Il comportamento di acquisto del consumatore nella Grande Distribuzione Organizzata

Le differenti esigenze dei consumatori hanno portato allo sviluppo e differenziazione delle formule distributive, nate per assecondare questi bisogni.
In un ambiente di mercato che ha subito una profonda evoluzione dei comportamenti di acquisto e di consumo, i diversi format distributivi hanno dovuto focalizzare le loro strategie su diverse determinanti o fattori critici di successo in modo da attrarre il maggior numero di clienti.

Per costruire un fattore critico di successo che distingua una tipologia distributiva rispetto a quelle concorrenti è fondamentale attuare un'integrazione interna delle funzioni aziendali e soprattutto sviluppare relazioni consolidate con attori esterni al fine di immettere nuovi servizi che esulino dagli ambiti competitivi tradizionali.
L'integrazione esterna prevede la partecipazione di attori esterni che hanno competenze specialistiche, con i quali sviluppare forme di partnership: tali alleanze strategiche sono strette, generalmente, per sviluppare l'offerta di servizi ricreativi, di servizi di diversificazione dell'assortimento e di servizi extra core.

Una prima decisione, sotto il profilo strategico, che l'impresa deve compiere, riguarda la scelta della posizione che essa vuole occupare nel mercato, ossia la parte di domanda che sarà coperta dall'offerta e, dunque, dei concorrenti con cui essa si vuole misurare.
Per posizionamento s'intende “la decisione dell'impresa relativa alla scelta del beneficio della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato”.

La strategia di posizionamento è la modalità operativa adottata per introdurre una strategia di differenziazione basata:
- sull'analisi interna dei punti di forza e debolezza dell'impresa;
- sul contesto competitivo;
- sul tipo di beneficio distintivo e unico che la marca può fornire al cliente.

L'obiettivo dell'impresa è quello di comunicare nettamente questo elemento di differenziazione ai potenziali clienti, in modo che sia chiaramente delineato nella loro mente.
La definizione di posizionamento altro non è che la definizione del binomio merce- servizio che deve essere offerto ai clienti, ossia la scelta della forma distributiva.
Ciò che, infatti, distingue le varie offerte operanti nel mercato è la qualità della merce, il livello dei prezzi e il tipo di servizi commerciali offerti.

Le diverse strategie di posizionamento possono essere: la differenziazione dei prodotti, l'aumento del servizio e della personalizzazione, la differenziazione di prezzo.
Le imprese, infatti, si trovano a competere per ottenere una preferenza stabile dal consumatore e, dunque, una fedeltà al punto vendita, intesa non come spazio per gli acquisti di beni, ma come punto di erogazione di una combinazione di servizi altamente differenziata e distinguibile.

Supporre che le imprese di una data forma distributiva si comportino in modo uniforme per conquistare il consumatore non corrisponde alla realtà operativa perché:
- i punti vendita operano in mercati diversamente maturi e, quindi, le politiche competitive che le aziende devono adottare non sono uniformi all'interno della forma distributiva;
- in uno stesso mercato, i punti vendita d'imprese che appartengono a diversi gruppi strategici sono differenziati e differente è il loro comportamento competitivo;
- gli attori del mercato sono le imprese e non i prodotti.