La langue de la réclame contemporaine - L'eziologia e la genesi della pubblicità francese degli anni '50 e l'analisi del suo codice pioneristico

Queste considerazioni generali resterebbero incomplete se non si menzionasse, almeno en passant, un fatto significativo: la tendenza che invade, sempre di più, la lingua della pubblicità ad internazionalizzarsi. La stessa tendenza ha avuto, da secoli, la lingua del commercio e dal secolo XVIII, ma soprattutto da due o tre generazioni, la lingua della politica. Essa è più recente per il linguaggio pubblicitario, ma il movimento è nettamente accentuato. Oscar Bloch asseriva che è verso la fine del secolo XIX che si è prodotta l'interferenza tra l'americano reclaim ed il termine francese réclame. È pressappoco a partire da quell'epoca che i processi e le creazioni del linguaggio pubblicitario hanno espresso, anch'essi, una tendenza a scambiarsi, a varcare le frontiere e gli oceani. Questo per diverse cause: accrescimento della produzione in numerosi paesi, ricerca di opportunità all'estero, rapporti commerciali intensificati, guerre; e, in maniera generale, una maggiore interdipendenza di fatti economici mondiali.

Questa interpenetrazione, si mostra palesemente in simboli di ibrido come Matford, nel quale si uniscono due marche di automobili (Mathis e Ford), il vecchio mondo ed il nuovo continente. Si vedrà anche che numerosi termini pubblicitari viaggiano e si scambiano da paese a paese. Certi processi di formazione di parole sembrano venir dal russo attraverso i tedeschi. Si devono all'italiano dei termini come caméra, al tedesco tanti nomi di apparecchi (harmonica), di medicine (aspirine, véronal… ), di prodotti chimici (duralumin, pechblende, wolfran, buna… ), all'inglese americano tutti tipi di parole di tutti gli ambiti: vulcaniser, maïzena, stencil, pénicilline, radar, - pull-over, sweater, blazer, senza contare gli innumerevoli high life tailors! – ci vorrebbe in particolare uno studio dei nomi (la maggior parte recenti) di filamenti sintetici: linguistica realmente internazionale, dove dei termini di formazione francese, ma che si sono in principio affermati all'estero, come fibrane, si mescolano con l'anglo-francese rayonne, l'italiano Lanitai, l'americano ed enigmatico nylon.

La stessa osservazione meriterebbero i “materiali plastici”, sempre più trionfanti: ébonite e celluloïd sono inglesi, la bakélite è belga, il plexiglas americano, senza dimenticare lo stesso nylon due volte nominato.

Due paesi, due lingue sembrano giocare, in questo concerto tra nazioni, un ruolo preponderante: gli Stati Uniti, chiaramente, per la potenza della loro industria, della loro stampa, per l'importanza enorme che hanno nell'economia del mondo intero, - e la Francia, per la sua antica reputazione nel campo del lusso e dell'eleganza.

Non esiste un settore nel quale gli Stati Uniti non abbiano imposto la loro griffe. Tra le parole che verranno citate ulteriormente, è delle volte impossibile fare una distinzione rigorosa tra ciò che è francese e ciò che è importato dall'America o trascritto dall'inglese americano. I nomi delle marche sono i più facili da identificare: Kodak, klaxon, Cadum, gli apparecchi frigoriferi Kelvinator … Ma i termini usuali? Si considerano i differenti perfezionamenti tecnici, provenienti dall'America e acclimatati da noi sotto il loro nome d'origine (starter, silent-bloc) o sotto i nomi appena trasposti (boîte de vitesses à présélection, vitesses synchronisées), delle volte con delle designazioni che non sono altro che delle “calche linguistiche”: haut-parleur (=loud speaker), moteur flottant (=floating power), etc … La parte francese è più strettamente delimitata.

Si è a conoscenza per esempio del fatto che in numerosi paesi, un'antica tradizione esige che il menu sia redatto in francese, dal momento che il ristorante che lo espone pretende un certo livello di eleganza. Se la moda maschile deve a Londra i vocaboli che la contengono (nomi di stoffe: cheviote, shetland, tweed… ; dei vestiti: redingote, smoking… ) è a Parigi che la moda femminile cerca le sue ispirazioni e le sue espressioni favorite; è da Parigi che hanno brulicato per il mondo numerosi nomi designanti delle innovazioni di abbigliamento, il tessuto alla moda, la sfumatura in voga.

Jaquette, crinoline, tournure (senza dimenticare il cul-de-Paris caro agli eleganti del secolo XVIII) sono stati dei termini internazionali, guêpière e balconnet lo sono nel 1948-1949. Nella maggioranza dei paesi, le idee di eleganza si vestono volentieri di un vocabolario parigino: chic era di origine germanica, è a Parigi che ha acquisito il suo valore insostituibile, prima di aver acquisito il diritto di essere citato in numerose capitali. Le firme americane delle automobili, mettono in vendita, affianco ai loro modelli di serie (standard, car), dei modelli di lusso, così designati in francese (Cadillac de luxe, De Soto de luxe) come se fosse assolutamente normale, per qualificare un articolo più curato, di qualità superiore, ricorrere al francese.

E malgrado le intermittenti reazioni scioviniste (una tassa speciale introdotta prima della guerra dal governo fascista, in Italia, sulle insegne redatte in lingua straniera; l'offensiva hitleriana, verso il 1935, contro i termini di origine straniera nel vocabolario tedesco), malgrado qualche divulgazione in direzione opposta (è dall'Oltreoceano che è arrivato, nel corso dell'inverso 1947-48, il new look, la nuova linea d'eleganza femminile), la Francia conserva, in questo campo del vocabolario di lusso, una posizione privilegiata ed un prestigio lusinghiero. Queste considerazioni generali sono state così affrontate, non resta che intraprendere lo studio della lingua pubblicitaria. Prima di tutto bisogna sottolineare, classificare, spiegare se possibile, insistendo sui mezzi linguistici che servono ad esprimerli, i modi di presentazione ai quali ricorre la pubblicità, i temi generali di cui essa si avvale, e l'insieme dei processi favoriti che essa utilizza.