Specificità e posizionamento di editori di nicchia

Introduzione
Il presente lavoro si propone di osservare la specificit à dei caratteri di alcuni editori   di dimensioni piccole e piccolissime, anche artigianali, e il loro posizionamento nel mercato   editoriale, compreso il caso in cui il loro modo di agire si configuri come un rifiuto di   inserirsi nelle classiche logiche di mercato.
Ciò   che   premeva   di   illustrare   sono   alcuni   motivi   che   rendono   significativa   l’esperienza dell’editoria di nicchia: ad un primo livello il fatto che, scandagliando la vastit à  del mondo editoriale, ci si pu ò imbattere in questi soggetti particolari, diversi dagli altri, i   quali   −  date le loro dimensioni poco significative, i bilanci minimi, quando esistono, e   sostanzialmente la micro struttura, ben poco incisiva nel mercato pi ù ampio   −  vengono   solitamente   marginalizzati.   Perci ò   è   sembrato   interessante   registrarne   l’esistenza,   le   caratteristiche e chiedersi se esistano dei margini di crescita nella produzione o nella   notorietà. A un secondo livello il fatto che le case editrici analizzate si possono definire   come un progetto culturale ed artistico, e i loro fondatori si ritrovano in tale definizione.  È   noto   che   progetti   di   questo   genere   possono   essere   concepiti   solo   in   relazione   a   determinate sollecitazioni del tempo e della societ à in cui si vive, e a loro volta ne riflettono   i caratteri. Pertanto osservandoli si pu ò in qualche modo gettare un po’ di luce su alcune   caratteristiche   della   societ à   nella   quale   si   sviluppano.   Inoltre   il   mercato   editoriale,   necessariamente attento a standard di vendibilità , riceve da queste case, che si configurano   come operatori marginali, aspetti di creativit à e personalit à notevoli. Nelle intenzioni degli   editori qui osservati, c’ è la possibilit à di occuparsi di libri originali, piccoli e significativi in   termini di apporto culturale per la societ à, ci ò  è direttamente proporzionali alla marginalit à  sul mercato di queste case, ma non rappresenta un problema per i piccoli editori poich é  4
hanno la consapevolezza di un pubblico molto esiguo, che tuttavia non  è motivo di rinuncia   al progetto editoriale ma serena accettazione del fatto che il proprio prodotto interessa solo   pochi lettori.  In effetti questo tipo di progetto si colloca contemporaneamente in due nicchie: quella   letteraria   occupandosi   di   poesia:   un   genere   complesso   ed   élitario;   e   quella   artistico­ artigianale   servendosi,   per   la   realizzazione   dei   libri,   di   tecniche   artigianali   come   la   composizione   con  caratteri   mobili,  e   unendo   solitamente   il  testo   ad  un   opera   grafica   numerata e firmata.
Per   questi   editori   i   libri   sono   opere   destinate   a   pochi   lettori   sensibili   alle   tematiche   artistiche, sono quasi privi di attenzione alla promozione, nella consapevolezza dell’esigua   nicchia cui si rivolgono, i componenti della quale li vengono a scoprire tramite i rapporti,   più o meno personali, che tessono attorno a s é. Sono invece incredibilmente attenti alla   coerenza del catalogo, nel quale emerge la loro prospettiva di base sul lavoro editoriale e   artistico, alla ricerca di un continuo sviluppo della qualit à, in questo modo  è possibile   identificare il nome di ogni casa con un sistema di prodotto molto preciso. Inoltre la nicchia   di pubblico che entra in contatto con queste realtà  trova un sistema di offerta coerente con   le sue attese grazie a questo stretto orientamento seguito da ciascun micro editore.  Infatti   chiunque   abbia   visto   i   libri   di   Pulcinoelefante,   e   ne   conosca   qualcosa,   associa   immediatamente le sue edizioni a tre elementi: piccoli libri di poesia, carta e stampa   artigianali, la personalit à di Alberto Casiraghi.     La nicchia editoriale esaminata  è degna di nota anche per la preziosit à, materiale ed   intellettuale, degli oggetti che produce: i libri hanno un costo elevato in relazione alla carta   particolare, scelta di volta in volta per esaltare il testo, dall’editore personalmente. Inoltre   sussistono difficolt à tecniche per reperire i caratteri mobili, non pi ù prodotti, e l’uso della   5
