Trattativa commerciale in Cina e diversità culturale, analisi di casi

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INTRODUZIONE 
 
 
“Lasciate che la Cina dorma, quando si sveglierà scuoterà il mondo.” 
Napoleone Bonaparte (1816). 
 
Ora che la Cina si è praticamente “svegliata”, questo mercato emergente 
costituito da oltre 1/5 della popolazione dell’intero pianeta è diventato più che 
mai attraente per le imprese straniere. 
Il presente lavoro affronta il tema della negoziazione internazionale in Cina 
nei suoi molteplici aspetti rapportati alla complessità delle relazioni tra culture 
diverse. 
Il focus della tesi è incentrato sul ruolo che la cultura occupa all’interno di una 
trattativa commerciale internazionale e, su come e in che misura, le diversità 
culturali tra paesi possano influenzare il corso del processo negoziale.  
 
La scelta della Cina non è casuale, data la crescente importanza che questo 
Paese sta assumendo nel panorama economico geopolitico internazionale. Si 
tratta quindi di una realtà di enorme interesse per il mondo degli affari. Lo 
straniero che deciderà di avventurarsi  nel mondo del business, oltre la Grande 
Muraglia, dovrà però affrancarsi da pregiudizi e stereotipi ed essere pronto a 
confrontarsi in un contesto culturale particolare e nettamente diverso dal 
proprio. 
Molto spesso le aziende optano per la Cina spinte da due motivazioni 
principali: il costo ridotto del lavoro e la potenzialità di un enorme mercato; le 
imprese sono dunque abbagliate da obiettivi di puro profitto e spesso si 
trovano a dare per scontati elementi culturali che invece non lo sono e che 
vanno analizzati nello specifico.
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La Cina è un Paese molto diverso agli occhi degli occidentali e, nonostante 
stia compiendo passi da gigante nell’adattarsi alla cultura globale, è necessario 
tenere in considerazione l’incidenza delle numerose diversità che la 
contraddistinguono. 
Da qui ha avuto origine l’idea di verificare se effettivamente le aziende 
italiane che investono in Cina, mosse dalle suddette motivazioni, abbiano 
anche una conoscenza degli aspetti culturali di questo Paese, che vanta 
tradizioni millenarie, e quindi ne tengano conto nella conduzione del loro 
business, con particolare riguardo alle fasi negoziali di affari.  
 
La tesi è stata suddivisa in 5 capitoli. 
Nel primo capitolo sono stati definiti i caratteri principali della negoziazione e 
sono stati analizzati gli elementi essenziali e le fasi caratteristiche di qualsiasi 
trattativa commerciale (internazionale e non). 
Particolare attenzione è stata posta sul contesto globale in cui viviamo al 
giorno d’oggi dove il denaro, le tecnologie, le merci, e le informazioni, 
oltrepassano i confini spaziali come se questi non esistessero. Il processo di 
globalizzazione ha condotto ad un consistente spostamento di persone oltre i 
propri confini culturali, “costringendoli” a fronteggiare la diversità all’interno 
dei gruppi in cui si inseriscono. 
 
Il secondo capitolo è incentrato principalmente sul concetto di negoziazione 
interculturale ovvero sul ruolo che la cultura occupa all’interno di trattative 
commerciali e sui relativi ostacoli che si possono incontrare con riferimento 
specifico al mercato cinese. 
La diversità culturale infatti spesso costituisce un elemento critico che 
influenza ampiamente il processo negoziale. 
Nell’analizzare il ruolo della cultura nella negoziazione mi sono avvalsa di 
studi precedentemente effettuati tra i quali l’analisi del concetto di shock
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culturale condotta dall’antropologo K. Oberg o la ricerca condotta da 
Salacuse. 
 
