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I mega eventi come strumenti di marketing urbano: il caso della riqualificazione di Valencia

Valencia dalla Ciudad de las Artes y las Ciencias all'America's Cup

A partire dagli anni Novanta del XX secolo, Valencia ha intrapreso un significativo e importante processo di trasformazione e di espansione urbanistica che ne ha radicalmente modificato gli assetti fisici e socioeconomici, nonché l'immagine turistica: la graduale attuazione del progetto del Jardin del Turia, ricavato nell'alveo dismesso del fiume cittadino, che verrà ampliamente trattato nei paragrafi seguenti; il risanamento della Ciutat Vella; il completamento del Cinturòn (la circonvallazione stradale della città) associato all'attuazione di 11 Programas de Actuaciòn Integrada (PAI); l'apertura della città al mare, la realizzazione di un sistema integrato di trasporto pubblico su ferro (tram, metropolitana e suburbana) e la costruzione di nuove importanti attrezzature museali, congressuali e fieristiche. Il processo è stato generalmente condotto attraverso il Plan General de Ordenación Urbana (PGOU) del 1988 ed è stato supportato dal Plan Estrategico del 1995. Nonostante il piano urbanistico risalga alla fine degli anni Ottanta, la sua attuazione si è prevalentemente avviata soltanto a partire dalla seconda metà degli anna Novanta, grazie alla presenza di alcune condizioni favorevoli: la promulgazione della nuova legge urbanistica regionale del 1994, che ha attribuito maggiori possibilità di intervento agli operatori privati; l'ottenimento di ingenti finanziamenti comunitari nell'ambito degli stanziamenti per le aree Obiettivo 1, in cui negli scorsi anni, la Comunidad Valenciana era inserita; la fase di sviluppo economico nazionale, che si è protratta ininterrottamente dal 1996 fino alla crisi globale del 2008 e l'imitazione dello sviluppo urbanistico precedentemente intrapreso in altre città spagnole (Bilbao, Siviglia, Madrid, Barcellona). Le caratteristiche di questo processo di rinnovamento urbano possono riassumersi in due aspetti principali: da un lato la consistente espansione degli immobili attraverso la realizzazione di numerose lottizzazioni residenziali e terziarie ad elevata densità; dall'altro, un'intensa attività di marketing, a partire dalla predisposizione di grandi progetti di elevato impatto mediatico. Obiettivo, quest'ultimo perseguito anche con la realizzazione di opere affidate alle principali firme internazionali dell'architettura, nonché con la celebrazione di grandi manifestazioni. L'azione intrapresa, avviata in condizioni di ordinarietà, ha successivamente subito una consistente accellerazione attraverso lo sfruttamento dei grandi eventi. Seguendo l'ordine cronologico, in un primo tempo è stata avviata la realizzazione del polo culturale della Ciudad de las Artes y las Ciencias. Progettata da Santiago Calatrava a partire a partire dal 1991 ed inaugurata per parti tra il 1998 ed il 2005, l'opera evento, inserita all'interno del grande parco urbano lineare del Turia, è tra i maggiori complessi ludico-culturali d'Europa ed è rapidamente diventata il nuovo simbolo della città e della sua recente trasformazione urbanistica. Il processo finora attivato è stato coronato dall'evento sportivo della XXXII America's Cup del 2007. Una manifestazione internazionale cercata dalla città sin dal 1992, quasi come forma di riscatto nei confronti delle altre città spagnole di Madrid, Barcellona, e Siviglia, che in quell'anno hanno rispettivamente ottenuro l'assegnazione della Capitale Europea della Cultura, delle Olimpiadi e dell'Expo. La Ciudad de las Artes y las Ciencias e l'America's Cup del 2007 hanno significativamente caratterizzato lo sviluppo urbanistico della città all'inizio del XXI secolo e sono state promosse nell'ambito di un'esplicita volontà di realizzazione di opere ad alto impatto mediatico, consentendo a Valencia di entrare a far parte del circuito globale delle cosiddette "città spettacolo" (GAJA DÍAZ 2006); infatti un obiettivo a cui è stata destinata buona parte degli investimenti pubblici, nell'intenzione di favorire la crescita economica e proprio l'internazionalizzazione della città. L'euforia generale derivata dagli eventi e dai risultati ottenuti a scala urbana hanno ulteriormente alimentato il processo per individuare altre opportunità: dai progetti di Ciudad Calatrava e Valencia del Mar, alla manifestazione del Gran Premio d'Europa della Formula 1, che si correrà in un circuito dal 2008 al 2014. Questi interventi consentiranno di consolidare il tessuto urbano esistente tra la città storica e il mare e di valorizzare il litorale. A Valencia, le amministrazioni locali del Governo Municipale (l'Ayuntamiento) e di quello Regionale (la Generalitat) hanno puntato sull'organizzazione di una pluralità di eventi, rappresentando in modo esemplare l'accentuato dinamismo urbanistico che negli ultimi anni ha generalmente interessato tutta la Spagna. La città mostra un'accentuata propensione alla sua spettacoralizzazione, anche se ultimamente compromessa dalla crisi economica globale del 2008 e dalle difficoltà giudiziarie emerse nell'ambito dell'America's Cup, che hano inferto un duro colpo alle proprie strategie di sviluppo urbano. In particolare, la posticipazione della XXXIII edizione delle regate, prevista nuovamente in città nel luglio 2009 e rimandata al febbraio 2010, nonché l'incerta localizzazione della XXXIV edizione, originariamente ipotizzata nel 2011 e per ospitare la quale il Comune si era già attivato, hanno segnato un battuta d'arresto nel riutilizzo della sede dell'evento del 2007 e nello sviluppo delle operazioni di recupero dell'area ad uso urbano. La Ciudad de las Artes y las Ciencias e la XXXII America's Cup connotano il caso di Valencia anche per l'impatto negativo degli eventi sul sistema sociale e ambientale di una città ospite, a partire dalla promozione di uno sviluppo urbano sovradimensionato, prevalentemente volto all'attrazione di flussi turistici e di investimenti internazionali, ma al contempo caratterizzato da una ridotta sensibilità nei confronti delle esigenze della collettività e dalla precarietà dell'ecosistema locale (DI VITA 2010).

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I mega eventi come strumenti di marketing urbano: il caso della riqualificazione di Valencia

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Informazioni tesi

  Autore: Veronica Pera
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Studi Umanistici
  Corso: Culture e Comunicazione dell'Ambiente e del Paesaggio
  Relatore: Dino Gavinelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 159

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globalizzazione
city marketing
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valencia
città postmoderna
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branding urbano
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