macchina per stampare delicata e di complicata riparazione.  Anche il lavoro creativo  è molto impegnativo: bisogna stendere un progetto, realizzarlo con   l’autore e l’artista coinvolti, e le opere grafiche numerate aggiungono un ulteriore valore   all’insieme. Si constata che la maggioranza di queste case si occupa di poesia, e con un   taglio   fortemente   legato   all’editore,   dunque   appaiono   come   nuclei   che   irradiano   la   creatività del fondatore, il quale non si vede tanto come un imprenditore quanto come un   soggetto che  è animato un forte bisogno creativo e di condivisione, pertanto desidera   mettere   la   sua   opera   a   disposizione   dei   poeti,   cio è   altri   artisti   con   i   quali   condivide   sensibilità e prospettive, per dare loro eco, e soddisfare la fascia di pubblico che può   apprezzare tali opere. Accanto a questo dato di fatto riguardante l’auto percezione degli   editori va ricordato che, bench é marginali, sono soggetti produttivi del mercato editoriale,   del quale occupano una nicchia, e anche se essa  è priva di un’economia  forte  è sufficiente   per sostenere le loro attivit à.  In tal senso queste casa editrici, oltre alla produzione libraria, costituiscono un interessante   laboratorio di incontri culturali, e di commistioni artistiche, le quali danno origine a nuovi   linguaggi che si traducono in piccoli libri e costituiscono una miriade continua di stimoli   culturali potenzialmente  fruibili. Solitamente  per ò questa fruibilit à  è ristretta solo alla   nicchia che gi à conosce gli editori, per questo fatto ci sono sono due motivi da prendere in   considerazione: la grande difficolt à rappresentata dall’incapacit à di rendersi visibili ad altri   soggetti che potrebbero ampliare il pubblico, e lo scarso interesse ad impegnare risorse   nell’ambito dell’espansione.  Rilevando le difficolt à di visibilit à dei piccoli editori, e considerando il mezzo di internet, si   potrebbero accennare linee di azione verso la realizzazione di una rete di soggetti che operi   nel settore per la diffusione e la vendita  on­line  di questo specifico genere di libro.  6
Si pensa ad una vetrina virtuale, al fine di abbattere i costi materiali che necessita un   negozio, e contemporaneamente avere   la possibilit à immediata di essere visibili per un   vasto pubblico.  Ad   esempio   esiste   il  sito   letteralmente.com  portale   sulla   piccola   editoria   che   si   vuole   proporre come punto di riferimento per editori, librai e lettori,  è stato pensato per offrire  un   multiservice  editoriale. S u un modello del genere si potrebbe cercare di incrementare la   partecipazione degli editori, migliorare la struttura e la coesione dei servizi, e in particolare  rendere in qualche modo istituzionalizzato il luogo di incontro virtuale come noto punto di   riferimento per chi condivida questi interessi culturali e desideri acquistare dei libri.  Al fine di stabilire una struttura organica e rappresentativa dell’argomento questo   lavoro si articola in tre parti: cenni di storia dell’editoria, la definizione particolareggiata di   alcune piccole case editrici, e una prospettiva sul mercato editoriale.
In ciascuna parte del lavoro si sottolinea l’importanza dell’aspetto identitario come primaria   fonte di vantaggio competitivo, e la necessit à della sua definizione in quanto competenza   distintiva della strategia di diversificazione.  Il primo capitolo   propone  un percorso storico, al fine di inquadrare l’entroterra   culturale dal quale si sviluppa l’attuale concezione di cosa sia il lavoro editoriale, e vuole   cercare le caratteristiche che definiscono un editore come tale. Dunque si osserva come si  è  andato costituendo uno standard, comunque variegato, di  identit à di questo ruolo e lavoro,   ciò che  è suo compito e suo scopo. Infatti si inizia con la definizione etimologica della   parola   e  la  sua  evoluzione, poi  si  fa  cenno  ai  contrasti  tra  editori  e  autori  partendo   dall’Ottocento, ci ò per mostrare le dinamiche che si vengono ad attuare nel momento in cui   i   rapporti   tra   letterati,   pubblico   e   editori   cambiano   radicalmente   in   relazione   ai   cambiamenti sociali verificatisi rispetto al passato. Le figure del libraio e dello stampatore   7
vengono sostituite da quella dell’imprenditore, il quale contemporaneamente gestisce anche   un’istanza culturale che rende gli editori interpreti dei bisogni del nuovo pubblico. Quindi si   fa un rapido cenno alla legge che in Italia regolamenta la materia per poi passare ad esempi   storici di piccoli editori, come Scheiwiller. In conclusione del capitolo vengono introdotti   alcuni caratteri fondanti delle piccole case editrici.
