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La promozione neuropsicologica delle vendite di ortofrutta

Il Food Marketing

La nutrizione è un tema fondamentale e molto attuale nell’ambito della promozione della salute, poiché il corretto comportamento e l’educazione alimentare sono in grado di influenzare la qualità e la durata della vita. La scelta del cibo dipende da fattori socio-culturali e psicologici, che possono comportare eccessi e malattie da ipernutrizione da una parte, e carenze e malattie da iponutrizione dall’altra. L’alimentazione da qualche tempo ha un ruolo importante nel dibattito politico e socio sanitario per la prevenzione di queste malattie, anche se ancora oggi si incontrano notevoli difficoltà nel cambiare le complesse abitudini alimentari, radicate anche in consuetudini genetiche. Il raggiungimento di stili di dieta salutare rimane una difficile sfida per i sistemi sanitari, e non solo, di tutto il mondo.

Le abitudini alimentari sono parte integrante della cultura di ogni popolo e la mancanza di conoscenze corrette in tema di nutrizione è spesso responsabile di problemi sanitari come l’obesità. È importante comprendere che il bilancio energetico tra entrate ed uscite caloriche è rappresentato nel modo più tangibile dal peso corporeo, infatti, se si introduce più energia di quanta se ne consuma, l’eccesso si accumula nel corpo sotto forma di grasso e determina un aumento di peso. Una quantità eccessiva di grasso corporeo costituisce il rischio di insorgenza di alcune malattie comecoronaropatie, ipertensione arteriosa, diabete e neoplasie.

L’incidenza delle persone sovrappeso e obese è raddoppiata dal 1980 al 2014, e interessa 2,1 miliardi di individui. Secondo l’American Heart Association nei prossimi venti anni oltre il 40% della popolazione degli Stati Uniti potrebbe essere affetta da una malattia cardiovascolare, e i costi sanitari perqueste patologie verrebberotriplicati. Lestime prevedono che, in assenza di prevenzione, le malattie cardiovascolari aumenteranno del 10% circa nei prossimi venti anni, o anche di più se alcuni fattori di rischio come il diabete e l'obesità continueranno a crescere così rapidamente. Attualmente le malattie cardiovascolari sono la principale causa di morte negli Stati Uniti e determinano il 17% della spesa sanitaria. Anche la richiesta di perdita di peso è molto alta e in continua crescita, ma la natura del problema obesità è fisiologica nel 10% dei casi o mentale nel 90% e molte persone non si rendono conto della loro condizione. I disturbi di peso non sono solo un problema sanitario, ma anche economico, per le spese sanitarie e l’aumento del costo del lavoro, e sociale, per il peggioramento della qualità della vita.
Contraria all’obesità, ma pur sempre un grave problema derivato dall’alimentazione, è la malnutrizione, tipica dei paesi in via di sviluppo.

Nei paesi sviluppati questi disturbi sono diffusi soprattutto tra le adolescenti e le persone anziane con problemi di dentizione e malassorbimento. Un’alimentazione bilanciata deve prevedere un apporto calorico sufficiente a coprire il fabbisogno energetico per le diverse attività quotidiane, non di troppo superiore o inferiore.
L’epidemia dell’obesità non è correlata solo al comportamento rispetto al cibo, al metabolismo e alla genetica, infatti i governi, ma anche l’economia e il marketing hanno le loro responsabilità. L’industrializzazione ha contribuito ad un peggioramento della qualità del cibo, favorendo la diffusione sul mercato di alimenti ipercalorici, che sono molto più economici e hanno una comunicazione più accattivante rispetto a quelli ipocalorici. La ricerca è riuscita a combinare la quantità giusta di sale, zucchero e grasso in modo da raggiungere un bliss point, in grado di allontanare la sensazione di sazietà. I regimi nutrizionali attuali sono sbilanciati perché ricchi di queste tre sostanze e poveri in carboidrati complessi, frutta e verdura.

Se si vuole affrontare in maniera corretta il tema della nutrizione, bisogna tenere conto del fatto che si tratta di una disciplina molto complessa, che riunisce ambiti diversi. Oltre all’ambito della salute, il cibo ha anche
rilevanze psicologiche, sociali e culturali. La comprensione di questi fattori è utile per lo sviluppo di strategie efficaci al fine della promozione di cambiamenti nelle scelte e nelle abitudini alimentari della popolazione. Questi fattori hanno influenze interconnesse, quelli individuali si intersecano con quelli della comunità e dell’ambiente pubblico, politico, industriale, tecnologico e dei media.
Le motivazioni alla base dell’alimentazione scorretta possono essere comprese a fondo solo adottando un approccio multidisciplinare. In questa prospettiva le neuroscienze possono contribuire al ridimensionamento del fenomeno dell’obesità, che è cresciuto anche a causa dell’incapacità di comprendere il rapporto che intercorre tra cibo e mente al fine di gestire una efficace comunicazione nutrizionale.

Esistono due teorie neuroscientifiche per spiegare il fenomeno dell’obesità. La più diffusa, l’Hyper Responsiveness Model, ipotizza una iper attivazione del circuito di ricompensa nella mente degli obesi alla vista del cibo. La meno accreditata è la Reward Deficiency Syndrome, che spiega il fenomeno della sovralimentazione come compensazione di una minore quantità di dopamina rilasciata dal cervello emotivo degli obesi, rispetto ai normopeso, durante l’assunzione di cibo. La riflessione neuroscientifica sul rapporto tra gusto e obesità è invece meno diffusa. Sappiamo che il gusto non è solo frutto di processi chimici e biologici, ma anche mentali, poiché il segnale del gusto rilevato dalla lingua durante l’alimentazione viene trasmesso al cervello, che lo elabora attribuendo un diverso gradimento, tenendo anche conto dell’esperienza di consumo e della comunicazione a cui la persona è sottoposta. La comprensione della rappresentazione neuronale del gusto permette di segmentare il comportamento alimentare al variare dell’età e di elaborare strategie di controllo dell’obesità.

Il nostro apprezzamento per i gusti può cambiare grazie alla plasticità del cervello e alla rappresentazione neuronale. Il desiderio alimentare ed il gradimento possono quindi essere orientati verso cibi più salutari, e grazie ad alcuni esperimenti sappiamo che le aspettative generate da informazioni di mercato, o legate al contesto sociale, contribuiscono alla formazione del gusto ed orientano la scelta. Per comprendere la plasticità dei gusti, occorre anche analizzare il rapporto tra la memoria e le nostre scelte. Possiamo dire che il cibo venga consumato prima dalla mente, poiché la semplice osservazione attiva catene neuronali generate dalle nostre esperienze emotive. Se privilegiamo cibi salutari rispetto a quelli più gustosi e calorici per un tempo abbastanza lungo, il nostro cervello, essendo appunto plastico, inizierà ad apprezzarli, e se fossimo messi in grado di distinguere sul piano nutrizionale le alternative d’acquisto, sarebbe più facile compiere scelte alimentari salutari.

Questo brano è tratto dalla tesi:

La promozione neuropsicologica delle vendite di ortofrutta

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Informazioni tesi

  Autore: Giulia Belletti
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2015-16
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Trade marketing e strategie commerciali
  Relatore: Gianpiero Lugli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 116

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