La competizione nella profumeria italiana in tempo di crisi

È uno dei punti più delicati in quanto coinvolge non sono i risultati economici, ma soprattutto il posizionamento e il successo di un prodotto il mercato. Il costo di produzione di un cosmetico è un argomento che crea illusioni di equivoci da parte di chi si accinge ad entrare nel mercato cosmetico e che spesso provoca discussioni polemiche con i media con l'opinione pubblica.

Tutto nasce dalla domanda un po' semplificata di "quanto costa" un prodotto e "a quanto si vende"; la differenziazione è considerata utile e di qui l'accusa o l'illusione che i cosmetici siano un'attività di facili guadagni. La realtà è profondamente diversa; il settore cosmetico è estremamente differenziato da canale a canale e da prodotto a prodotto. I costi di produzione si suddividono al loro interno in costi di confezioni, materie prime, manodopera e spese generali.

Per quanto riguarda le confezioni si può dire che siano una delle voci che assume più variazioni di costo: basti pensare ad un packaging venduto selettivamente in profumeria con un astuccio stampato in oro o argento, cellofanato, con confezione originale della marca in vetro satinato, con serigrafia in oro, con un tappo di profumo dorato o in vetro satinato, con leaflet e con cartoncino interno sagomato. Paragoniamo tale confezione con un flacone standard, magari usato per uno shampoo o un bagno schiuma, senza astuccio, venduta nella mass market. La differenza sarà enorme in valore assoluto e anche in percentuale sul totale del costo.

Per la mano d'opera, forti differenze nascono della diversa produttività: esistono prodotti riempiti da una macchina, assistita da pazzi operai, in grado di produrre oltre 50.000 pezzi al giorno e prodotti che richiedono un maggior intervento manuale con produzioni di poche migliaia di pezzi al giorno. L'influenza sui costi è ovvia. Come per le confezioni, anche le materie prime incidono sul costo totale e variano da prodotto a prodotto. Sono influenzate dai posizionamenti di mercato e dalla tipologia di ciò che si produce: il medesimo prodotto può soddisfare lo stesso bisogno ma avere costi di materie prime molto diverso, a seconda della combinazione utilizzata. Mediamente si può dire che le materie prime rappresentano un buon terzo o oltre del costo totale del prodotto. Le spese generali, che vengono imputate al costo di produzione, solitamente, sono quelle di "fabbrica".

Naturalmente le multinazionali, che negli ultimi decenni hanno centralizzato le produzioni in stabilimenti specializzati per una singola categoria di prodotti, hanno spese generali percentualmente assai più basse di una PMI nazionale con un proprio reparto di produzione. Una volta stabilito il costo di produzione, la direzione marketing deve stabilire il prezzo di vendita alla distribuzione.
Le due principali voci, che influenzano il prezzo di vendita alla distribuzione, sono le spese pubblicitarie-promozionali e le spese di vendita-distribuzione. La pubblicità-promozioni costituisce la principale voce di competenza del marketing: la sua incidenza sul fatturato è stimata intorno ai 25%. Anche qui si tratta di un dato medio; difficilmente si può gestire un prodotto con meno del 10% del fatturato alla distribuzione, ma si può arrivare ad investire, nel primo anno, anche il 100%, cioè un ammontare simile al fatturato previsto, ciò accade nel caso di prodotto strategicamente importante.