Il terzo capitolo si concentra sull’analisi di come le variabili di diversità 
culturale possano influire sugli aspetti della vita sociale e lavorativa degli 
individui anche in un’epoca in cui la globalizzazione tende ad abbattere i 
confini tra le culture cercando di stabilire valori comuni al di là delle distanze 
territoriali.  
Nell’ambito della vita economica e commerciale, la globalizzazione comporta 
il contatto tra operatori in campo internazionale favorendo incontri 
interculturali sempre più esigenti che richiedono il confronto costante tra 
persone provenienti da culture diverse. Da qui emergono differenze nella 
mentalità, nel modo convenzionale di interagire, nell’orientamento di 
determinati valori e di conseguenza possono nascere tensioni e conflitti.  
Al fine di evitare la creazione di tali conflitti, nel caso specifico della Cina, è 
bene conoscere le attitudini cinesi in relazione ad alcune variabili quali la 
distanza dal potere, l’individualismo/collettivismo, la mascolinità/femminilità, 
la predisposizione al rischio, l’orientamento a lungo/breve termine, la 
concezione del tempo, dello spazio e l’approccio alla comunicazione. 
Per lo studio di queste variabili di diversità culturale mi sono basata su 
ricerche precedentemente condotte (quali ad esempio lo studio delle diversità 
culturali svolto dall’autore Geert Hofstede e dall’antropologo Edward Hall). 
 
Il quarto capitolo è dedicato al tema della comunicazione interculturale 
necessaria in qualità di strumento attraverso il quale si svolge la negoziazione. 
Mi sono avvalsa di due teorie per analizzare la variabilità culturale nell’ambito 
della comunicazione quali la “Face Negotiation Theory” (di Ting Toomey) e 
la “Communication Accomodation Theory” (di Giles) riferendomi alle diverse 
attitudini comunicative che possono essere intraprese dagli interlocutori 
durante il processo di comunicazione. Per quanto riguarda l’approccio
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comunicativo cinese ho rilevato la forte influenza esercitata dal loro concetto 
di mianzi ovvero “salvare la faccia” durante l’interazione con la controparte.  
 
Nel quinto capitolo è stato illustrato un quadro generale della Cina in termini 
di indicatori demografici, sociali ed economici, seguito da un’esposizione 
sulla cultura cinese e sui principali concetti e tradizioni (Guanxi, Lijie, 
Confucianesimo)  che si riflettono sull’approccio negoziale. 
Particolare rilievo è stato dato allo stile negoziale cinese caratterizzante le fasi 
di conduzione della trattativa rapportato all’attitudine tipica italiana. 
Al riguardo sono emersi alcuni consigli utili tratti dal testo di Virginia Busato 
rivolti all’imprenditore italiano che intende condurre affari in Cina. 
Infine ho analizzato tre casi pratici relativi al mercato vitivinicolo 
confrontando le esperienze sul mercato cinese di una grande azienda (“F.lli 
Gancia S.p.a.”), di una piccola azienda (“Tenuta Roletto S.c.a.”) e di un 
Consorzio (“Consorzio di Tutela del Brachetto d’Acqui”) per vedere quali 
possano essere i risvolti pratici della teoria rapportati nelle realtà aziendali.
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CAPITOLO PRIMO 
 
