3
La tesi si articola in tre capitoli. Il primo, dopo aver elencato una serie di numeri che
danno subito l’idea della grandezza dell’impresa analizzata, presenta una panoramica
sul mondo delle aste online, dei loro vantaggi, e dei vantaggi offerti da Internet per il
commercio. Quindi presento la storia della società, dagli inizi allo sviluppo, dei
personaggi chiave e delle strategie che ne hanno determinato il successo. Questo
permette di avere una conoscenza del background per poter meglio capire le vicende
dell’impresa.
Nel secondo capitolo prendo in considerazione il modello di business di eBay, il suo
metodo per produrre ricavi, e la grande capacità nel farlo. Quindi, evidenzio le
principali differenze rispetto ad un modello alternativo, quello di Onsale, un altro sito
di aste online, e analizzo l’importanza strategica che riveste in questo modello
l’outsourcing di alcune attività. Analizzo l’aspetto del management, della sua primaria
importanza per lo sviluppo dell’impresa, delle sue caratteristiche nel mondo online e
della gestione interna delle risorse umane. Prendo anche in considerazione i principali
fattori critici di successo dell’impresa. Alla fine considero uno degli aspetti principali
per il successo di eBay (nonché, ove assente, degli insuccessi di molte imprese online):
la comunità. Analizzo l’importanza di questa ed i metodi con i quali la società cerca di
instaurare e rafforzare i valori fondamentali di fiducia e rispetto reciproci negli utenti.
Infine sottolineo come il senso di comunità sia molto importante anche nel business
tradizionale.
Il terzo capitolo è dedicato agli scenari futuri di eBay. Tratto l’aspetto della
concorrenza da parte di singoli siti e di un nuovo fenomeno: gli aggregatori. Dopo aver
presentato i principali concorrenti, evidenzio quali siano i fattori che hanno
determinato il successo di eBay su questi. Esamino i principali fattori di rischio contro
i quali l’impresa deve sviluppare delle strategie adeguate. Prendo poi in considerazione
quelle che sono le quattro sfide principali per il futuro di eBay e la sua continua
crescita: lo sviluppo della capacità del sito, della piattaforma, delle soluzioni per i
clienti, e la globalizzazione.
Nello sviluppo del mio lavoro ho cercato di attenermi il più possibile al caso aziendale
cercando di adattare ad esso le teorie della letteratura. Letteratura che, essendo il
commercio consumer-to-consumer considerato di nicchia nella globalità dell’e-
commerce (in cui la parte principale è rivestita dal B2B e B2C), non è ancora molto
4
sviluppata. Oltre a libri che trattavano dei vari aspetti della new economy, ho studiato
libri che analizzavano singoli casi di imprese Internet di successo, di strategia
aziendale, di gestione del personale, nonché mensili e quotidiani. Molto utile è stato
Internet, al quale mi sono appoggiato per le ricerche di dati e di informazioni, nel
quale sono presenti molti articoli su eBay, soprattutto in siti americani, essendo una
società quotata e sempre al centro dell’attenzione dei media.
Una delle principali fonti Internet è stato proprio il sito di eBay, in cui è raccolta una
serie ricchissima di informazioni: la storia dell’impresa, i premi ricevuti, i bilanci degli
anni passati, una raccolta di articoli riguardanti la società, e molto altro.
5
CAPITOLO PRIMO
IL FENOMENO EBAY
1 IL FENOMENO EBAY
Partito come un business casalingo del fondatore, Pierre Omidyar, l’impresa è ora diventata il
punto di riferimento mondiale per quanto riguarda il settore delle aste online. La sua crescita è
stata impressionante a partire dal 1996, anno in cui è stata riorganizzata come società di
capitali.
Gli utenti sono cresciuti esponenzialmente, raggiungendo la soglia di 29.7 milioni alla fine del
primo trimestre 2001, nel quale se ne sono aggiunti più di 7.2 milioni, e aumentando del
110% rispetto alla fine del primo trimestre 2000. Nel 2000 si sono registrate entrate per 431.4
milioni di dollari con un aumento del 92% rispetto al 1999.
