
media in modo tale che gli utenti appoggino i contenuti approvati dai loro pari: 
appena un utente attivo di un sito di social news o un influenzatore scopre un 
contenuto e lo diffonde, inizia il passaparola, si crea cioè “mormorio, 
chiacchiericcio”, in gergo tecnico buzz. Questo, secondo Pittéri e Pellegrino,  
«determina un clima favorevole, una situazione di apertura fiduciaria verso 
quell’informazione (o prodotto o brand), generata dagli utenti/consumatori stessi. In 
tal modo il passaparola diventa fonte di informazioni filtrate e funge da 
                                                
8
 D. Pittèri, A. Pellegrino, Advermarketing: nuove forme di comunicazione d’impresa, Roma, Carocci 
Editore, 2010, pag. 12
7 
semplificatore della complessità informativa»
9
. L’idea è quella di una trasmissione 
virale, aiutata dalle community online e dalla pubblicazione incrociata di contenuti 
tra più siti di social media. 
Altro obiettivo è quello di indirizzare al proprio sito importanti link: il social media 
marketing aiuta a costruire link organici senza la necessità di avvalersi di costosi 
esperti nella loro costruzione. Quando un blogger o il proprietario di un sito scopre 
un contenuto rilevante, l’istinto è spesso quello di condividerlo nel sito o nel blog 
tramite un link. Questi link a loro volta aiutano a comunicare ai motori di ricerca che 
il blogger o webmaster hanno deciso di condividere la pagina web perché il suo 
contenuto è meritevole di fiducia. In questo modo più link puntano al proprio sito, 
più aumenta la possibilità di esser scoperti da visitatori e lettori, oltre che da utenti 
che cercano contenuti collegati con i motori di ricerca.  
Bisogna quindi far conoscere il marchio al consumatore e lasciarne un’impronta 
positiva in modo tale da poter sfruttare poi una delle idee chiave del social media 
marketing e cioè la raccomandazione: gli amici raccomandano link, siti web e 
prodotti ai loro pari. Ma quello delle recommendations è un vero e proprio sistema,  
vale a dire un insieme di informazioni che costituiscono suggerimenti per l’acquisto 
di prodotti e servizi o il consumo di dati. Alla base di esse ci sono  applicazioni o 
software che, applicati ai siti e-commerce, rappresentano uno strumento attraverso 
cui studiare il proprio target e modellare l’offerta in maniera personalizzata e, quindi, 
più efficace
10
. Il primo su tutti ad utilizzare in maniera esemplare questo sistema è 
stato Amazon.com nel lontano 1995. 
Questi sono solo alcuni dei benefici di questa nuova disciplina; le tradizionali tattiche 
di marketing non bastano più né sono più efficaci come lo erano un tempo, visto 
anche che la fiducia del consumatore nei tradizionali mezzi di comunicazione è 
diminuita. Oggi l’informazione è più accessibile online e, cosa ben più importante, 
online le informazioni sono più semplici da trovare.  
Si può infatti constatare di come «il Web sembra esser diventato una grande 
piattaforma, un luogo dove milioni di persone tutti i giorni si recano per raccogliere, 
produrre, distribuire informazioni, immagini, suoni, prodotti, esperienze, emozioni. 
Un luogo dove il controllo è nelle mani di tutti perché i dati, una volta immessi, 
                                                
9
 Ivi, pag. 51 
10
 Da http://www.innovationcloud.it/il-sistema-delle-recommendations/
8 
diventano indipendenti dalla persona che li ha prodotti. Se il Web di prima 
generazione poteva essere considerato come un’enorme biblioteca in cui erano 
custoditi una quantità esagerata di volumi e di documenti, tanto da necessitare di 
sistemi di reperimento (i motori di ricerca), il Web 2.0 è invece paragonabile a una 
grande piazza, a un grande mercato spontaneo, dove chiunque può recarsi per portare 
le proprie cose, per prendere quelle degli altri, senza che nessuno ne sia per questo 
risentito, per costruirne di nuove da solo o insieme ad altre persone, facendo così 
conoscenza e favorendo incontri fra gli altri. In altre parole, un’intelligenza 
collettiva, partecipativa, collaborativa e conversazionale»
11
.  
Il social media marketing è dunque un settore promettente e in piena evoluzione, con 
un altissimo potenziale e si differenzia da ogni altro tipo di marketing perché 
permette alle aziende e ai clienti di interagire e commentare; un sistema totalmente 
nuovo di ottenere feedback e consigli: questo, infatti, è l’aspetto innovativo rispetto 
al marketing tradizionale che relega il consumatore a mero spettatore che guarda 
passivamente la pubblicità. Il social media marketing su Internet offre ai consumatori 
una voce; sovverte le tradizionali direttrici della comunicazione che vedono 
l’impresa come l’emittente e i consumatori come destinatari. Il web e soprattutto nel 
nostro caso i social media, consentono a chiunque di pubblicare contenuti: il 
consumatore, come attore autonomo in rete, può diventare vero protagonista della 
comunicazione verso l’impresa, ma anche e soprattutto verso altri consumatori e 
utenti. 
«Lo sviluppo delle comunità virtuali in rete enfatizza il potenziale dirompente dei 
social software, degli strumenti per il dialogo e l’interazione in rete, nonché per la 
produzione di contenuti da divulgare in formato elettronico. Se la dimensione 
partecipativa mette in luce la sfera sociale che guida l’agire dei consumatori sul web, 
la dimensione informativa sottolinea il valore che viene attribuito alle 
informazioni».
12
 