LA NEGOZIAZIONE INTERNAZIONALE 
 
 
1.1 Il concetto di negoziazione 
 
Ogni giorno ci capita di negoziare, anche quando non ce ne accorgiamo. Ogni 
persona, in svariati contesti che caratterizzano la propria giornata, si trova a 
trattare (negoziare) con una o più controparti al fine di ottenere con un 
compromesso ciò che desidera.  
Il negoziato è una attività che attraversa continuamente la nostra vita. Ogni 
volta che quello che desideriamo è “limitatamente disponibile”, per ottenerlo 
dobbiamo prima accordarci con qualcun altro che è interessato alla stessa cosa, 
e quindi siamo costretti a trattare, dicendo alla controparte quello che 
vogliamo, ascoltando la volontà del contendente, e cercando un modo per 
trovare il punto d’incontro che sia in grado di soddisfare i nostri desideri e, in 
qualche misura, anche quelli della controparte. Un accordo per poter essere 
concluso deve, per definizione, essere accettato da entrambe le parti; l’accordo 
rappresenta pertanto la reciproca soddisfazione tra le parti. 
Particolare rilevanza assume il negoziato in ambito economico, in quanto 
costituisce il processo essenziale per la stipula di contratti e per la definizione 
dei rapporti tra le aziende anche in ambito internazionale.
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Alcune definizioni di negoziazione: 
 “É un processo attraverso il quale due o più interlocutori, con 
percezioni, motivazioni e bisogni diversi, cercano di raggiungere un 
accordo su un punto di interesse reciproco”. 
 
 ”La chiave per ottenere quello che si desidera con la reciproca 
soddisfazione delle parti”. 
 
 “Insieme di sforzi strategici tendente a guadagnare il consenso delle 
persone con interessi diversi ma accomunate da un contesto di 
interdipendenza.”
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 “La negoziazione  è il lubrificante della vita sociale, Accanto al sesso, 
la trattativa è l'impegno più frequente e problematico tra due 
persone“.
2
 
 
 “La negoziazione è un processo in base al quale le parti cercano di 
trovare un accordo, mutuamente accettabile su una questione di 
comune interesse, senza l’intervento di un terzo neutrale; è quindi uno 
strumento di interazione e comunicazione tra due soggetti che vogliono 
veder soddisfatte le proprie pretese quando hanno interessi 
contrapposti ma condivisibili”.
3
 
 
 ”La negoziazione consiste in un rapporto mutevole, in una interazione 
continua tra due (o più) parti che sono indotte a confrontarsi per 
pervenire a soluzioni concordate, soluzioni che permettono alle parti 
                                                
1
 Definizione data da Olympos Group srl (Brembate di Sopra, BG) www.olympos.it. 
2
 Definizione data dall’ economista e sociologo americano, John Kenneth Galbraith, stretto 
collaboratore del Presidente Kennedy (www.centrogiusepperomano.it). 
3
 Slides del corso  di Negoziazione Commerciale, Germano Fasano.
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stesse di conseguire i propri obiettivi nella massima misura consentita 
dagli interessi contrapposti”.
4
 
 
 “Negoziazione è il termine con cui si indica la conduzione di un 
negozio, ovvero un affare, una trattativa (non solo in senso 
economico). Più in generale significa avere un'interazione con un altro 
soggetto al fine di conseguire i reciproci obiettivi.”
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Dalle definizioni sopra citate emerge che la negoziazione è lo strumento 
fondamentale per riuscire ad ottenere dagli altri ciò che desideriamo in tutti i 
campi, dal lavoro alla vita personale, al sociale.  
Gli individui interagiscono tra loro facendo leva sul proprio potere contrattuale 
fino al raggiungimento dell’accordo, ricercato sin dal momento iniziale, che 
rappresenta la conclusione della trattativa. 
La funzione del processo negoziale è permettere ai soggetti di avere a 
disposizione diverse possibilità che possano soddisfare le loro esigenze. 
Questo processo, nonostante sia così comune e frequente nella vita 
dell’individuo, non sempre termina al meglio. Gran parte delle negoziazioni si 
conclude spesso con un accordo meno soddisfacente di quello che si sarebbe 
potuto raggiungere. Questo è dovuto a svariati tipi di “errori negoziali” 
commessi dai negoziatori che influenzano in negativo la possibilità di ottenere 
il migliore risultato nelle trattative che si affrontano, limitando dunque il 
soddisfacimento degli obiettivi prestabiliti. 
Nel caso si verifichino errori durante la situazione negoziale vi è spesso la 
possibilità di far intervenire un mediatore che permetta comunque la 
risoluzione della trattativa. 
 
