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Multinazionali delle bevande alcoliche: un confronto tra Europa e America

Analisi dei consumi di particolari tipi di bevande alcoliche

Il consumo di bevande alcoliche riguarda da sempre tutto il mondo. Questi prodotti vengono consumati quotidianamente durante i pasti, ma anche in particolari occasioni, come ad esempio nei festeggiamenti, e nei locali per socializzare. Se ne deduce che ne esistono innumerevoli tipologie e varietà. Inoltre, i singoli prodotti alcolici sono difficili da analizzare in termini di crescita di volumi e di mutamenti dei modelli di consumo a livello mondiale. Ogni mercato e ogni regione presentano differenti luoghi e diversi modi d’acquisto, e in molti di essi esiste una diversa regolamentazione sulle vendite.
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In sintesi, la tipologia con la più rapida crescita complessiva, con un aumento del 14%, è stata quella del sidro, bevanda dolce e alternativa alla birra, che ha mostrato i maggiori consumi nel Regno Unito e in Irlanda, e nei mercati baltici della Lettonia e della Lituania. Nella categoria delle bevande spiritose, la vodka è la più internazionale, con una crescita dei consumi pari all’11%. Ovviamente popolare in Russia e in Polonia, essa fa parte del mix di scelte di consumo in molti altri mercati come quello degli Stati Uniti.
Inoltre, è entrata in numerosi nuovi mercati grazie alle politiche di marketing che ne promuovono i differenti marchi nella cultura dei cocktail alla moda. Infine, le bevande alcoliche premiscelate sono cresciute del 7%. Questa categoria ha visto però un andamento variabile a livello globale, infatti, è cresciuta in alcuni mercati, soprattutto in Germania e in Austria, e in maniera minore in Giappone e in Ucraina, ma è diminuita in altri.

I mercati minori e quelli coi più elevati tassi di sviluppo sono in rapida crescita, a causa della loro inferiore dimensione di partenza che riflette i mutamenti in maniera più drastica. I mercati più grandi in termini di valore, guidati da Stati Uniti, Regno Unito e Germania, superano il miliardo di dollari USA di vendite annuali di bevande alcoliche. In alcuni mercati, il clima ha influenzato i mutamenti da un anno all’altro, infatti, in molte parti del mondo un insolito inverno mite seguito da un’estate particolarmente calda ha modificato i consumi all’interno di alcune categorie di bevande alcoliche. Infine, in Cina e in India sono stati registrati consumi in crescita del 11% e del 29%, rispettivamente, ma solo in determinate città oggetto dell’indagine. […]

Entrando nelle varie categorie e nei singoli segmenti, a causa della sua dimensione, il mercato della birra è quello che contribuisce maggiormente alla crescita globale, seguito da quelli delle bevande spiritose e del vino, anche se comunque crescono tutti in linea col tasso medio globale.
Nello specifico la vodka è la più popolare nel mondo sia per i valori, volume e fatturato, sia per i tassi di crescita. Il Regno Unito è stato il driver principale di crescita del sidro con un aumento del 26%, tra quei mercati che superano il miliardo di dollari USA di vendite, mentre le bevande alcoliche premiscelate sono state influenzate soprattutto dalla crescita nella misura del 10% sul mercato australiano, che supera i 2 miliardi di dollari USA di vendite, e da quella del 28% del mercato giapponese, che supera i 300 milioni di dollari USA di vendite.

Il mercato del sidro è cresciuto nel Regno Unito a causa dell’aumento di popolarità fra i consumatori, di cui hanno beneficiato i tre marchi principali per fatturato. In forte crescita è risultato il piccolo segmento del sidro poco o non alcolico. Nelle regioni del Mar Baltico, in particolar modo in Lettonia e in Lituania, sono aumentate le preferenze per il sidro, soprattutto agli aromi di pera, fragola e ciliegia, alimentate anche dall’introduzione delle confezioni da mezzo litro. Questi prodotti si sono inseriti anche in Australia e in Norvegia, e in maniera minore in Germania e in Taiwan.

