La figura dei CEO e la comunicazione lo sviluppo del concetto di CEO branding: reputazione e personalità

Come punto di partenza per l’analisi del concetto di “CEO Branding” possiamo partire da questa citazione di Dan Schwabel, fondatore della “Millenial Branding”, un’azienda di ricerca e consulenza gestita da ragazzi delle ‘Generazione Y’ (nati a partire dagli anni ’80), autore del bestseller “Promote Yourself: The new rules for Career success” e del blog “personalbranding.com” (http://www.personalbrandingblog.com/), nonché opinionista per il “Time” e “Forbes”; e proprio “Forbes” ha classificato Dan Schwabel, nel 2013, in 17° posizione nella classifica “Top 50 social media power influencer”.

Dan Schwabel, a soli 32 anni, è uno dei maggiori esponenti del concetto di “autopromozione”, secondo il quale, coloro che ricoprono posizioni manageriali (Imprenditori, CEO, Executives, etc..) non possono prescindere da una comunicazione efficace di loro stessi, al fine di ottenere un vantaggio competitivo, per la propria azienda, sul mercato. Per cui non è più sufficiente che una figura come il CEO si limiti a svolgere i propri compiti, senza tenere in considerazione la percezione che il pubblico ha della sua persona. Questa non curanza rischierebbe di far perdere opportunità di crescita importanti.

È dunque fondamentale che gli sforzi di “branding” dei prodotti e/o servizi dell’azienda e dell’azienda stessa, siano proporzionali a gli sforzi di “branding” della figura del CEO. Partiamo dunque dal concetto di “Corporate Branding”, questo si è sviluppato e consolidato a partire dagli anni 2000 ed è un’estensione delle logiche di marketing, generalmente applicate ai prodotti, a tutta l’azienda.

Quest’ultima diventa un brand essa stessa e lo scopo è diventato quello di posizionare l’azienda nel suo insieme, non solo i singoli prodotti. Si parla dunque di un primo “shift”: dal brand di prodotto al brand dell’azienda nella sua totalità. Questo passo strategico si è reso necessario per ottenere una migliore differenziazione dei prodotti di un’azienda rispetto a quelli dei competitor, ottenendo così un vantaggio competitivo. Di conseguenza si è dato un motivo in più ai consumatori per cui scegliere un prodotto, piuttosto che un altro.

Scelgo dunque di utilizzare il detersivo “Dixan”, perché credo nei valori di “Henkel”, oppure scelgo “Lenor”, perché sono particolarmente sensibile alla tematica della sostenibilità ambientale e so che “Procter&Gamble” fa di questo una sua priorità. Parallelamente al concetto di “Corporate Branding” possiamo oggi considerare il concetto di “CEO Branding” applicando la stessa logica. Non solo posiziono i miei prodotti sul mercato per mezzo delle logiche di marketing mix, non solo posiziono la mia azienda sul mercato per mezzo delle stesse logiche più estese, ma allo stesso tempo posiziono la figura del CEO della mia azienda, facendo in modo che essa, al pari di un prodotto e/o servizio, venga percepita di “qualità” superiore dai consumatori.

Di conseguenza potrei preferire “FIAT” a “Volkswagen”, al di là delle prestazioni tecniche dell’auto, perché ammiro il CEO Sergio Marchionne, Amministratore Delegato Italiano a guida di un’azienda automobilistica nata in Italia e tra le più grandi al mondo, che con le sue capacità manageriali ha acquisito credibilità e fama a livello mondiale. Oppure potrei preferire un “IPhone” ad un altro modello di telefono, per supporto e riconoscenza nei confronti di Steve Jobs che con i suoi discorsi, il più celebre quello ai neolaureati dell’Università di Stanford, California, nel 2005, è stato fonte di ispirazione per una generazione intera.

Il risultato globale di questa strategia si rifletterà comunque sull’economia dell’azienda, permettendole di ottenere sia ottimi, che disastrosi, risultati in termini di fatturato. Quest’ultimo caso si verifica nell’eventualità in cui la comunicazione del CEO sia stata percepita negativamente e si sia ritorta contro la persona e l’azienda stessa.

Il marketing mix del prodotto si estende così ad una figura reale, vivente. Nel marketing tradizionale le strategie di marketing mix permettono di raggiungere gli obiettivi aziendali, impiegando una combinazione di variabili controllabili, identificabili nelle così dette “4P (leve strategiche) del Marketing Mix”. Queste sono: Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place (Punto vendita) and Promotion (Promozione).
Traslando le leve del marketing mix tradizionale alla figura del CEO, otteniamo allo stesso modo quattro leve strategiche in grado di far raggiungere al CEO i propri obiettivi e quelli aziendali; queste sono:

1. Person (Persona)
2. Personality (Personalità)
3. Prestige (Reputazione)
4. Performance (Prestazione)

Nel corso di questo capitolo mi concentrerò principalmente sulla reputazione e sulla personalità.