                                                
4
 Definizione data da Giorgio Salvetti, centro di studi bancari Giuseppe romano 
(www.centrogiusepperomano.it). 
5
 it.wikipedia.org/wiki/Negoziazione.
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1.2 Gli elementi del processo negoziale 
 
Volendo intraprendere il discorso all’interno della negoziazione è necessario 
analizzare gli elementi che la compongono. 
 
 
1.2.1 Le parti negoziali 
 
Come già accennato precedentemente, due o più parti possono partecipare alla 
negoziazione. 
Gli attori in gioco sono portatori di interessi contrapposti rispetto alla 
distribuzione delle risorse in oggetto. Sono gli interessi sottostanti a 
determinare la posizione assunta dalle parti. Le posizioni assunte sono però 
distinte dagli interessi: può capitare ad esempio che due negoziatori abbiano 
posizioni diverse ma che siano determinate da interessi comuni. 
È fondamentale capire quale sia la posizione assunta dalla controparte in 
quanto questa influenza ed orienta tutta la trattativa ma ancor più importante è 
conoscere al meglio i relativi interessi. 
Le parti sono reciprocamente riconosciute e classificate in base a ciò che 
possiedono e che sono disposte a concedere durante il processo negoziale. 
Questo costituisce il  valore attribuito dalla controparte. 
In caso di conflitto tra le parti, potrà partecipare un mediatore alla 
negoziazione avente il ruolo di interagire con entrambe le parti, al fine di 
ottenere una risoluzione al dialogo negoziale.  
Occorre però tener presente che l’intervento di un intermediario condiziona il 
comportamento dei soggetti durante la trattativa poiché, se l’intervento di una 
terza parte è sicuro, le parti tendono ad assumere atteggiamenti maggiormente 
aggressivi.
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Se l’intervento del mediatore è previsto unicamente in caso di non 
raggiungimento dell’accordo, il comportamento assunto dalle parti sarà 
sicuramente di tipo più collaborativo. 
 
 
1.2.2 La struttura dei rendimenti 
 
La struttura dei rendimenti corrisponde all’utilità che viene associata ad ogni 
esito negoziale dalle parti. 
La struttura dei rendimenti è formata da tre elementi; 
1. I punti di discussione sul tavolo della trattativa che riflettono 
contemporaneamente interessi condivisi e interessi contrapposti delle 
parti. 
2. Le alternative disponibili a ogni punto in discussione che i soggetti 
devono sfruttare al meglio per giungere all’accordo traendone maggiore 
soddisfazione possibile.  
Se le alternative disponibili sono numerose significa che ci saranno 
numerose questioni da affrontare e che la negoziazione diventa 
automaticamente più complessa ma allo stesso tempo offre maggiori 
possibilità di trovare un accordo. Al contrario, se la questione è unica, 
la negoziazione sarà maggiormente focalizzata ma gli spazi per 
elaborare nuove soluzioni saranno di conseguenza ridotti. 
 3. L’utilità che si associa a ciascuna alternativa, ovvero il diverso valore    
attribuito alle varie alternative, in base al risultato negoziale che da 
queste si può ottenere. A seconda dell’utilità e quindi dell’importanza 
attribuita alle alternative possibili, le parti assumono determinate 
posizioni, ovvero i comportamenti che decidono di tenere in merito alle 
singole questioni da affrontare: si tratta di opinioni che si sono fatte e 
che vogliono assolutamente mantenere o di comportamenti che loro 
ritengono siano da preservare o da evitare.
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1.2.3 Lo spazio di utilità individuale 
 
