Commercio elettronico e web marketing: potenzialità per l'internazionalizzazione delle PMI

I principali elementi che solitamente determinano la buona riuscita delle iniziative di e-commerce nelle PMI si possono riassumere in quattro fattori fondamentali.
Il primo dei fattori è identificato nel contenuto, l'insieme cioê dei servizi offerti dall'azienda attraverso il canale elettronico, applicando le tecnologie di Internet. Si tratta di tutte le attività del commercio elettronico inteso nella sua accezione più ampia, che vanno dalla comunicazione e il Marketing online fino ai servizi di Customer Service e di Assistenza tecnica, passando per le transazioni commerciali finalizzate alla vendita di beni o di servizi.
Soprattutto nel caso di attività di commercio elettronico rivolte direttamente al cliente, la capacità dell'azienda di offrire nel tempo un contenuto percepito come di valore è un fattore determinante per l'acquisizione o il mantenimento del vantaggio competitivo. È emblematico in questo senso il continuo investimento effettuato dalle principali imprese operanti nel commercio elettronico business-to-consumer per arricchire e differenziare il contenuto del proprio sito, allo scopo di acquisire nuovi clienti e di trattenere i clienti già acquisiti evitando la concorrenza sui soli prezzi dei beni e dei servizi oggetto della transazione. Poiché uno degli elementi di freno allo sviluppo dell'e-commerce è rappresentato dalla diffidenza dei consumatori, uno strumento per favorirne lo sviluppo ê senza dubbio dato dalla certificazione di qualità.
L'Isec (istituto per lo sviluppo del commercio elettronico), costituito da alcuni dei più importanti enti certificatori, associazioni di consumatori e da aziende, rilascia l' “ecommerce quality mark”, una certificazione di qualità delle vendite on line. Tale marchio di qualità attesta l'affidabilità e la correttezza delle vendite on line di un determinato sito. Esso assicura l'attendibilità dei dati e delle informazioni fornite dal sito, il rispetto della privacy e delle norme di tutela dei consumatori, la sicurezza delle procedure di acquisto.

Il contenuto offerto dalle imprese non ha nessun valore fino a quando non raggiunge il cliente. La visibilità dell'impresa all'interno della Rete rappresenta dunque il secondo fattore di successo per le attività di commercio elettronico. Lo sviluppo del World Wide Web, quantificabile attraverso la crescita del numero di siti Internet, e delle attività di commercio elettronico rendono sempre più costoso creare una propria visibilità, configurando di fatto una prima barriera all'ingresso per le imprese agroalimentari
Il terzo fattore critico di successo nelle attività di commercio elettronico è la capacità di costruire intorno alla propria iniziativa una comunità di attori la più ampia possibile cioè è necessario raggiungere la massa critica intesa come numero di potenziali partner business o consumer che l'impresa riesce ad attirare. Il raggiungimento della massa critica può essere visto come un processo a più stadi, in cui il primo livello è costituito dall'acquisizione di un'ampia base di utenti i quali dovranno successivamente passare allo stadio di acquirenti.