L'E-Commerce Internazionale

Sebbene svolgere la propria attività con forme di E-Commerce aumenti la platea di destinatari a cui è possibile rivolgersi, ad aumentare in tali casi è anche la concorrenza tra le diverse imprese che operano negli stessi termini.
La libertà di iniziativa economica comporta che, sul mercato digitale, beni e servizi identici o simili fra loro possano essere offerti da una pluralità diversa di imprese, ognuna delle quali sarà teoricamente libera di attuare le strategie che ritenga più utili ed efficaci per accaparrarsi la maggior fetta di clientela; la libertà di iniziativa economica delle imprese, tuttavia, non è esente da regolamentazione, questa sarà finalizzata alla tutela delle stesse imprese e indirizzata a reprimere atti di concorrenza sleale all’interno del mercato.
Lo stesso Trattato che istituisce la Comunità Economica Europea (Trattato CEE) del 1957, poi divenuto Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE), prevedeva al suo interno un apposito intero capo dedicato alle “Regole di Concorrenza” (Capo 1, Titolo VII, artt. da 101 a 109 TFUE) che ad oggi rappresenta le fondamenta dell’attuale disciplina di regolamentazione della concorrenza online.
Concentrando l’attenzione su ciò che in particolar modo riguarda il commercio elettronico, in un mercato dematerializzato come risulta essere quello online, la riconoscibilità dei segni distintivi di un’impresa gioca un ruolo fondamentale per quanto riguarda la fidelizzazione della propria clientela, non solo per la loro funzione comunicativa, ma, in questo caso soprattutto, per la loro attitudine alla valorizzazione dell’immagine dell’impresa come certificato di qualità e di garanzia dei prodotti e/o dei servizi da questa forniti; verranno quindi considerati atti di concorrenza sleali, innanzitutto, l’uso che altre imprese potrebbero fare di nomi o di altri segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri.
Tra questi, l’elemento che per primo permette all’utente online (e non) di distinguere un’azienda e i suoi prodotti dalle altre presenti sul mercato digitale è il marchio; connesso a questo è poi il nome di dominio, il quale si riferisce, invece, all’indirizzo internet di un particolare E-Shop.
Marchio e nome di dominio permettono entrambi di identificare un particolare professionista e di ricondurre a questo i relativi prodotti e/o servizi, tuttavia, anche se per una perfetta combinazione di segni distintivi sarebbe l’ideale che entrambi coincidano, questo può a volte risultare impossibile laddove entrambi, o anche solo uno dei due, siano già stati registrati da un diverso imprenditore, in tal caso, infatti, vige la regola “first come, first served”, per cui la registrazione, e quindi l’utilizzo, del segno distintivo spetterà al primo che procederà nella maniera più tempestiva alla stessa.
È necessario sottolineare, però, che in merito vige un principio di unitarietà dei segni distintivi, ai sensi del quale non sarà possibile adottare quale proprio segno distintivo (aldilà del fatto che si tratti di ditta, insegna, marchio o nome di dominio) uno uguale o simile ad altrui segno distintivo, così, laddove ciò avvenga, salvo i casi di buona fede e di interruzione tempestiva all’utilizzo, ci si imbatterà in casi sanzionabili di concorrenza sleale.

Tra tali ipotesi è possibile ritrovare le seguenti:
• “cybersquatting”, consistente nella registrazione del nome di dominio costituito da (o comprendente il) marchio di terzi allo scopo di venderlo al legittimo proprietario dietro un elevato corrispettivo;
• “typosquatting”, in cui invece la registrazione del nome di dominio prevede l’indicazione di un marchio altrui ma con chiari “errori di digitazione” spesso non identificati dai consumatori meno avveduti, allo scopo di deviare il traffico internet, oppure di trarre un vantaggio economico dalle visualizzazioni allo stesso;
• “legal-fake”, l’utilizzazione come nome di dominio di un marchio non registrato o in corso di registrazione;
• in ultimo, la registrazione come nome di dominio di termini di uso comune o rappresentanti un intera categoria di servizi in cui opera il professionista.

Gli atti presentati si inseriscono nell’alveo degli “atti di confusione”, a questi si aggiungono: l’imitazione servile dei prodotti di un diverso imprenditore e il compimento di qualsiasi altro atto che possa portare gli utenti a confondere i prodotti di un imprenditore con quelli di un altro che svolge attività concorrente.
Rientrano nell’ambito della concorrenza sleale anche gli “atti di denigrazione”, facenti capo a: (i) diffusione di notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinare il discredito; (ii) l’appropriazione di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente; (iii) il valersi direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui attività commerciale.
Riguardo la tutela delle imprese, questa va indirizzata anche all’ambito della proprietà industriale e intellettuale, molto spesso infatti ad assumere rilevanza per l’imprenditore è lo stesso sito web e il suo contenuto, il quale se dotato di particolare carattere creativo può qualificarsi quale opera dell’ingegno di natura multimediale, che si contraddistinguerà per la forma digitale, per il software di funzionamento ovvero per la coesistenza al suo interno di più opere dell’ingegno quali testi, immagini, video; tutto ciò potrà essere sottoposto a riservatezza e tutelato attraverso l’apposizione sul sito web della formula “tutti i diritti sono riservati”, chiarendo, all’interno dello stesso sito, le modalità consentite di uso o non uso dei materiali ivi pubblicati.

Al riguardo esistono una serie di fattispecie peculiari di concorrenza sleale che si sono sviluppate online che comprendono la riproduzione su di un proprio sito web del contenuto di un altro sito o di pagine web altrui, in particolar modo si fa in tal caso rifermento a:
• “hyperlinking”, che consente attraverso i collegamenti ipertestuali, il raggiungimento di un altro sito, semplicemente premendo con il mouse il tasto virtuale di collegamento, tale pratica comporterà:
a. violazione dei diritti di proprietà intellettuale, qualora si ingeneri nell’utente del sito la convinzione che tali contenuti appartengano al sito di partenza e non a quello raggiunto (la violazione potrà fare riferimento ad un’usurpazione, un plagio ovvero a contraffazione);
b. realizzazione di un atto di concorrenza sleale, derivante, in particolare dalla realizzazione di collegamenti ipertestuali che reindirizzino ad un sito altrui senza però passere dalla pagina iniziale (home) del sito raggiunto, che contiene le informazioni per l’utilizzo dello stesso, ma con quelle interne, operazione che potrà determinare rischio di confusione tra i segni distintivi dei due siti oltre che una diminuzione di valore del sito indirettamente richiamato.
• “framing”, con cui attraverso un collegamento ipertestuale si inseriscono nella struttura dell’interfaccia grafica di un sito le caratteristiche ed i contenuti di un altro sito richiamato (ad esempio le immagini relative a cataloghi di altra impresa concorrente) in modo tale da eliminare ogni riferimento al sito d’appartenenza, con l’effetto di generare la convinzione in chi visita questo sito che i contenuti non siano di altri e configurando un caso di illecito agganciamento o di appropriazione di pregi di prodotti altrui.