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La diffusione del marketing nello sport: il caso del calcio a 5 in Calabria

La differenziazione dei servizi di marketing nel calcio

La differenziazione nel mondo del calcio è una pratica molto frequente, senza di essa le società uscirebbero ben presto fuori dal mercato per via della scarsa competitività.
La prima mossa che si dovrà fare per attuare una politica di differenziazione sarà quella di conoscere esattamente il tifoso e in maniera più concreta il potenziale cliente. Le società calcistiche all'inizio delle attività operano senza avere nessuna informazione, nessuna statistica sugli abbonati, sulla loro età, sulla distribuzione geografica ecc. . Per iniziare un lavoro organico, si dovrà analizzare il cosiddetto "target" da associare ai piani societari. Il target si potrà studiare, per esempio, nella campagna abbonamenti in cui si raccolgono dati, si rilasciano schede da compilare con diverse informazioni utili. L'attuazione di questo lavoro, purtroppo, non sarà facile, in quanto le persone spesso hanno una resistenza poichè non vogliono fornire i propri dati per non essere "schedate". Una volta terminata questa operazione, le informazioni verranno inserite nei terminali e si capiranno i clienti e tifosi più fedeli. Da un'analisi svolta si evince che i tifosi più vicini alle squadre saranno quelli compresi nelle fasce di età tra i 22 e i 30 anni, con gli studenti e gli impiegati a rappresentare le categorie più forti.
Un metodo di differenziazione può essere quello fatto attraverso offerte con particolari classi di prezzo, si potrebbe creare nella tribuna un settore esclusivo dedicato ai nuclei familiari, con enorme successo, per esempio. Si è visto che la maggiore differenziazione dell'offerta sensibilizza il pubblico e garantisce una risposta maggiore. Attuando questo tipo di metodi si può coinvolgere e andare incontro ai vari segmenti della domanda. Si può anche sviluppare, all'interno dello stadio, tutto ciò che può favorire l'ingresso dei bambini, che risultano essere la categoria meno presente e che alla lunga porta all'invecchiamento della tifoseria, non generando ricambio generazionale.

Sappiamo benissimo che i tifosi si alimentano soprattutto con i risultati e se una squadra di qualsiasi categoria non li ottiene si avrà molta difficoltà nel ricambio generazionale dei tifosi.
L'obiettivo di creare nuovi tifosi si può raggiungere attraverso iniziative speciali, come, ad esempio, la creazione di un abbonamento ad un prezzo simbolico per bambini da 0 a 10 anni, o con iniziative di promozione nelle scuole elementari e medie per far entrare allo stadio in maniera gratuita gli studenti.
Ultimamente, sempre nell'ambito della differenziazione dell'offerta, le società sono più attente ai diversi segmenti di domanda, così nel giorno della festa della donna si può offrire l'ingresso allo stadio ad un prezzo ridotto regalando un mazzo di mimose.
Si dovrà poi porre l'attenzione al pubblico presente nella provincia che può rappresentare una grossa quota di domanda. Si deve incrementare l'afflusso da queste zone e, per farlo, si rafforzeranno i servizi di trasporto con speciali "navette" o si creeranno dei pacchetti "tutto incluso" comprensivi di buoni benzina, buoni pasto e tutto ciò che può incentivare la presenza dei tifosi.
Negli ultimi anni si stanno avvicinando al mondo del calcio le donne ed è proprio questo segmento che interessa in maniera rilevante. Verranno seguite e controllate nei comportamenti affinchè si possa attirare la loro attenzione e quindi renderle in tutti i sensi consumatore di prodotto calcistico.
Per le società che non riescono ad avere risultati soddisfacenti sul campo si dovranno aprire altre strade per il successo sul mercato. Si potrà andare nelle scuole a parlare con gli studenti, portare all'interno di questi ambienti i campioni più rappresentativi per dimostrare che l'idolo dello stadio non è altro che un ragazzo come tanti, che fa una vita assolutamente normale molto simile a quella degli studenti. Con questo tipo di comportamento viene meno il concetto di mito che i media propongono. Si potrà determinare così una fedeltà totale verso la società e campioni che sono vicini alle persone "normali". Come passo successivo si potrà invitare questo pubblico ad assistere gratuitamente a gare importanti anche di coppa riportando un successo di notevole portata, infatti grazie a questa iniziativa, inizieranno a frequentare lo stadio oltre ai bambini, anche i genitori e gli insegnanti.
Alcune società hanno portato anche dei capi tifosi in mezzo ai bambini per fare un percorso assieme. I tifosi dovranno insegnare ai bambini a fare un tifo positivo a favore della squadra e non contro altri. Con questa tecnica c'è anche un ricambio generazionale della tifoseria che può crescere con sani principi di civiltà.
Queste sono solo piccole iniziative che, comunque, cercano di incidere sulla mentalità del tifoso, con l'obiettivo di cambiare alcune abitudini e di crescere continuamente.
Si deve andare al di là di quello che può essere il tradizionale incentivo tipo regali, gadget vari che normalmente vengono dati a chi acquista gli abbonamenti e fornire servizi effettivamente utili, quali interventi medici 24 ore su 24.
Si può altresì, fornire al tifoso una "special card" e con questa si potranno ottenere numerose agevolazioni in esercizi convenzionati con la società. Questo sarà uno strumento utilissimo per la fidelizzazione del tifoso consumatore nei confronti della società calcistica.
Una nuova possibilità di differenziazione, in Italia, è venuta grazie alla legge sulla sicurezza negli stadi, che ha obbligato le società ad emettere biglietti nominativi. Ogni tagliando dovrà essere ricondotto al nome del possessore. Al di là delle ragioni di sicurezza, ogni club avrà in dote un gran numero di informazioni e di dati personali: ad ogni nome corrisponde il settore scelto con conseguenti ripercussioni in materia di marketing. Questi dati andranno a completare quelli già in possesso delle società, fornendo un dato completo su ciascuna persona che mette piede nello stadio e che diventa target per altre iniziative commerciali.