Lo spazio di utilità individuale è rappresentato dalla gamma dei possibili 
guadagni ottenibili da ciascuna delle parti ed è determinato da diversi fattori; 
1. Le richieste che oltre a dipendere dagli obiettivi prefissati e dai limiti 
esistenti sono spesso influenzate da pressioni da parte dei rappresentati, 
dall’ostilità nei confronti della controparte o dall’aspettativa di 
“overbidding” (maggiore offerta o proposta di prezzo migliore) operato 
dalla controparte. 
2. Gli obiettivi che oltre a dipendere dai limiti posti sono condizionati 
dalla percezione di fattibilità e non da un determinato accordo, da 
principi di correttezza ed equità e da aspettative di concessioni che 
possono essere effettuate dalla controparte. 
I limiti definiti anche punti di indifferenza sono determinati da: 
-“MAAN” (la miglior alternativa alla negoziazione) o “BATNA” (best 
alternative to the negotiated agreement) che indica la miglior 
alternativa all’obiettivo negoziale prefissato; rappresenta quindi il 
rendimento che ciascun negoziatore può ottenere, in caso di mancato 
accordo, rivolgendosi altrove. Ciò implica pertanto la dovuta 
conoscenza delle alternative possibili per raggiungere il fine 
prestabilito; 
           -“punto di rottura”: che si verifica al momento in cui il rendimento 
dell’accordo è uguale ai suoi costi; questa condizione presuppone 
l’interruzione della trattativa in corso che non permette la soddisfazione 
delle parti o il raggiungimento dell’obiettivo prefissato; 
-“l’irrigidimento su una posizione” che si verifica nel caso in cui una 
parte si ponga verso l’altra “imponendo” un limite in termini di 
prendere o lasciare.
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1.2.4 Lo spazio di utilità condivisa 
 
Lo spazio di utilità condivisa è costituito dall’insieme dei possibili guadagni 
ottenibili da ciascuna delle parti in situazioni negoziali integrate con opzioni o 
alternative che tendono ad aumentare i punti di discussione presenti sul tavolo 
di trattativa. 
 
 
1.3 Le fasi del processo negoziale 
 
Il processo negoziale inizia nel momento in cui due o più soggetti si 
incontrano per trovare un accordo su una questione di comune interesse e si 
conclude nel momento in cui viene raggiunto un accordo mutualmente 
accettabile. 
Il processo si compone di quattro fasi distinte: 
 
 
1.3.1 La pre-negoziazione 
 
La prima fase è dedicata alla ricerca preliminare di tutte le informazioni che 
saranno utili in seguito, alla valutazione individuale degli interessi ed alla 
ricerca di soluzioni alternative da porre sul piano di discussione durante la 
trattativa.
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Una predisposizione accurata ed una buona pianificazione del processo 
costituiscono la chiave per la riuscita della negoziazione e facilitano 
notevolmente il raggiungimento dell’accordo, obiettivo del negoziato. 
a) La raccolta di informazioni si traduce nelle domande che le parti devono 
porsi quali ad esempio:  
- che cosa so e quali informazioni ho riguardanti il “problema” oggetto della 
trattativa. 
- Quali sono i termini oggettivi per ricercare la soluzione del “problema” in 
corso. 
-Verificare se vi sono casistiche, statistiche o precedenti attinenti alla 
questione. 
-Avere più informazioni possibili sullo  storico della vicenda in atto. 
-Che tipo di rapporto di dipendenza c’è o si può instaurare con la controparte. 
-Avere ben chiaro qual è il proprio obiettivo minimo e massimo e quello della 
controparte. 
-Quale criterio di presentazione è più opportuno adottare. 
In particolare, la raccolta di informazioni ha l’obiettivo di conferire al soggetto 
piena consapevolezza della propria posizione e dei propri interessi in gioco ma 
nello stesso tempo deve avere precise delucidazioni sulla posizione e sugli 
interessi della controparte e degli eventuali terzi che potrebbero interagire 
durante il processo. 
La capacità di valutare le informazioni utili rappresenta uno dei fattori chiave 
per un’efficace gestione delle trattative. 
b)Una volta raccolta la maggior parte di informazioni possibili occorre 
individuare il proprio BATNA (best alternative to the negotiated agreement): 
si tratta di trovare la miglior alternativa al possibile accordo negoziale e 
conoscere allo stesso tempo quella della controparte.  
La definizione del proprio BATNA costituisce una sorta di linea guida della 
negoziazione in quanto rappresenta la dovuta conoscenza delle alternative 
possibili in caso di mancato raggiungimento dell’obiettivo prestabilito. (da qui
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emerge il concetto di second best ovvero  “ottimo di secondo ordine”: una 
conclusione alternativa del processo negoziale che possa comunque dare un 
risultato ottimale al processo negoziale). Significa conoscere cosa si potrà fare 
o cosa potrà accadere nel caso in cui non venga raggiunto un accordo 
soddisfacente con la negoziazione in corso.  
Chi inizia una trattativa senza conoscere il proprio BATNA si mette in una 
situazione sfavorevole da un punto di vista contrattuale. D’altra parte, quando 
un negoziatore ha un BATNA debole gli risulta difficile rifiutare una proposta 
d’accordo anche se non è vantaggiosa per lui. 
Qualora si abbia un BATNA debole si possono adoperare tre accorgimenti: 
1) migliorare il proprio BATNA secondo le circostanze concrete facendolo 
diventare più forte sin dall’inizio o anche durante la negoziazione. 
2) Cercare di identificare al meglio quello della controparte anche se 
difficilmente lo fa trapelare. Il modo migliore per conoscerlo è quello di 
porre domande anche indirette o consultare documentazioni relative al 
tema oggetto della trattativa in corso. 
3) Un’ulteriore alternativa è quella di indebolire eventualmente il BATNA 
della controparte, anche direttamente, ma è necessario aver ben chiaro 
il proprio in quanto non c’è situazione più svantaggiata di negoziare, 
senza avere un’alternativa perché la controparte potrebbe imporre delle 
condizioni. 
 
