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CAPITOLO 1
LA PUBBLICITA’ E IL WEB
1.1 Internet come nuovo mezzo di comunicazione
Internet nasce agli inizi degli anni sessanta negli Stati Uniti come strumento di
difesa militare,destinata quindi a rimanere segreta e ad essere utilizzata da una
ristrettissima cerchia di soggetti.
La nascita ufficiale della Rete si ebbe il 2 settembre 1969, dagli studi
dell’ARPA
1
, finanziati dal Ministero della difesa degli Stati Uniti
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. Nacque così
ARPANET, il primo embrione dell’odierno fenomeno planetario.
Lo scopo era quello di realizzare uno strumento di comunicazione
flessibile,adatto a garantire il collegamento tra strutture militari anche nel caso in
cui il messaggio trovasse un ostacolo sul suo percorso, attraverso percorsi
alternativi
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. Per fare questo viene utilizzata una normale linea telefonica (linea
commutata).
Viene creata una rete
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gestita da una serie di servers, computer che fungono da
nodi d’irradiazione.
Ben presto, la facilità di connessione e le potenzialità del nuovo mezzo spingono
altre istituzioni a chiedere e ottenere di collegarsi. Grandi università e centri di
ricerca sviluppano così un sistema di reti che permette di accedere a qualsiasi sito
universitario connesso, mentre la rete militare diviene un sistema parallelo
denominato Milnet.
A metà degli anni ottanta, la Rete inizia a divulgarsi al di fuori delle università e
della comunità scientifica. L’aggregazione spontanea in tutto il mondo di banche
dati, giornali, associazioni private, istituzioni politiche, e alla fine gli home
1
Advanced Research Project Agency
2
G.Ferraro, la pubblicità nell’era di internet, Roma, 1999
3
E.Tosi, I problemi giuridici di Internet, Milano, 1999
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Le reti sono un insieme di più computer collegati tra loro da linee di trasmissione
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computer, collegati tra di loro attraverso un protocollo uniforme (Internet
Protocol), diede luogo al fenomeno denominato Internet.
Fino al 1993 Internet coinvolge ancora un numero limitato di utenti. E’ soltanto
allora, con l’introduzione del World Wide Web
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, che Internet inizia il decollo e si
afferma definitivamente come grande mezzo di comunicazione di massa.
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Nel 1996 si arriva al vero punto di svolta: le grandi aziende americane iniziano
ad utilizzare Internet come proprio veicolo pubblicitario e comunicativo.
Internet è il mezzo di comunicazione che in assoluto ha avuto la crescita più
veloce rispetto agli altri media. L'incremento esponenziale del numero di utenti
ne fa' un formidabile strumento di comunicazione e di marketing.
Dalla nascita del WWW gli appassionati sono cresciuti di numero in maniera
vertiginosa.
Con l'aumentare degli utenti è aumentata l'attenzione verso il nuovo mezzo da
parte delle aziende, che sempre in maggior numero hanno cominciato a pensare a
come utilizzare la Rete per promuovere i loro prodotti ed i loro servizi.
Il Web si è ormai affermato come una grande opportunità per il mondo del
business e la pubblicità l'ha invaso creando nuove modalità di comunicazione.
Nel giro di pochissimi anni il Web è diventato il motore e il perno di un nuovo
tipo di economia. Sulla Rete e grazie alla Rete sono nate società miliardarie, si
parla di e-business, di commercio elettronico, di net-economy. E, naturalmente,
da quando il Web è diventato una grande opportunità per fare business, in Rete è
arrivata anche la pubblicità. Anzi, il rapporto tra Web e pubblicità si e' fatto
sempre più stretto, interessando in primo luogo aziende e investitori.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
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, con una decisione del
27/03/1997 n. 4820, ha inoltre riconosciuto che “Internet è un semplice veicolo
pubblicitario (…)le pagine ivi contenute possono perseguire (…) finalità
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Interfaccia grafica che permette la facile consultazione dei dati e delle informazioni in essa contenuti
6
A.Stazi , La pubblicità commerciale on line, Milano, 2004
7
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, nota anche come Autorità Antitrust, è un’autorità
indipendente istituita dalla legge 10 ottobre 1990 n. 287, “Norme per la tutela della concorrenza e del
mercato”.
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pubblicitarie”, evidenziando con questo l’estensibilità della normativa prevista
nel D.Lgs. n. 74/92 in tema di pubblicità menzognera, recentemente modificata
dal D.Lgs. n. 67/00.
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1.2 Pubblicità on line: definizione, requisiti e caratteristiche fondamentali
1.2.1 Definizione
Una efficace definizione del concetto di pubblicità viene data dalla lett. e) delle
“Norme Preliminari e Generali” del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria
(CAP): “agli effetti del Codice, il termine pubblicità comprende ogni
comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o
servizi quali che siano i mezzi utilizzati, nonché le forme di comunicazione
disciplinate dal titolo VI” (la c.d. pubblicità sociale).