La bevanda di tendenza è la vodka, ed in Russia i consumatori preferiscono sempre più spesso le marche premium, ossia di maggior pregio e qualità, della propria bevanda nazionale, alimentando la crescita del mercato in termini di valore. Il minore segmento delle marche private ha mostrato una forte crescita. Anche in Polonia, dove la vodka ha una storia, i segmenti premium e d’importazione mostrano le vendite con la crescita più dinamica, soprattutto nei canali della grande distribuzione organizzata, inclusi i discount. In Europa occidentale, il Regno Unito e la Francia hanno contribuito a guidarne la crescita.
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In Australia, l’ampliamento dei marchi ha favorito la crescita del segmento delle bevande premiscelate, con il principale marchio che ha introdotto una nuova linea al fianco di quelle esistenti. In tutto il mondo, i primi tre marchi locali sembrano dominare le quote di mercato. In altri mercati, tuttavia, è stato osservato un declino di questi prodotti, dovuto o alla riduzione dell’effetto novità o a leggi e regolamenti emanati per la preoccupazione riguardo al loro utilizzo da parte dei consumatori più giovani. La Spagna è un mercato minore per questa tipologia di bevande, ma ha registrato un forte aumento, pari al 34%, a causa del rilancio delle birre miscelate che ora dominano la categoria. Un elevato aumento del tasso di consumo è stato rilevato in Ucraina.
Gli Stati Uniti rappresentano il mercato più grande in termini di fatturato di birra, mentre la Russia presenta il tasso di crescita maggiore. L’aumento del consumo è dovuto anche all’introduzione di nuovi prodotti da parte dei principali produttori mondiali. Anche se le etichette private risultano poco sviluppate in Russia, ora sono disponibili presso due o tre catene della grande distribuzione organizzata e la loro quota si sta incrementando. I tre marchi leaders possiedono oltre il 40% di fatturato mondiale. L’America Latina ha mostrato un buon incremento generale del mercato della birra, con il Brasile che raggiunge i principali mercati sia in termini di valore sia di crescita, il quale è risultato elevato anche nei minori mercati di Argentina, Cile e Messico. In Thailandia la crescita è il risultato dell’introduzione del prodotto con un nuovo marchio e un nuovo posizionamento.

Nel complesso il mercato del rum ha visto una crescita più moderata rispetto alle altre bevande spiritose, fatta eccezione per alcuni mercati, dove la crescita è stata forte. La Spagna ha mostrato una significativa crescita poiché il rum, soprattutto scuro, è divenuto una bevanda trendy. Le etichette private vengono acquistate a causa dei minori prezzi di vendita e mostrano una crescita maggiore rispetto alle altre.
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Il vino da tavola ha mostrato una moderata crescita generale, anche nei mercati più consolidati. In Australia, le vendite sono aiutate dall’aumento dei marchi dei distributori sui così detti prodotti “cleanskin”3. Di norma, questi vini vengono venduti in casse da sei oppure da dodici bottiglie, senza etichetta, con le sole informazioni di base, come ad esempio la regione di provenienza. Alcuni dettaglianti hanno cominciato ad aggiungere la propria etichetta su queste bottiglie, vendendole singolarmente e incrementandone le vendite. In alcuni mercati minori, come la Polonia, la crescita è superiore alla media, grazie ai nuovi marchi che compaiono ogni anno, soprattutto provenienti dai paesi del Nuovo Mondo del vino4. Il vino da tavola è caratterizzato dalla presenza di innumerevoli marchi in tutto il mondo, i tre leaders raggiungono solo il 13% del fatturato globale. La Francia non è inclusa nello studio a causa della numerosità dei punti vendita e della complessità del mercato.

Il mercato del whisky cresce in linea con la media generale, ma, anche se non è così alla moda come la vodka, risulta in crescita in diversi mercati. In Francia è cresciuto molto uno dei marchi leader e nel Regno Unito due fra i tre leaders hanno mostrato forti crescite. E’ in crescita nel minore mercato russo, dove però all’aumentare del reddito pro capite corrisponde un aumento del consumo del più costoso segmento premium. In Polonia è in forte crescita sul canale dei supermercati, grazie a specifici segmenti come single malt scotch whisky, american whiskey e irish whiskey.

