Analisi pubblicitaria. Adidas e Nike: due mondi dell’universo sportivo a confronto

La semiotica della pubblicità nasce in epoca più moderna rispetto alla semiologia. Tale scienza tenta di analizzare i fenomeni che inducono i destinatari del messaggio a divenire acquirenti del prodotto reclamizzato.
La domanda è: che cosa ha fatto sì che la semiotica e la pubblicità si siano avvicinate così naturalmente fin da subito?
Marrone risponde così:

"Già a livello intuitivo la comunicazione commerciale si presenta come uno degli oggetti privilegiati di una scienza della significazione interessata ai fenomeni sociali. Innanzitutto perché si tratta di un'attività comunicativa i cui scopi precipui – attirare l'attenzione, persuadere, sedurre, valorizzare – sono del tutto espliciti, e per quanto spesso socialmente denigrati, in ogni caso comunemente accettati. In secondo luogo perché, per raggiungere questi obiettivi, essa mette in moto una serie di procedure retoriche talvolta molto complesse, sia sul piano della lingua verbale sia su quello dei linguaggi non verbali quali l'immagine o la musica. Infine, perché essa è un discorso sociale fortemente competitivo che s'inserisce tra gli altri discorsi sociali, parlando della società stessa entro cui si trova a vivere ed agire".

Ugo Volli, nel volume Semiotica della Pubblicità, sostiene che "la pubblicità è quella parte dell'attività di comunicazione che comporta l'uso predominante e programmato di testi". Proprio perchè ci troviamo in presenza di testi, occorre un'analisi di tipo semiotica per cercare di individuare quale tipo di struttura si cela dietro il messaggio pubblicitario.
Occorre ricordare che il messaggio pubblicitario non prevede solo aspetti semiotici ma anche aspetti psicologici e sociologici e un'analisi dal punto di vista semiotico aiuta a mettere in relazione il testo e le immagini.
In conclusione, il compito dell'analisi semiotica della pubblicità che diviene così una vera e propria indagine sociale sulle motivazioni di consumo è quello di ritrovare al di sotto di quest'apparente diversità del mondo, una serie di costanti narrative, di forme invarianti di valorizzazione di Oggetti da parte di Soggetti.
Lo strumento che fa da trait d'union tra la semiotica e la pubblicità è il quadrato semiotico di Greimas. Infatti, è proprio seguendo questo studio che Jean-Marie Floch (1947-2001), semiologo e pubblicitario, ha collegato la semiotica alla pubblicità.
Ma cos'è il quadrato semiotico? Si può definire come lo sviluppo logico di una categoria semica binaria. Si parte da due semi fra loro opposti e contrari, che, in virtù della loro contrarietà, costituiscono una sola categoria semica a due membri. Ad esempio il bianco ed il nero. Ad entrambi i semi viene applicata l'operazione logica della negazione in modo da generare il contraddittorio di ciascuno di essi: bianco conduce così a non bianco e nero a non nero.
I due termini in alto, connessi dall'asse della contrarietà, sono fra loro contrari; le coppie di termini connesse dalle diagonali (dette schemi) sono coppie di contraddittori. I due termini in basso sono chiamati subcontrari e sono fra loro meno opposti di quanto non siano i due contrari originari. È spesso possibile individuare un termine neutro che combina i due subcontrari, come sarebbe, in questo caso, grigio (né nero né bianco).
I lati verticali del quadrato sono chiamati deissi e sono caratterizzati da una relazione di presupposizione. In effetti, non nero suggerisce o indica o rende possibile bianco, mentre non bianco suggerisce o indica o rende possibile nero.