Analizzando più nello specifico le potenzialità dei social media ai fini del marketing, 
vediamo che essi «consentono un uso da parte delle aziende ben più ampio della pura 
attività di relazioni pubbliche, un uso che spazia su più fronti: 
                                                
11
 D. Pittèri, A. Pellegrino, Op. cit., pagg. 54-55 
12
 M. Chiarvesio, E. Di Maria, Che cos’è il web marketing, Roma, Carocci editore, 2008, pag.97
9 
 attività di branding e di promozione dei valori associati alla 
nostra marca e di identificazione della nostra linea di pensiero; 
 attività di vendita attraverso iniziative promozionali e di 
incentivazione; 
 condivisione di informazioni, elementi di interesse per il 
consumatore, dati che possano accrescere la credibilità della 
nostra azienda; 
 operazioni di community-building attraverso il mantenimento di 
un canale relazionale competente e attento, tanto sul fronte del 
customer care quanto su quello dell’attivazione di focus group; 
 monitoraggio e miglioramento della reputation online grazie alla 
partecipazione alle conversazioni inerenti il nostro campo di 
azione».
13
 
Una campagna di social media marketing si basa quindi sui seguenti passaggi: 
individuazione delle community e dei relativi target; realizzazione dei profili 
aziendali attraverso fan pages, gruppi e, al limite, profili; realizzazione di contenuti e 
pubblicazione di iniziative, quali incontri, concorsi e video; analisi dei dati, ascolto 
delle conversazioni.
14
 
Il web consente dunque di abbinare i vantaggi di una strategia di comunicazione 
ampia con messaggi personalizzati e mirati sullo specifico profilo di utente, secondo 
le logiche del marketing diretto. Inoltre, vengono superati i principali vincoli dei 
canali impersonali connessi alla difficoltà di misurazione dell’efficacia del processo 
di comunicazione dovuto alla mancanza di un riscontro da parte del destinatario, di 
valutazione del grado di efficienza e del ritorno dell’investimento. 
 
 
 
 
 
 
                                                
13
 A. Boscaro, R. Porta, Tecniche di web marketing, 2^ edizione, Franco Angeli, 2010, pag. 142 
14
 G. Beltrame, Business ai tempi di Facebook, 2010, pag. 107
10 
1.1 Social media: lo scenario attuale 
 
 
I siti di social networking, oggi definiti anche social media, hanno lo scopo di 
mettere in contatto utenti con background e interessi simili e sono tra i siti più 
popolari su internet. Ma i social media sono anche quegli strumenti di comunicazione 
che hanno profondamente cambiato le nostre vite, il modo in cui le persone 
interagiscono l’uno con l’altro e il rapporto con il mondo.
15
 
Con social network si intende una community creata attraverso il web nella quale i 
singoli individui creano, gratuitamente, un profilo personale e una propria cerchia di 
conoscenze con la quale condividere contenuti di tipo testuale, audio, video o 
immagini.  
La multimedialità è determinante: gli amici diventano una fonte d’informazione e la 
voglia di sapere, di conoscere ed essere informati è qualcosa di pervasivo che è 
entrato nella vita di ognuno. Come sostiene Beltrame «la differenza sostanziale è che 
la notizia, ora, “ci cade addosso”, non dobbiamo nemmeno cercarla»
16
. 
Questo è oggi possibile grazie alla rivoluzione avvenuta intorno al 2004 ad opera di 
Tim O’Reilly con la nascita del cosiddetto Web 2.0, termine utilizzato per indicare 
uno stato dell'evoluzione del World Wide Web, rispetto alla condizione precedente. 
Si tende a indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che 
permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l'utente nonché un’elevata 
possibilità di creazione di contenuti da parte dell’utenza (blog, wiki, forum, ecc..), 
con una conseguente democratizzazione del mezzo, passato nel tempo dalle sole 
mani degli informatici alla gestione di un pubblico ampio. 
Il concetto di Web 2.0, nacque durante una sessione di brainstorming in un convegno 
tenutosi nel 2004: ci si era resi conto che nonostante la forte crisi dell’economia di 
quegli anni, e di conseguenza anche quella del web, molte società erano riuscite 
comunque ad andare avanti e, anzi, ne erano nate di nuove. Da qui l’idea di 
“rifondare” il web su basi completamente nuove. 
                                                