Nel secondo capitolo si affronta la definizione particolareggiata di alcune piccole case i cui   fondatori si sono resi disponibili per delle interviste. Si raccontano queste realt à tramite le   loro caratteristiche distintive, i loro intenti e i preziosi incontri che ho avuto personalmente   con i fondatori, conosciuti nell’ambito dello stage svolto presso l’associazione culturale   Archivio   Dedalus.     Dopo   una   breve   descrizione   di   ogni   casa   editrice   osservata   viene   riportata la trascrizione delle interviste, molto utili per comprendere le radici del progetto   culturale   che   soggiace   alla   produzione,   oltre   a   comprendere   meglio   come   funzioni   materialmente tale produzione.  È   sembrato   utile   portare   esempi   reali   e   attuali   di   editori   che   praticano   questa   professione, fuori dagli schemi pi ù ovvi ai quali si pu ò ricondurre il concetto di editore, per   dare  maggior  concretezza  alla  trattazione, rispetto  solo  alla descrizione  teorica  che  si   potrebbe fare di ipotetici piccoli editori, tramite i loro casi e le loro spiegazioni sul lavoro   che svolgono quotidianamente, i motivi che li hanno condotti a questa professione, e le   modalità con le quali portano avanti i loro progetti.  Infine questo capito presenta alcune pagine in cui sono riportati sinteticamente gli aspetti   più   significativi   dello   stage   da   me   svolto   all’Archivio   Dedalus,   in   relazione   alla   collaborazione per la pubblicazione del libro  Caccia al tesoro con Marcel Duchamp  di Paola  Magi.   L ’Archivio   ha   di   recente   iniziato   a   dedicarsi   alla   produzione   editoriale,   dato   il   carattere artistico e culturale dell’associazione, l’approccio  è piuttosto artigianale e ho avuto   8
modo di osservare e sperimentare tutte le fasi della creazione di un libro e della sua   promozione.
Nel terzo capito sono presenti delle osservazioni tecniche e quantitative inerenti al mercato  editoriale   italiano,   in   senso   generale,   al   fine   di   inquadrarlo   e   comprendere   il   posizionamento   delle   case   editrici   osservate.   La   descrizione   del   mercato   si   svolge   riportando dati sull’assorbimento dei libri in relazioni a fattori geografici, culturali, di et à e   sesso. Quindi si propongono i dati sulla produzione media in Italia al fine di instaurare un  confronto tra queste due realt à che  dialogano con fatica.  Seguono delle ipotesi di esperti sui possibili motivi di questo stato dei fatti. Poi si passa a   osservare   la   filiera   editoriale   mettendo   in   luce   la   scarsa   cooperazione   tra   editori,   distributori e dettaglianti, che ovviamente non giova a nessuno. Successivamente si tenta di   descrivere meglio la situazione in cui si trova il pubblico e come agisce in relazione ai   propri bisogni, questo   per arrivare alla riflessione sull’aspetto fondamentale che vede la   piccola editoria come soggetto che copre tali bisogni. Infine si osserva in che modo i piccoli   editori si rapportano ai lettori, e al loro mercato di riferimento, e se sarebbe possibile in   qualche modo potenziare gli aspetti pratici della loro diffusione.
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1. Cosa significa essere Editore ieri e oggi
Il libro  è il pi ù sorprendente fra i vari strumenti dell’uomo.  Il microscopio, il telescopio, il telefono, l’aratro e la spada sono estensioni del suo corpo.  Ma il libro  è un’altra cosa; il libro  è un’estensione della memoria e dell’immaginazione
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Jorge Luis Borges
1.1 Cenni storici del lavoro editoriale
Il termine “editoria”  è etimologicamente connesso con il verbo latino  edere (edo, is,   edidi, etitum, edere)
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,  che significa letteralmente  «far uscire, emettere, mandare»;  se riferito   a un soggetto femminile pu ò assumere il significato di  «dare alla luce, partorire », inoltre ha   tra i suoi significanti quello di  «far conoscere pubblicamente ».  Un’accezione del termine “edizione” inoltre indica tutti gli esemplari prodotti dall'uso della   stessa composizione tipografica.