Solo nell’ultimo trimestre 2000 sono stati messi in vendita più di 79 milioni di articoli (41
milioni in più rispetto all’ultimo trimestre 1999), suddivisi in 8000 categorie, per un valore
complessivo degli oggetti venduti pari a 1.6 milioni di dollari (901 milioni di dollari in più
rispetto all’ultimo trimestre 1999). In tutto il 2000 sono stati 264.7 milioni gli oggetti messi in
vendita, per un valore complessivo degli oggetti venduti che supera i 5.4 miliardi di dollari
.
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
Milioni di
$
1996 1997 1998 1999 2000
Anni
Ammontare di vendite nel sito
eBay, 1996-2000
6
Secondo la Jupiter Comunications
1
, eBay controlla il 94% del mercato delle aste person-to-
person online. In una relazione del 1999 pubblicata dalla Forrester Research
2
, si prevedeva
che la spesa sui siti di aste person-to-person online raggiungesse la cifra di 6.4 miliardi di
dollari entro il 2004, cifra che oggi è quasi raggiunta dalla sola eBay.
eBay non è solo il più grande dei siti di aste online, ma è anche uno dei più piacevoli per i
consumatori e per le aziende partner. Assieme a “Yahoo!” e “Microsoft Networks”, è stata
insignita del “Media Matrix / Industry Standard award” come sito “best all around”. È arrivata
quinta nella classifica globale di tutti i siti in termini di singole visite nell’arco del 1999 e
prima in termini di “più attraente”.
Altro dato importante è determinato dalla durata della permanenza sul sito di ogni visitatore: i
milioni di utenti registrati lo hanno reso il più popolare su Internet in termini di minuti per
utente.
Per quanto concerne l’affluenza al sito, le pagine visitate in un mese superano il
miliardo e mezzo e, mentre la media del tempo di permanenza di ogni visitatore del sito
Amazon.com è di 13 minuti al mese, sul sito eBay.com il tempo medio di visita è di 119
minuti
3
.
Nella classifica trimestrale pubblicata da “Gomez.com” ha ottenuto il punteggio complessivo
più alto, piazzandosi al primo posto dal punto di vista di ogni gruppo di utenti: i cacciatori di
offerte, gli hobbisti, i collezionisti e i venditori.
1
www.jup.com, articolo: Auctions&classified, online forecast, 13 aprile 2000.
2
www.forrester.com
3
http://pages.ebay.com/community/aboutebay/overview/benchmarks.html
7
2. L’ECONOMIA DELLE ASTE ONLINE
I milioni di utenti di eBay non sono altro che una tangibile testimonianza di come Internet
abbia una volta ancora ridisegnato un modo di fare business, in questo caso antico come
quello delle vendite all'incanto. Il processo di vendita all’asta riformulato per la rete, non
soltanto consente di intrattenere e divertire il navigatore, ma permette di raggiungere
“efficienza economica” attraverso la costituzione di un nuovo mercato, che coinvolge un
numero sempre maggiore di partecipanti.
Il Web ha dimostrato di essere il mezzo migliore per fare incontrare acquirenti e venditori e le
aste hanno un impatto sempre maggiore su diversi aspetti del business online: dal pricing dei
prodotti, alle contrattazioni con i fornitori, alla liquidazione dell’invenduto. Questi sono
alcuni esempi dell’esplosione delle vendite online su base di prezzo incerto:
• il mercato fortemente frammentato dei prodotti di seconda mano, delle antichità e
degli oggetti da collezione ha acquistato notevole flessibilità attraverso le aste online,
ottenendo un flusso di cassa costante e notevoli ritorni grazie all’incremento delle vendite a
seguito della maggiore visibilità acquisita;
• anche il settore della vendita dei beni immobili sta beneficiando del sistema delle aste
virtuali (soprattutto in America)
4
. La visibilità di un bene è massimizzata raggiungendo
attraverso il Web un pubblico di milioni di persone; la durata dell’asta, generalmente più
contenuta rispetto alle procedure ordinarie di vendita, esercita una pressione che fa lievitare il
prezzo al di là di quanto ci si attenda;
• accanto alle forme più tradizionali si assiste alla nascita di nuovi meccanismi come
l’asta “reverse”. Questo meccanismo di trade su base di prezzo incerto (detto anche “name
your price” o “demand collection”) si realizza attraverso diverse formule, accomunate dal
fatto di essere orientate a soddisfare il desiderio dell’acquirente, sia privato sia business, di
ottenere il prezzo più basso possibile (diversamente dagli altri tipi di asta focalizzati sul
venditore). In quest’ambito non si può omettere un cenno alle opportunità per
l’administration-to-business;
• per quanto riguarda le aste B2B, sono elevate le aspettative di sviluppo di questo
settore. Sebbene sia necessario un maggior grado di sofisticazione e un elevato investimento
iniziale, si può ottenere un consolidamento delle relazioni con i fornitori e clienti.
