Dal marchio alla marca, dalla marca ad uno stile di vita. Un nuovo modo di comunicare l’impresa
Brand identity
La brand identity è "l’insieme dei codici visuali, testuali, verbali sonori, olfattivi e tattili che, coerentemente con gli obiettivi strategici, hanno il compito di rendere riconoscibile l’emittente e di costruire una memorizzazione differente". (Grizzanti, 2018, p. 19)
A partire dagli anni Novanta si assiste ad una sostanziale trasformazione del contesto relativo alla produzione, distribuzione e consumo. Le aziende prendono consapevolezza che la mossa vincente deve vertere su messaggi efficienti che siano in linea con il prodotto e con il target di riferimento, in modo da poter conquistare la fiducia del possibile acquirente. Il brand risulta essere la somma di diverse azioni che interagiscono e agiscono su esso; imprese, clientela, istituzioni e fornitori. La marca deve dunque, riuscire mantenere un’immagine d’insieme coerente con quelli che sono i valori da veicolare e deve essere ben chiara e definita in modo da evitare di "polverizzare i suoi sforzi comunicativi" (Kapferer, 1991); distinguersi dalla concorrenza e rispecchiare visione e missione aziendale. L’ identità di marca complessiva di tutti i suoi significati la troviamo nella cultura della comunicazione d’impresa, nel suo sistema simbolico, nei suoi valori e nel suo linguaggio ma anche nel rapporto con il consumatore. Una valida identità trasmette un forte potere emotivo e definisce il carattere del prodotto cercando di esaudire il suo intento, quello di arrivare dritto al cliente.
I contenuti dell’identità di marca possono essere suddivisi in quattro categorie: valori di prodotto, contenuti emotivi, valori sociali e cultura di impresa.
1. Nei valori di prodotto rientrano i prodotti, i servizi, il posizionamento gli attributi e i benefici. Di elevata importanza è il prodotto centrale della marca che influenza e determina i diversi collegamenti possibili mentre, gli attributi concorrono a creare un valore aggiunto fornendo benefici funzionali e/o emotivi per l’acquirente.
2. Gli elementi simbolici ed emozionali, la personalità della marca e la relazione tra consumatore e marca determinano i contenuti emotivi. È proprio su questi contenuti che si instaura un rapporto di fiducia, la marca diviene umana, con un suo carattere con le sue emozioni. Qui inizia il processo identificativo del consumatore nella marca e questa viene sfruttata come strumento di affermazione personale.
3. Il brand ha un valore sociale. Le imprese agiscono socialmente e la marca è un soggetto sociale. L’attenzione all’ambiente (politiche ecologiche), responsabilità, la cultura, i valori etici e costi vantaggiosi che abbracciano una più vasta fascia della clientela sono solo alcune parti che ne determinano l’identità.
4. La cultura d’impresa è la parte che comprende la storia aziendale, vision, mission e tutte le attività principali.
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Dal marchio alla marca, dalla marca ad uno stile di vita. Un nuovo modo di comunicare l’impresa
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Informazioni tesi
| Autore: | Giada Palazzo |
| Tipo: | Laurea I ciclo (triennale) |
| Anno: | 2018-19 |
| Università: | Università degli Studi di Bologna |
| Facoltà: | Scienze della Comunicazione |
| Corso: | Scienze della comunicazione |
| Relatore: | Biagio Oppi |
| Lingua: | Italiano |
| Num. pagine: | 33 |
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