15
 Ivi, pag. 33 
16
 Ibidem
11 
«O’Reilly decise dunque di organizzare un evento che, in qualche modo, celebrasse 
la fine di un’epoca – comunque dominata da una crisi – e segnasse l’avvento di una 
fase nuova: venne così organizzata la prima Web 2.0 Conference, che si tenne il 5-7 
ottobre 2004 all’Hotel Nikko a San Francisco»
17
. Il concetto di Web 2.0, per quanto 
l’espressione in sé ebbe subito molto successo, non risultava semplice da definire: 
durante il convegno O’Reilly utilizzò per lo più frasi ad effetto simili a slogan per 
cercare di chiarirne il significato, come ad esempio Harnessing collective 
intelligence, sfruttare l’intelligenza collettiva, che secondo lui era il presupposto alla 
base del successo delle grandi aziende nate nell’era del web 1.0 e sopravvissute alla 
crisi. A tal proposito, spiega Tissoni, nel suo L’editoria multimediale nel nuovo web 
che «applicata al web, l’intelligenza collettiva si manifesterebbe in molti modi, ma 
resterebbe comunque il risultato tangibile dell’apporto di un numero consistente di 
utenti, fra loro inizialmente sconosciuti, alla soluzione di un problema, alla 
realizzazione di un prodotto finito migliore, al miglioramento di un contenuto, 
pubblicato in forma grezza o con errori». O’Reilly dunque si riferisce a quella 
caratteristica delle comunità umane, di progredire verso la risoluzione dei problemi 
attraverso forme di collaborazione. 
Bisogna dunque tener conto che se nel web si è creata una comunità di riferimento, i 
risultati dell’intelligenza collettiva si vedono; ma se la comunità di riferimento non 
c’è o si è formata per motivi altri dall’interesse specifico e serio per l’argomento, 
l’intelligenza collettiva non può manifestarsi perché, semplicemente, non esiste
18
. 
Non basta quindi soltanto l’attenzione e la partecipazione, ma è necessaria che queste 
stesse provengano da una comunità di persone competenti. 
Nello stesso anno in cui accade tutto questo, nasce anche la prima vera piattaforma 
2.0, vale a dire Facebook, in cui è l’utente appunto in prima persona a creare e 
condividere contenuti, secondo le dinamiche immaginate da O’Reilly. 
Il presupposto dei social network è la creazione di un profilo che mostri la propria 
identità da poter condividere con gli altri: essendo interattivi, tramite questi profili è 
possibile inserire commenti e condividerli quindi con i propri amici.  
Ad oggi i big four sono Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn. 
 
                                                
17
 F. Tissoni, L’editoria multimediale nel nuovo Web, Milano, Edizioni Unicopli, 2010, pag. 27 
18
 Ivi, pag. 36
12 
 
 
Facebook è stato fondato il 4 febbraio 2004 da Mark Zuckerberg, all'epoca studente 
diciannovenne presso l'università di Harvard. Il nome del sito si riferisce agli annuari 
con le foto di ogni singolo soggetto (facebook) che alcuni college e scuole 
preparatorie statunitensi pubblicano all'inizio dell'anno accademico e distribuiscono 
ai nuovi studenti ed al personale della facoltà come mezzo per conoscere le persone 
del campus. E’ quindi nato con l’intento di far rimanere in contatto gli studenti tra 
loro una volta terminati gli studi accademici. Naturalmente la rete si è allargata 
sempre di più tra le varie università, college e scuole superiori, fino a sconfinare in 
quello che conosciamo oggi essere il sistema più intricato di conoscenze virtuali con 
circa 800 milioni di utenti attivi. Come sito web, è secondo solo al colosso Google. 
Facebook attualmente è il social network più attivo a livello mondiale con oltre 60 
milioni di visitatori unici giornalieri. E’uno strumento di condivisione che interessa 
utenti di età compresa tra i 13 e i 60 anni e secondo le ultime stime la fascia d’età in 
più rapida ascesa è rappresentata dagli over 35.  
Le ragioni di questo successo improvviso e repentino sono da rintracciare nella sua 
struttura, nella duttilità delle possibilità che esso offre agli utenti e , soprattutto, nella 
dimensione pubblica che ha, quindi nei meccanismi di visibilità, consenso, 
riconoscibilità che genera nelle persone che lo frequentano. Più di qualunque altro 
social network Facebook tocca in maniera profonda gli aspetti legati all’identità 
individuale in rete e tutto il sistema di relazioni personali che ne deriva.