Il marketing nelle società calcistiche in questi anni si sta rivelando un settore con una certa rilevanza, giungendo ad essere quasi la fonte principale per gli introiti, tutto questo trenta anni fa era del tutto inimmaginabile.
Le società di calcio si rivolgono molto spesso ad un pubblico non competitivo, in quanto se una persona è tifosa di una squadra, di certo non cambierà da un giorno all'altro la sua fede e quindi avremo sul mercato una serie di monopoli in quest'ambito. Si dovranno trovare altri mercati e altri segmenti per crescere. Gli introiti provengono per un 40% dalla vendita di biglietti e abbonamenti mentre il restante 60% dovrà essere ricercato altrove. È evidente quindi che le voci più importanti sono senz'altro le sponsorizzazioni e i diritti televisivi, che sono la vera fonte di vitalità per una squadra di calcio. Intorno a queste fonti ne possiamo ritrovare altre secondarie che possono svilupparsi o proprio nascere. Nel sistema commerciale e di marketing, quindi, la strada più adatta da seguire sarà quella di proporsi come un prodotto.
La finale del campionato del mondo negli Usa è stata seguita da trenta milioni di spettatori in Italia e da qui si può intuire come il calcio sia sempre più un fenomeno sociale prima e commerciale e di marketing poi.
Altro metodo per fidelizzare i consumatori e tifosi è quello di emettere delle carte di credito personalizzate con il logo della società di cui si fa il tifo. Carte di credito utilizzabili in tutto il mondo e presso ogni esercizio commerciale facendo parte dei circuiti finanziari più noti (mastercard, visa ecc.).
Per questi motivi risulta evidente che le società di calcio puntano sempre di più sull'innovazione continua; si cerca di proporre servizi sempre più vicini al consumatore in modo da renderlo fedele totalmente al contesto della squadra.
Altro strumento attuale è quello del sito internet legato alla società su cui inserire, in tempo reale, tutte le notizie del pianeta calcio e tutti quei dati relativi all'attività della società, sia a livello giovanile, sia a livello di organizzazione di eventi. Questo è un mezzo che rende il tifoso più
partecipe della vita della squadra, ed inoltre è un canale privilegiato per fare pubblicità e vendita di prodotti senza avere costi eccessivamente elevati.

Questo brano è tratto dalla tesi:

La diffusione del marketing nello sport: il caso del calcio a 5 in Calabria

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Informazioni tesi

  Autore: Gianpiero Perna
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Urbino
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Alessandro Pagano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 100

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