 
1.3.2 La preparazione 
 
La fase di preparazione prevede l’elaborazione dei dati raccolti 
precedentemente. È definita anche “briefing” in quanto si tratta di condurre 
un’analisi delle informazioni di cui si dispone e della posizione e degli 
interessi degli interlocutori.
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In questa tappa del processo negoziale, lo sforzo cognitivo delle parti si è 
concentrato sulla definizione del problema e sull’identificazione della 
situazione negoziale in modo tale da poter preparare le argomentazioni per 
poter condurre la trattativa. 
Per organizzare al meglio le argomentazioni gli attori del processo devono: 
- analizzare quali argomenti giocano in loro favore, 
-quale criterio di presentazione sia più opportuno adottare, 
-quali possono essere le argomentazioni della controparte, 
-come smontare o affrontare le possibili obiezioni dell’interlocutore. 
Questa fase si concentra sull’oggetto negoziale, pertanto si dovrebbero anche 
definire la strategia negoziale e le tattiche alternative da utilizzare durante il 
processo. 
Nel mettere a punto la strategia i soggetti devono valutare: 
- se è opportuno o meno intavolare per primi i termini della questione; 
- se è possibile o se conviene “rilanciare” sulla proposta della controparte; 
- se il tempo a disposizione è abbondante o meno, in base al tempo massimo 
entro il quale si vuole raggiungere l’accordo; 
-se necessario andare subito al nocciolo della questione o se convenga 
presentare dei diversivi girando attorno al nucleo centrale del problema; 
-quale ritmo dare al negoziato: se preferibile una trattativa no stop oppure 
l’organizzazione di una serie di incontri; 
-se si necessita di ulteriori informazioni. 
 
Infine, in questa fase, viene definita anche la ZOPA (zone of possible 
agreement): l’area in cui è possibile concludere un contratto che soddisfi 
entrambe le parti. È il concetto fondamentale in una negoziazione in quanto 
indica la soglia al di sotto o al di sopra della quale una delle due parti non 
sarebbe propensa a realizzare l’accordo. 
Non bisogna mai iniziare un negoziato senza aver individuato la ZOPA che 
può coincidere o meno con il BATNA.