Il Sensory Branding nel settore lusso Made in Italy Caso C.ALLA

Il lusso ha una sua geografia, nel senso che viene percepito in maniera differente in base alla cultura di ogni singolo territorio in cui lo si analizza. La dimensione psicologica ed emotiva del consumatore insieme al luogo in cui vive, alle possibilità economiche e alla considerazione del tempo disponibile definiscono la nuova base del concetto multidimensionale di lusso che supera quindi le barriere identificate da materiali pregiati, artigianalità e prezzo dirigendosi verso una frontiera maggiormente esperienziale in continua crescita.

Il Country Of Origin Effect (COO o COE) si intende quell'effetto psicologico per cui i consumatori percepiscono i prodotti in modo diverso a seconda dell'origine del prodotto e, in base a questo, sviluppano una preferenza all'interno del processo di acquisto.
Nel 1970, Nagashima ha descritto l'immagine "Made in" come "l'immagine, la reputazione, lo stereotipo che gli imprenditori e i consumatori attribuiscono ai prodotti di un determinato Paese". Dopo Nagashima, questa immagine ha avuto uno stretto legame con caratteri nazionali, background economico e politico, storia e tradizioni, influenzando il comportamento dei consumatori nel mercato internazionale. Questa è stata la prima volta che il termine immagine è stato collegato a un Paese.

L'immagine del luogo individuale (Individual Place Image, PCI) è costruita su una quantità limitata di stereotipi e percezioni che, a loro volta, portano a una generalizzazione su molti oggetti. Pertanto, il COO può essere inteso come il Paese che i clienti di solito collegano vedendo un marchio o un prodotto anche se esso potrebbe essere stato fabbricato altrove, sottolineandone la componente soggettiva della descrizione. Il valore di un prodotto trasferito al consumatore è fortemente legato all'origine e al processo produttivo, ecco perché l'indicazione di origine non è solo un'informazione, ma piuttosto una parte enorme del modello di business.

Grazie anche alla globalizzazione, le organizzazioni sfruttano sottolineando il Paese d'origine anche per esaltare i prodotti, il marchio e l'azienda stessa. Secondo Aiello et al. ( 2009), il concetto di COO è diventato più complesso durante il corso della globalizzazione; secondo Diamantopoulos e Zeugner-Roth (2011) l'etichettatura del COO (ad esempio Made in) indicava storicamente il Paese, dove il prodotto specifico è stato fabbricato, ma, come conseguenza della crescente globalizzazione, ci sono sempre più prodotti, cosiddetti ibridi, ovvero prodotti con diversi Paesi di associazione (Country of Assembly, COA, cioè il Paese in cui il prodotto è stato assemblato nelle sue componenti), Paesi di marca (Country Of Brand, COB), Paesi di design (Country Of Design, COD, cioè il Paese in cui il prodotto è stato progettato), Paesi della sede centrale (Country Of corporate Headquarters, COH) e/o in aggiunta ad altri Paesi di produzione (Country Of Manufacture, COM, il Paese in cui il prodotto è stato realizzato, in termini di luogo in cui è stata eseguita la produzione), Paesi di origine dei materiali (COP, ossia il Country of Product Origin, cioè il Paese di origine delle materie prime di cui il prodotto è costituito).

Tuttavia, Aiello et al. (2009) nota che i consumatori accettano la dichiarazione resa solo se COD, COM, COA corrispondono.
Ad oggi si possono definire due COE: il COE reale ed il COE percepito. Il primo fa coincidere il Paese di origine effettivo, da cui deriva il prodotto, con il Paese di origine in cui i clienti suppongano che provenga il bene. Il COE percepito, per contro, fa differire il Paese di origine effettivo, del prodotto oggetto di valutazione, con il COE reale. Alcune aziende sono favorevoli a fare in modo che i clienti percepiscano un Paese di origine differente rispetto a quello reale, soprattutto nel caso in cui il Paese percepito possieda peculiarità tali da migliorare notevolmente la valutazione del cliente circa il prodotto.

• Quando il COE reale coincide con il Paese in cui è stata realizzata la produzione, ossia COM, ed il Paese di origine è un Paese "top", si rafforza la positiva percezione dei clienti circa il brand oggetto di valutazione.
• Quando il COE non coincide con il COM ma quest'ultimo è un Paese "low-value", si potrebbe incorrere in una perdita di valore nella percezione del brand.
• Quando il COE differisce dal COM ma quest'ultimo è un "high-value country", ossia viene considerato un paese "top" di settore, il valore percepito del brand aumenta.

Il COE può essere ulteriormente collegato a dati economici: Alam et al. (2018) sostengono che il paese di origine ha un effetto significativo sulla notorietà del marchio, sull'associazione del marchio, sulla qualità percepita e sulla fedeltà al marchio, tenuto conto che la qualità percepita oltre alla fedeltà al marchio influenzano significativamente il valore del marchio.
Listiana (2015) rafforza l'effetto del COO sull'associazione del marchio, mostrando un'influenza indiretta dell'immagine del COO sulla qualità percepita oltre che sulla fedeltà alla marca attraverso l'associazione di marca variabile interposta.

La teoria dei segnali di Spence (2002) sostiene che l'informazione è distribuita in modo diseguale e che alcune persone sono a conoscenza di informazioni che altri nel mercato non hanno, portando a lacune informative; Kirmani e Rao (2000) affermano inoltre che tale asimmetria informativa potrebbe avere un impatto sull'operazione di conoscibilità e sul rapporto tra le diverse parti. I segnali possono quindi portare notizie da chi ha più informazioni a chi ne ha meno. I segnali per rivelare la qualità di un prodotto possono essere trasmessi in diversi modi come l'uso di un marchio, un prezzo o una garanzia.

Negli anni '60, la ricerca ha avanzato la descrizione dei segnali estrinseci aggiungendo tra l'altro informazioni sul paese di origine mentre, i segnali intrinseci includono tutti gli attributi fisici come lo stile di un prodotto o il sapore o la consistenza. I segnali intrinseci sono più specifici, mentre i segnali estrinseci sono più generali e possono essere applicati a una varietà di prodotti. In base alle ricerche della letteratura i consumatori sono più consapevoli dei segnali estrinseci piuttosto che di quelli intrinseci.