Nel nostro ordinamento, l’art. 2, comma 1, lettera a), del D.lgs. n. 74/92, relativo
alla pubblicità ingannevole e comparativa, definisce pubblicità “qualsiasi forma
di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività
commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere
la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed
obblighi su di essi oppure la prestazione di opere di terzi”.
In questa definizione è compresa ogni forma di comunicazione promozionale,
restano invece escluse le forme di pubblicità non commerciale ( non riferite ad
attività economiche, ad esempio la pubblicità progresso).
Già da una prima interpretazione delle parole del Decreto (“qualsiasi forma di
messaggio…diffusa in qualsiasi modo”), si intuisce che la natura di messaggio
pubblicitario non dipende dal veicolo utilizzato per la sua diffusione, di
conseguenza anche i messaggi promozionali diffusi via internet rientrano nella
definizione. A conferma di questo, è la pronuncia, provvedimento n. 5015 del 22
maggio 1997, dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato in cui
afferma che “la natura di messaggio pubblicitario, ai sensi dell’art. 2 lett. a) del
D.Lgs. 74/92 non appare in contrasto con la sua diffusione attraverso la rete
Internet, la quale contiene spesso appositi siti finalizzati alla veicolazione di
messaggi diffusi nell’esercizio di attività imprenditoriali, artigianali o
professionali al fine di promuovere la vendita di servizi o prodotti”.
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E’ il legislatore stesso, quindi, a riconoscere in Internet uno strumento adatto alla
diffusione del messaggio pubblicitario, grazie al quale si può dare vita a nuove
modalità di espressione e comunicazione dell’advertising.
L’intento di promuovere e di far conoscere una qualsiasi iniziativa (commerciale
ma non solo) presso il maggior numero possibile di persone spinge un numero
sempre più crescente di operatori economici a fare pubblicità on line.
Per pubblicità su Internet si può intendere, in generale, tutta la comunicazione
commerciale sviluppata dalle imprese e dalle istituzioni attraverso la rete,
oppure, in senso più ristretto, soltanto la comunicazione commerciale che
indirizzi messaggi verso un pubblico target, utilizzando potenzialità di contatto di
terzi.
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Nella prima tipologia sono comprese le attività di comunicazione svolte
prevalentemente tramite siti Web
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. I fornitori di servizi relativi a questo tipo di
comunicazione commerciale sono soggetti diversi dalle agenzie
pubblicitarie,ovvero i fornitori di accessi Internet e i consulenti di marketing
interattivo. E per far sì che gli utenti conoscano il sito e lo visitino, si sviluppano
campagne pubblicitarie on line. Queste ultime attività sono considerate Internet
Advertising in senso stretto, e prevedono l’acquisto di spazi e servizi da altri
operatori della Rete.
8
A.Mandelli, Internet Marketing, Milano, 1998
9
Il sito è costituito da una serie di pagine Web opportunamente organizzate. I siti si aprono sul World
Wide Web con una pagina iniziale, detta home page.
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1.2.2 Requisiti
Le nuove disposizioni in materia di comunicazioni commerciali nei servizi della
società dell’informazione si ispirano ad un principio generale di trasparenza e
riservatezza della pubblicità on line.
In Italia le caratteristiche riguardanti la pubblicità on line sono regolate
essenzialmente dal D.Lgs. n.74/92 (recentemente modificato dal D. Lgs.
n.67/2000).
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Il comma 2 dell’art. 1 precisa che la pubblicità deve essere “palese, veritiera e
corretta”, intendendosi con tali termini un messaggio chiaramente individuabile
e riconoscibile come pubblicità, non menzognero e rispettoso delle regole di
lealtà nei confronti dei concorrenti e dei consumatori.
Pertanto si potrebbe considerare ingannevole qualsiasi pubblicità che, in
qualunque modo, compresa la sua presentazione, possa indurre in errore le
persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge. Ugualmente
si potrebbe considerare ingannevole quella pubblicità che, possa pregiudicare il
comportamento economico degli acquirenti o che, possa ledere un concorrente.
Inoltre il decreto (art. 4) approfondisce chiarendo che la pubblicità deve essere
trasparente e quindi non deve ingannare il consumatore sulla sua natura: deve
essere chiaramente riconoscibile come tale.
Il D.Lgs. n. 74/92 pone un'attenzione particolare alla tutela di interessi specifici
quali, da un lato, la salute e la sicurezza dei consumatori e, dall'altro, la
salvaguardia di bambini ed adolescenti. Così, ad esempio, è considerata
ingannevole la pubblicità di prodotti pericolosi per la salute o la sicurezza dei
consumatori ove sia stata omessa l'indicazione della pericolosità per gli stessi.
Particolare tutela è riservata ai messaggi pubblicitari rivolti a bambini o
adolescenti, per evitare che ne sia minacciata la sicurezza o che si abusi della loro
naturale credulità e mancanza d'esperienza. A tale scopo, le funzioni di vigilanza
sono svolte dall'Autorità della Concorrenza e del Mercato.
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G.U. n. 72 del 27 marzo 2000
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