4
Negli Stati Uniti il 40% delle compravendite immobiliari avviene attraverso un primo contatto via
Internet. In Italia il 73% dei naviganti sul Web si dichiara disposta ad acquistare casa via Internet.
(Dati tratti da: Espansione, giugno 2001, Sperling&Kupfler editori, p.128)
8
Attualmente nei marketplace non sono ancora molto sviluppati i sistemi di pricing dinamici,
ma con la progressiva entrata di operatori in queste piazze si svilupperanno meccanismi di
contrattazione più flessibili;
• sono cresciuti esponenzialmente gli scambi in rete tra aziende altamente specializzate
come il mercato e-steel, una sorta di Borsa online dell’acciaio. Queste aste a due sensi
(bilaterali) mettono in contatto acquirenti e venditori che dichiarano rispettivamente il prezzo
di acquisto (l’offerta) e quello di vendita (prezzo richiesto); come accade nelle borse
finanziarie, quando si trova un punto di incontro ha luogo la transazione.
Michael Rappa
5
, professore del corso online di e-business “Managing the digital enterprise”
6
dell’università del North Carolina, presentando i modelli di business del Web, considera le
aste virtuali come una sottocategoria del “Brokerage Model”. I brokers sono coloro che
costruiscono i mercati mettendo in contatto venditori ed acquirenti in cambio di una
commissione sulle transazioni effettuate. Infatti, la maggior parte dei siti di aste online si
propone in veste di intermediario che offre uno spazio in cui domanda e offerta possono
incontrarsi.
La partecipazione ad un’asta virtuale avviene solitamente a seguito di una registrazione, anche
se quasi sempre è possibile vedere le contrattazioni in atto senza essere accreditati. A titolo
esemplificativo riporto lo schema seguente che rappresenta la sequenza di operazioni da
effettuare per prendere posto nella sala d’asta virtuale (bidding process).
REGISTER
with Onsale
Auction
WIN FIND
products a product
RAISE CHECK
your bid current bids
place a
BID
FIGURA 1.1: Bidding Process
7
5
http://dmoz.org/profiles/mrappa.html
6
http://ecommerce.ncsu.edu/topics/
7
Fonte: www.onsale.com
9
2.1 I modelli di asta virtuale
Le modalità di svolgimento delle cyberaste ripercorrono in parte i meccanismi tradizionali di
vendita all’incanto. Le formule maggiormente utilizzate possono essere ricondotte alle
seguenti:
• Asta Inglese: questa modalità si basa sul sistema classico di rilancio successivo del
prezzo ed è particolarmente adatta alla vendita di libri, oggetti d’antiquariato,
abbigliamento…
• Asta Olandese (o Dutch): le aste online così definite non corrispondono al modello
tradizionale omonimo, in cui il prezzo diminuisce progressivamente. Questa tipologia
di asta è utilizzata da venditori con molti oggetti identici. Il vincitore paga per ogni
articolo aggiudicatosi un prezzo pari alla più bassa offerta accettata. Chi ha offerto di
più ha molte probabilità di aggiudicarsi la quantità richiesta. Ulteriori dubbi possono
essere risolti con l’esempio seguente: si suppone che un venditore metta all’asta dieci
penne con un prezzo base di 1.000 lire ciascuna; dieci persone offrono 1.000 lire per
penna: in questo caso tutti i partecipanti all’asta si aggiudicano una penna a un prezzo
pari alla propria offerta. Se invece cinque persone offrono 1200 lire per una penna
cadauno e altri dieci utenti offrono 1.000 lire, l’offerta minima per aggiudicarsi una
penna sale a 1.200 lire perché la domanda eccede l’offerta. Coloro che hanno fatto
l’offerta maggiore si aggiudicano l’articolo richiesto, mentre le altre cinque penne
vanno ai cinque dei dieci che per primi hanno offerto 1.000 lire.