Inizio riportando questo dato etimologico perch é durante ogni periodo storico c’ è stato il   bisogno di ricordare e raccontare, q uindi si pu ò pensare che i libri, e l’editoria, non siano   che uno dei tanti modi per eternare la memoria.   Questo elemento di conservazione e   ripetizione  è un arcano della storia umana in quanto specie fabulatrice.  L ’espressione   funzione   fabulatrice   viene   coniata   dal   filosofo   francese   Bergson,   successivamente viene integrata e ripresa in molteplici contesti da diverse scienze umane  −  come   linguistica,   filosofia   e   psicologia   −   con   particolare   attenzione   ai   risvolti   etnico­ culturali che ogni popolazione e cultura, esprimono grazie a tale funzione. Dunque dicendo   qui  funzione fabulatrice  ci si riferisce al  senso pi ù ampio raggiunto da questo termine nel   tempo, grazie all’uso, non prettamente specifico del campo filosofico nel quale nasce, ma in   1 Cudini P .,  Breve storia della letteratura italiana: il 900 , pag. 280, Milano, Bompiani, 1999
2 Castiglioni L., Mariotti S.,  Dizionario IL,  Torino, Loescher editre, 1996
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riferimento alla concezione della letteratura scientifica.  Le parole del campo semantico dell’editoria assumono gi à con autori classici, come   Cicerone, l’accezione di  pubblicazione, rendere pubblico . Da qui derivano poi molti termini   della   sfera   di   significato   attuale   dell’editoria,   come   edizione   (latino   editio)   cio è   la   pubblicazione fatta per le stampe, e anche  edito (latino  editum) il participio che indica il   testo dato alle stampe, cio è divulgato pubblicamente. Ma bisogna sottolineare che solo in   età moderna  “editoria” ha assunto il significato di produzione in serie di libri, infatti in et à  antica  non  era possibile  scindere  l’autore  dall’editore, tant’ è  vero che la stessa  parola   editore (latino  editor) assume il significato di  «colui che produce », e solo in questo senso   rende pubblico, poiché  condivide la propria opera.   Dal XVI secolo   −  con l’attivit à del veneziano Aldo Manuzio
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  −   si inizia a delineare la   concezione di professione editoriale cos ì come la intendiamo oggi, naturalmente i diversi   passi evolutivi della professione sono graduali e lenti. I primi tempi vedono la figura dello   stampatore­editore, di cui diversi studi hanno messo in luce l'importanza
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.  Successivamente   si   sono   intensificate   le   riflessioni   sul   rapporto   professionale   autore­ editore; e solo dopo, con lo sviluppo dell'editoria moderna, la cui data varia da Paese a   Paese, quelle sulle trasformazioni che investono la letteratura nel momento in cui l'editore   cerca di allargare la propria offerta con libri di pi ù facile lettura.
Per quanto riguarda la storia moderna del termine possiamo ricordare il contesto   francese con la parola   editeur, che precede di qualche decennio l'introduzione della parola   italiano editore, e suggerisce alcune utili osservazioni. Secondo il  Dictionnaire historique de   la langue fran çaise Le Robert
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 «il termine  editeur  è utilizzato dapprima nel senso didattico   3 Cadioli A.,   Letterati editori,  Milano, Il saggiatore, 1995
4    A. Quondam,  La letteratura in tipografia,   i n sotto la direzione di A. Asor Rosa,  Letteratura italiana , vol. II,   Torino, Einaudi, 1983.
5 Cadioli A., Decleva E., Spinazzola V .,  La mediazione editoriale , Milano, Il saggiatore, 1999
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attuale di persona che pubblica un testo dopo aver stabilito le sue caratteristiche testuali»,   questo senso  è direttamente legato a quello della parola  editionche, attesta nel XVI secolo,   che designava in primo luogo l'azione di stabilire le caratteristiche di un testo allo scopo di   farlo uscire e riprodurlo. Dunque  è per estensione che l'edizione designa dal XVII secolo   (1679) il fatto di riprodurre un testo attraverso un procedimento tecnico. In accordo con   questo senso del termine   edition, dalla fine del XVIII secolo il termine   editeur  indica la   persona che assicura la pubblicazione e la messa in vendita di opere stampate. Nello stesso   periodo si riscontra il verbo   editer  (accertato intorno al 1784) introdotto per indicare   l'attività di produrre libri.
