La pubblicità televisiva. Il caso RAI. I fattori che influiscono sulla costruzione del palinsesto pubblicitario e ruolo del servizio pubblico televisivo.

Si pianifica con la tecnica del “just in time”: è il venduto che in buona parte determina l’ investimento e questo risulta essere il segno di una politica di corto respiro, ma il momento costringe le aziende ad una accurata selezione perché il consumatore guarda il prodotto non più secondo il rapporto qualità/prezzo ma seguendo valori come: credibilità, affidabilità, durata. Sappiamo, infatti, che la pubblicità è leva irrinunciabile per sostenere la domanda e chi ha il coraggio d investire uscirà prima dalle avversità. Nel 2008, il mercato pubblicitario ha risentito della recessione economica iniziata nel terzo trimestre dell’ anno; il calo più consistente è nel mercato nord americano che rappresenta più di un terzo del mercato globale. Possiamo inoltre evidenziare un deciso calo per l’editoria quotidiana e periodica che ha perso nel 2008 la propria leadership quale principale canale pubblicitario a vantaggio della televisione e di Internet. Le attuali barriere alla ripresa consistono nella mancanza di fiducia nei mercati del credito e nella scarsa fiducia nelle prospettive di crescita a breve termine. La crisi richiederà del tempo e la crescita degli investimenti pubblicitari ripartirà a velocità diverse nei diversi mercati mondiali. Si prevede l’1,5% di crescita a livello mondiale nel 2010 seguito dal 4,5% di crescita nel 2011. Nell’attuale fase economica la maggior parte degli inserzionisti tende ad aspettare fino all’ultimo momento per confermare gli impegni di spesa. Molti imprenditori stanno ora trattando la pubblicità come una spesa discrezionale, individuando tale settore come adatto, in alcuni casi, a tagliare i costi. Gli investimenti pubblicitari risultano fortemente correlati agli utili societari e la crescita del mercato è improbabile fino a quando non inizierà nuovamente a manifestarsi un costante recupero dei profitti. Come nelle precedenti recessioni, i consumatori hanno iniziato a spendere meno e stare più tempo a casa e questo comporta un aumento del consumo di media di intrattenimento, quali televisione e Internet.