MUBI: La Netflix del cinema d'autore

Nell’accingersi a sviluppare le strategie per le ASA (Aree Strategiche di Business) di cui è responsabile, ogni marketing manager dovrebbe dapprima effettuare un’analisi per comprendere in profondità gli aspetti critici dell’ambiente esterno, i possibili vantaggi competitivi su cui insistere, le capacità e le competenze di cui l’azienda deve disporre per assicurarsi i migliori risultati.
È per questo che, dopo aver analizzato il settore delle OTT TV, i principali competitor della nuova arena televisiva, la storia e l’evoluzione del business model di MUBI, andiamo a realizzare un’analisi SWOT, in modo da identificare tutte le tendenze in atto ed inserirle all’interno di un quadro organico.
Un’analisi di questo tipo - necessariamente periodica, a causa dei cambiamenti del mercato - è utile a sviluppare gli obiettivi di marketing che, poi, guideranno la strategia (di MUBI o di qualsiasi altra azienda).
Altra fase cardine nello sviluppo di una strategia di marketing è l’individuazione del target al quale l’azienda si vuole rivolgere.
Una volta completata la segmentazione, che è il processo mediante il quale i consumatori vengono raggruppati in segmenti omogenei al loro interno, ma differenti gli uni dagli altri, in base a delle caratteristiche comuni, è, quindi, necessario selezionare quello o quelli a cui l’azienda si vuole rivolgere con i propri prodotti e servizi.
Per farsi un’idea su quello che è il target di MUBI, il docente e ricercatore Mattias Frey parte dall’analisi di una delle email di benvenuto che la piattaforma invia ai nuovi sottoscrittori dall’esemplificativo titolo “You”:

«Tu. La nostra esaustiva ricerca ci dice che i nostri abbonati sono parte di un particolare gruppo demografico che chiamiamo “IRRDHTTWBC” (I Really Really Don’t Have Time To Watch Bad Cinema; Non Ho Veramente Veramente Tempo Di Guardare Cinema Brutto). Hanno la tendenza ad avere un’opinione e gli piacciono le cose fatte a modo loro. Ecco come puoi personalizzare MUBI per farlo funzionare per te e far sentire la tua voce. Non essere timoroso, immergiti e basta. “Io esisto! Sono importante! E adoro ‘Flashdance’! (Ammetterlo è stato fantastico, comunque)».

Le parole utilizzate nella mail, oltre a rivelare molto del tone of voice di MUBI (di cui parleremo approfonditamente nel prossimo paragrafo) ci danno un’idea delle caratteristiche dell’utente ideale della piattaforma: un individuo impegnato (lavorativamente, socialmente e intellettualmente), dai gusti ricercati e dotato di certi criteri estetici, ma allo stesso tempo scherzoso, autoironico e senza pretese esagerate. Una persona “di mondo”, intellettuale, ma non troppo, curiosa, spiritosa e soprattutto amante del buon cinema.
Quanto c’è di questo nei sottoscrittori reali della piattaforma?
Consultando i dati di similarweb relativi al mese di maggio 2022, scopriamo che il 56,50% degli utenti di MUBI è maschio, mentre le donne rappresentano il 43,40%, a differenza di Netflix, dove la percentuale fra i due generi è più bilanciata (e, prima delle ultime aperture dell’azienda per quanto riguarda il mondo dei videogame, leggeremente sbilanciata a favore del genere femminile, con un rapporto 49:51).
La fascia di età prevalente su MUBI è quella 25-34 (32,25%) seguita di poco da quella 18-24 (26,16%), con l’80% degli utenti situati fra i 18 ed i 44 anni. Un’audience relativamente giovane, quindi, ma anche informata, come dimostra l’interesse per le notizie ed i portali di informazione.
Tra i siti maggiormente frequentati dal segmento demografico in questione ci sono letterboxd.com (un social network completamente dedicato ai cinefili, dove condividere film visti, recensioni ecc.), imbd.com (Internet Movie Database) ed il portale di recensioni Rotten Tomatoes, al contrario dell'audience di Netflix che mostra frequentazioni web ed interessi più generici.
Per quanto riguarda altri dati demografici, a mala pena 1 su 3 sottoscrittori di Netflix risulta avere un’istruzione di livello universitario, mentre, secondo una ricerca del 2017 riportata da Mattias Frey, la maggior parte degli utenti globali di MUBI è in possesso di una laurea di primo livello (bachelor o triennale), quando non di secondo livello (master o specialistica). Questo, tenendo sempre bene a mente, che il numero di abbonati a MUBI (tra i 500.000 e 1 milione, anche se quelli che usano il social network della piattaforma sono decisamente di più) rappresenta circa lo 0,3% dei sottoscrittori totali di Netflix, quindi una minuscola parte delle fasce demografiche servite dalla piattaforma di Reed Hastings.
Una ricerca quali-quantitativa portata avanti dallo stesso autore tra il 2018 e il 2019 per quanto riguarda il Regno Unito, paese dove ha sede l’azienda e, di conseguenza, uno di quelli con il maggior numero di sottoscrittori, ha confermato come questi dati presi globalmente siano validi anche localmente, con l’87% degli utenti UK che hanno un’età compresa tra i 18 ed i 45 anni, con un picco nella fascia 25-34, audience per lo più costituita da universitari o lavoratori full-time che vivono nelle città, sono grandi frequentatori dei social media e dei portali di informazione online e non hanno figli. Sempre secondo tale ricerca, la maggior parte dei sottoscrittori di MUBI è abbonata anche ad altre piattaforme VOD, risultando più “avventurosa” ed “onnivora” della media per quanto riguarda i consumi culturali.