Il segmento relativo a champagne e spumante cresce grazie all’innovazione e alla nuova distribuzione. In Francia, l’introduzione nell’anno 2007 del “Mumm’s fresh box”, un involucro da viaggio con una maniglia, ma che può essere utilizzato anche come secchiello da ghiaccio, ha contribuito alla crescita di tale mercato, a causa dell’ottima accoglienza ricevuta da questo packaging promozionale nel mercato dei consumatori. In Australia, invece, la crescita è dovuta ai prodotti “cleanskin”. Nel Regno Unito, la crescita è dovuta all’incremento delle vendite delle bottiglie da 750 ml della tipologia rosé 5. La crescita dei redditi in Russia ha spostato il consumo su bevande più costose come appunto lo champagne e lo spumante.

La Cina e l’India, essendo le economie più dinamiche e con la più rapida crescita, rappresentano un grande mercato potenziale per i beni di largo consumo. Per quanto riguarda le bevande alcoliche, lo studio della Nielsen copre molte delle città principali, tuttavia, a causa delle dimensioni di questi mercati, la copertura non è abbastanza completa da consentire di effettuare confronti con gli altri mercati. Comunque nelle principali aree urbane cinesi e indiane, è stata registrata una forte crescita del consumo di birra.

Il canale della somministrazione, che comprende alberghi, ristoranti, bar, discoteche e locali similari è estremamente difficile da analizzare. La variabilità dei tipi di locali e di bevande servite presenta una sfida unica per capirne le tendenze. Comunque, questo studio copre diversi mercati intorno al mondo ed è prezioso per vedere la crescita delle vendite per somministrazione e confrontarle con le vendite al dettaglio senza somministrazione per una migliore comprensione del mercato complessivo. Si analizza sia il fatturato totale del mercato sia il tasso di crescita.
La birra è la più consumata in tutto il mondo ed in moltissime occasioni, ma guardando ai dieci mercati maggiori non si rileva una tendenza coerente fra la somministrazione e il dettaglio. Ci sono differenze fra i due canali. In Argentina e Serbia l’aumento è dovuto ai prezzi, mentre in cinque su dieci tra i mercati maggiori si è avuto un calo nella somministrazione di birra, soprattutto nel Regno Unito. E’ interessante che, nelle principali città cinesi, si è notato un incremento solo del consumo al dettaglio, ma non di quello per somministrazione.

La categoria del vino, tipicamente nata per essere abbinata al cibo e al clima, è quella che risente maggiormente delle influenze regionali.
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Le bevande spiritose sono disponibili in molti stili e in diverse forme, a seconda anche delle preferenze regionali. La vodka è di gran lunga il prodotto principale e con la crescita più veloce nelle vendite senza somministrazione, e ciò causa cambiamenti che hanno un forte impatto sull’intera categoria di bevande. Molti mercati hanno anche osservato la crescita di quelle tipicamente regionali come rum e tequila. Per l’intera categoria, in Irlanda sono aumentate le vendite con somministrazione, mentre, in Regno Unito e Spagna sono aumentate quelle senza somministrazione, in quest’ultimo paese probabilmente a causa delle attività di marketing, dove la vodka, il rum e la tequila sono le bevande più note al momento; infatti vengono sponsorizzate maggiormente e vengono considerate più di tendenza. In Ungheria, le vendite senza somministrazione sono state caratterizzate da un’accesa concorrenza tra i principali marchi della tipologia bitter, dalla crescita dell’etichetta privata di gin e dall’aumento delle vendite di whisky dovute ad una migliore distribuzione; invece nelle vendite con somministrazione pure si è visto un incremento, ma dovuto principalmente a una forte promozione dei marchi premium di rum e whisky.

Questo brano è tratto dalla tesi:

Multinazionali delle bevande alcoliche: un confronto tra Europa e America

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Informazioni tesi

  Autore: Enrico Coscia
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli studi di Napoli "Parthenope"
  Facoltà: Economia
  Corso: Management Aziendale Internazionale
  Relatore: Flavio Boccia
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 106

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