Gli stessi passaggi sono presenti nella lingua italiana, pur in ritardo nella diffusione   della terminologia moderna riguardante l'editoria. Il  termine  editore, per designare  lo   studioso che cura la pubblicazione di un'opera altrui,  è   attestato nella prima metà  del   Settecento,   ma   quello   che   indica   chi   pubblica   libri   riviste   o   simili,   pur   presente   saltuariamente nella seconda metà  del secolo, si diffonde solo nel corso dell'Ottocento, in   corrispondenza con un'effettiva crescita degli editori che svolgono un'attivit à di mediazione   senza possedere torchi o banchi di vendita.
Si pu ò inoltre riflettere sul fatto che, mentre in italiano e in francese i due sensi del termine   editore, cio è curatore e produttore, sono stati unificati in una sola parola, siano invece   distinti in inglese tra  publisher, che indica il ruolo di chi  produce materialmente il libro, e   editor che designa invece colui che cura i caratteri del testo. Occorre dunque non trascurare  il problema dell'unificazione dei due ruoli nel solo termine editore, il quale stabilisce le   caratteristiche testuali dell'edizione ed  è il mediatore tra il testo e il lettore.  Nel corso del XVIII secolo gli aspetti imprenditoriali si fanno sempre pi ù forti, e le   professioni del libraio e dello stampatore si vanno ridefinendo come collaboratori di un   12
nuovo soggetto che investe su dei testi che ritiene vendibili, ma ancora nel 1896 il termine   editoria   suscita in Carducci una domanda, riportata in una sua lettera scritta a Biagi:   «Editoria  è vocabolo tuo o di nuovo uso fiorentino?
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» che ci fa comprendere l’instabilit à  della professione editoriale in Italia ancora alla fine dell’Ottocento.
Dunque l'editore, nuovo soggetto rispetto a quello del libraio e del tipografo, deve cercare   prima di tutto di acquisire i diritti di pubblicazione, e contemporaneamente deve curare i   rapporti con tipografi e librai, poich é anche se non sono pi ù attivit à gestite dalla stessa   persona, ovviamente restano in qualche modo reciprocamente dipendenti.  Un’altra attivit à fondamentale  è la ricerca di autori che possano avere successo, si cerca di   intrattenere con loro rapporti soddisfacenti, per entrambe le parti, il che comprende la   trattativa sulla remunerazione del lavoro dell’ingegno  − difficilmente conteggiabile in ore e   sforzo   −  tale aspetto in effetti non  è sempre stato chiaro e codificato, tutt’altro, e si   definisce solo col tempo grazie alla stesura di leggi nazionali.
Naturalmente   lo   scopo   di   lucro   che   vediamo   alla   base   dell’attivit à   editoriale   è  paragonabile a quello che avevano avuto in passato librai e stampatori, ma la sostanziale   differenza consiste nel fatto che l'editore moderno ha soltanto la capacit à di individuare i   caratteri di un prodotto che potrebbe avere successo, e decide di diffonderlo presso il   pubblico, non possiede macchine per la stampa, n é gestisce spazi di vendita.  Il pubblico  è un elemento che subisce profonde mutazioni in relazioni ai diversi   periodi storici: ricordiamo infatti come era compatta e omogenea l’identit à del pubblico a   cui gli intellettuali si sono rivolti per tutta l’antichità , fino a tempi relativamente recenti, in   quanto esso era costituito dall’ élite della societ à – nobili che avevano potuto dedicarsi agli   studi, e componenti del clero – in questo contesto si prediligeva una lettura intensiva e   6 Lettera del 3 luglio indirizzata da G. Carducci a G. Biagi in  Lettere  a cura di Valgimigli, Bologna, Zanichelli,   1956, citato in  Ferretti G.,  Storia dell’editoria letteraria in Italia 1945­2003,  Torino, Einaudi, 2005
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