Per quanto riguarda i paesi da cui provengono i visitatori di mubi.com che, con buona approssimazione, sono anche i sottoscrittori, o potenziali tali, dell’abbonamento, in cima risulta la Turchia (13,26%), non a caso paese d’origine del fondatore della piattaforma, seguita dal già citato Regno Unito (8,92%, larga parte dei cui abbonati si trova a Londra, sede del quartier generale dell’azienda) e Stati Uniti (8,72%).

Insomma, quello di MUBI è un pubblico giovane, urbano ed istruito, tech e social-media-savy, con un genuino interesse per il cinema e per l’arte in genere.
MUBI, però, come fa presente Mattias Frey all’interno del suo libro, non è, almeno per quanto riguarda i grandi numeri, la piattaforma di streaming della “vera” elite o avanguardia, quanto, piuttosto, la OTT TV dei cosiddetti hipster, ossia «giovani seguaci di tutte le forme di cultura alternativa, che esprime la propria insofferenza delle regole recuperando i codici comportamentali e di costume più anticonformisti della seconda metà del secolo XX».
Dunque, come posizionare MUBI all’interno della mente dei consumatori in modo da essere unico, riconoscibile e, soprattutto, interessante per questa tipologia di target?
Nel primo capitolo abbiamo analizzato punti di forza e debolezza dell’offerta delle principali piattaforme OTT TV, generaliste e di nicchia, adesso cercheremo di inserire MUBI in tale griglia.
Posto che il posizionamento di un prodotto o servizio dovrebbe essere semplice, rilevante (ossia utile e distintivo rispetto ai concorrenti), credibile e coerente con la strategia di marca, esistono diverse strategie di posizionamento che possono essere utlizzate:

a. Il posizionamento di un prodotto o servizio può essere incentrato sulla sua superiorità nei confronti della concorrenza in merito ad uno o più attributi (il sofisticato algoritmo di Netflix e l’interfaccia immersiva della piattaforma costituiscono un caso esemplare in tal senso)
b. A decidere il posizionamento di un prodotto o servizio possono essere il suo utilizzo o la sua funzione (per esempio, rendere disponibile il teatro di matrice anglosassone anche a chi si trova lontano dai grandi teatri di Londra e New York attraverso una piattaforma come Digital Theater o la concorrente BroadwayHD)
c. Il prodotto o servizio può essere posizionato in funzione di una particolare categoria di utilizzatori (Kanopy è riservata agli studenti e ai frequentatori di biblioteche)
d. Si può essere posizionati direttamente contro uno specifico concorrente (l’esempio più comune fatto da tutti i manuali, ma non attinente al nostro discorso, è quello di Pepsi contro Coca Cola)
e. Si può attuare un posizionamento sulla base di un mero criterio di prezzo (prezzo alto = bene di lusso; prezzo basso = bene popolare o conveniente), anche se, come molti esperti sostengono, è pericoloso focalizzarsi unicamente su questa variabile. Infatti un prezzo alto deve essere sempre “giustificato” da un’immagine o qualità superiori (da solo non è sufficiente, ma è semplicemente una delle leve a disposizione del marketing), mentre un posizionamento incentrato solamente su un prezzo più basso rispetto a quello della concorrenza, oltre ad impedire di alzare il price point, non rende il prodotto o servizio veramente riconoscibili).

Tornando a MUBI, il posizionamento della piattaforma si basa su gran parte delle strategie sopra riportate, in particolare:
a) Superiorità nei confronti della concorrenza in merito ad uno o più attributi; nel caso di MUBI: superiorità (qualitativa) del catalogo (film d’autore, storici o contemporanei, provenienti da tutto il mondo, accuratamente selezionati ed inseriti in una cornice in grado di dar loro senso) e design elegante della piattaforma che, come già detto in precedenza, ricorda quello di alcune celebri riviste di critica cinematografica o dei cataloghi di arte;
b) MUBI: Guarda e Scopri Film, questo il pay-off della piattaforma, che ne spiega anche la funzione: essere una guida alla scoperta di nuove affascinanti pellicole, in altre parole, il luogo dove arricchire la propria cultura cinematografica attraverso la visione (delle opere); la lettura (di articoli) e la discussione (attraverso commenti e recensioni).
c) MUBI si differenzia dalle principali piattaforme VOD per la particolare nicchia alla quale è rivolta: quella colta ed esigente dei cinefili;
d) Per quanto riguarda MUBI non vi è un vero e proprio posizionamento contro un altro brand specifico, piuttosto contro un modo di fare OTT TV, ossia basandosi unicamente sugli algoritmi, a discapito del lato umano e curatoriale, che un’arte come quella del cinema richiede. Si potrebbe dire, forzando leggermente, che il posizionamento di MUBI è in opposizione a Netflix, vedendo in quest’ultima l’apoteosi delle logiche mainstream e algoritmiche. Lo stesso Frey, comunque, ci ammonisce di non considerare le due aziende come “nemiche” o mutualmente esclusive, quanto come due estremi di uno stesso continuum, due piattaforme per diversi aspetti opposte, ma per questo complementari, spesso acquistate insieme;
e) L’aumento del costo dell’abbonamento di MUBI tra il 2016 e il 2019, invece di scoraggiare le sottoscrizioni, ne ha aumentato la qualità percepita, contribuendo a far considerare il servizio un prodotto di lusso (anche perché normalmente acquistato oltre Netflix e altre piattaforme generaliste), al pari del vino o di un’automobile sportiva.

Ecco, dunque, facendo una sintesi di quanto detto finora, che MUBI si posiziona come una piattaforma di streaming e social networking dedicata al cinema d’autore dalla vocazione fortemente curatoriale.