• Asta Reverse (al contrario): con questa espressione si definiscono diverse modalità
d’asta accomunate dal fatto di essere focalizzate sull’obiettivo dell’acquirente di
spuntare il prezzo più basso possibile rispetto al bene o servizio richiesto. Le modalità
principali si possono distinguere come segue:
- la tipologia del “prezzo in discesa”: si tratta delle aste online che ripercorrono
il modello classico di asta Olandese;
- l’ “e-procurement”: una sorta di Borsa valori virtuale dove domanda e offerta
delle aziende possono incontrarsi sui migliori livelli (ad esempio un’azienda
che necessiti di una fornitura presenta una sorta di bando per sollecitare
l’offerta di uno o più fornitori);
- “name your price” o “demand collection”: si tratta di richieste di acquisto
provenienti da privati indirizzate alla generalità dei venditori disposti a fare
10
una proposta di vendita a fronte di tale necessità (una sorta di e-procurement
tra privati).
eBay partecipa al segmento del commercio online basato sulla domanda o sulla
determinazione dinamica del prezzo, perciò i prezzi delle transazioni sono determinati
completamente dagli acquirenti. Tale procedimento si discosta dai metodi abituali: di solito i
venditori prendono le decisioni sul prezzo e gli acquirenti accettano il loro prezzo o cercano
un’offerta migliore altrove.
Nel prezzo basato sulla domanda sono i compratori che prendono queste decisioni critiche.
Portare le aste online è stata un’importante innovazione ed è uno dei più grandi usi della
tecnologia di Internet, la quale ha facilitato un gran numero di attività commerciali.
Alcune sono state direttamente trasportate dai modelli offline e non comportano un grande
valore o convenienza per i consumatori. Ordinare un paio di guanti da un sito specializzato ne
costituisce un primo esempio. Dal punto di vista del consumatore questo non è né più
economico, né più conveniente rispetto a comprare lo stesso paio di guanti da un catalogo
cartaceo chiamando un numero verde.
Le aste online, all’opposto, hanno creato qualcosa di veramente nuovo.
Michael May, analista di aste per la Jupiter Comunication, le vede come l’utilizzo ideale di
Internet come intermediatore. Infatti, in un’intervista ha dichiarato: “Di tutte le cose che puoi
fare con Internet, questa è una delle più grandi. Le risorse necessarie a lanciare e mantenere
questo tipo di business, e i rischi associati ad esso, sono minuscoli rispetto ad altre operazioni
di vendita online. E il costo dei beni venduti è unicamente il costo del trasferire le
informazioni elettronicamente”.
Molti vedono l’origine del business delle aste online in Priceline.com, che arrivò su Internet
nel 1995. Priceline creò l’asta “inversa” (vedi par. 1.2.1). Entrambi i soggetti della
transazione beneficiano di questo sistema: i compratori ottengono un prezzo basso e i
venditori si disfano di qualcosa che altrimenti finirebbe col non aver più alcun valore.
Dal momento che oltre 500.000 posti a sedere rimangono liberi ogni giorno sugli aerei e
migliaia di camere d’albergo non sono occupate ogni notte, ogni vendita che copra il costo dei
pasti serviti dalle compagnie aeree o il costo della pulizia della stanza, contribuisce ad alzare i
profitti e vale quindi la pena che sia portata a termine.
11
Priceline offre un luogo di ritrovo per un mercato i cui prezzi sono basati sulla domanda, ma
non è una vera asta nella quale gli acquirenti possono puntare uno contro l’altro. Questo si
ebbe a partire dal 1995, quando eBay arrivò online e altri siti seguirono subito dopo.
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