Il linguaggio pubblicitario tra Occidente e mondo arabo

In Siria, la prima pubblicità risale agli anni Settanta. Inizialmente i mezzi di comunicazione utilizzati per la diffusione di messaggi pubblicitari erano giornali, riviste e cartelloni situati lungo le vie delle città; successivamente la diffusione avvenne anche tramite la radio ed infine la televisione. Ma il massimo sviluppo del settore pubblicitario è avvenuto nel 2002 quando, in seguito all’apertura dei mercati verso l’Occidente, alcuni grandi marchi occidentali sono stati introdotti nel mercato siriano; di conseguenza, le aziende locali hanno investito maggiormente nel settore con l’intento di pubblicizzare i loro prodotti e competere così con i marchi internazionali. Secondo degli studi effettuati sul mercato pubblicitario siriano, attualmente la stampa occupa il 44% del settore pubblicitario nazionale, seguita dalla cartellonistica con il 37% e televisione e radio con il 19%. Il mercato pubblicitario continua comunque ad essere in forte crescita, soprattutto nel settore dei cosmetici, in quello alimentare e in quello dell’abbigliamento. A contribuire allo sviluppo è anche la forte presenza di nuove generazioni all’interno della società siriana: i giovani sono infatti molto attenti ai marchi e di conseguenza maggiormente sensibili ai messaggi pubblicitari. L’unico ostacolo è costituito dalla mancata formazione di pubblicitari sul territorio nazionale: nelle agenzie siriane, infatti, lavorano molti pubblicitari provenienti da Paesi occidentali e quelli siriani si sono comunque formati all’estero (principalmente in Inghilterra). Recentemente però, alcune università siriane hanno messo a disposizione nuovi corsi di studio in ambito pubblicitario, mediatico e grafico, con l’intento di formare pubblicitari professionisti. Per quanto riguarda l’atteggiamento dello Stato nei confronti della comunicazione pubblicitaria, non vi sono precise leggi per questo settore nella Costituzione siriana29. Nonostante ciò, il governo siriano esercita un controllo sui contenuti delle pubblicità allo scopo di verificare che queste rispettino i valori islamici e la cultura araba; inoltre, lo stesso governo impone l’uso dell’Arabo classico nei messaggi pubblicitari in quanto comprensibile a tutti gli Arabi (a differenza invece del dialetto siriano), in alternativa del quale è possibile utilizzare l’Inglese. L’Arab Advertising Organization ha stilato una serie di regole che le varie agenzie sono tenute a rispettare: innanzitutto il testo pubblicitario deve descrivere il prodotto, senza elementi superflui che distolgano l’attenzione dall’oggetto pubblicizzato; le eventuali immagini inserite devono essere pertinenti al prodotto e non è consentito utilizzare quelle già presenti in altre pubblicità, senza autorizzazione; non è possibile pubblicizzare prodotti quali bevande alcoliche, droghe, materiale esplosivo, o che facciano riferimento al sesso, alla pornografia, allo sfruttamento di bambini; infine, è consentita solo la pubblicità in Arabo classico o in Inglese (il dialetto siriano non può comparire nei messaggi pubblicitari).