Il ruolo dei processi cognitivi nel Web Design

Il complesso delle attività volte ad attirare l'attenzione di particolari categorie di utenti potenzialmente interessati alle attività proposte da un sito, al fine di stimolarne l'interesse per i prodotti e i servizi offerti, è detto Lead generation.
Attraverso il processo di Lead nurturing, l'organizzazione dietro un sito web intreccia con i potenziali clienti una comunicazione ad hoc che ha inizio nel momento in cui riesce ad ottenere le informazioni di contatto dell'utente, che portano all'instaurarsi di un rapporto personalizzato con i potenziali clienti. Gli strumenti più comuni sono le newsletter e i social network.
In base alla profondità del rapporto che si instaura tra le parti, possiamo classificare il visitatore del sito web come:
• Utente: Un individuo o un'organizzazione con un potenziale bisogno del prodotto o servizio;
• Lead: Un individuo o un'organizzazione parzialmente interessato al prodotto o servizio;
• Prospect: Un individuo o un'organizzazione altamente interessati al prodotto o servizio;
• Cliente: Un individuo o un'organizzazione che ha già acquistato un prodotto o servizio.

Queste figure occupano posizioni diverse e progressive nell'imbuto di conversione, che può essere suddiviso in tre livelli di profondità:
1. Top of the Funnel (TOFU), la parte superiore; è la fase in cui, dopo aver individuato il target giusto per il prodotto o servizio che si sta offrendo, ci si avvale solitamente di strumenti quali l'inbound marketing (ovvero, la pratica di attirare potenziali clienti con dei contenuti di qualità), il social marketing, strumenti pubblicitari online (come Google Adwords) o ordinari (spot radiofonici, televisivi, cartacei). Questa prima parte ha la funzione di informare il potenziale cliente circa le caratteristiche del prodotto o servizio, stimolando l'interesse verso l'offerta ed in modo da acquisire i suoi dati convertendolo in Lead.
2. Middle of the Funnel (MOFU), o parte media. È la fase in cui si cercherà di stimolare ulteriormente l'interesse del Lead acquisito, fornendogli contenuti rilevanti in grado di soddisfare le sue esigenze specifiche.
3. Bottom of the Funnel (BOFU), è la parte finale dell'imbuto di conversione nella quale viene conclusa la vendita effettiva dell'offerta, convertendo il Prospect in Cliente. Al Cliente acquisito saranno in seguito proposti altri acquisti nel tempo e si cercherà di convertirlo ulteriormente con un ulteriore passaggio in Cliente fidelizzato, attraverso tecniche quali i buoni sconto, regali vincolati ad acquisti, tessere fedeltà, ecc.

L'ottimizzazione è il processo che aumenta i leads del sito, attirando più visitatori. In questo approccio, si investe una notevole quantità di tempo per capire il “sentiment” del pubblico, per portare alla creazione di un messaggio mirato che fa appello a quel particolare pubblico. È una disciplina che implica l'applicazione di metodi analitici avanzati per prendere decisioni migliori in fase di progettazione di un sito, calibrandole per ottimizzare gli obiettivi dell'organizzazione dietro un sito web.
Le pagine dedicate a questa fase di conversione sono dette landing pages, quelle pagine che vengono solitamente raggiunte dall'utente dopo aver cliccato su un link o una pubblicità, e trattano pertanto uno specifico argomento: possono considerarsi l'estensione del link stesso. Nel web marketing, è uno strumento strategico di controllo per arrivare a nuovi clienti con promozioni o campagne mirate, ottenendo le informazioni di un visitatore attraverso un form proponendo un'offerta interessante in cambio. Non coincidono necessariamente con la homepage del sito, anzi, sono spesso pagine collegate a programmi di promozione come AdWords di Google, Zanox o TradeDoubler.

In realtà, un sito dovrebbe essere interamente strutturato come landing page: dare informazioni dirette ed esaustive, introducendo argomenti logici correlati per coinvolgere il visitatore nel progetto globale. Il messaggio deve essere chiaro, preciso ma soprattutto incisivo e adeguato al pubblico di riferimento, non deve richiedere uno sforzo non necessario (ad esempio, in alcuni casi è meglio preferire delle belle immagini o un video ad un lungo testo che non sarebbe al pari convincente). Occorre evitare al massimo le distrazioni all'interno delle pagine e migliorare l'immediatezza della navigazione (anche ottimizzando la velocità di caricamento delle pagine) per ridurre il bounce rate.