I gruppi di acquisto online: il nuovo investimento pubblicitario. Il caso: ricavo o perdita per l’attività commerciale?

In Italia i GdA online sono una realtà ancora emergente, soprattutto considerando che negli USA il fenomeno è nato nel 1998. Il web è pieno di articoli che spiegano ai consumatori cosa sono i GdA online, come funzionano e quali sono i migliori, ma chi spiega agli esercenti come sfruttare questo nuovo canale per promuovere la propria attività?
Innanzitutto è fondamentale capire che nell’area digitale la visibilità su internet è tutto. Può salvare le attività commerciali dalla crisi e rimettere in gioco il potere d’acquisto dei consumatori. Inoltre sarebbe utile mettere definitivamente da parte tutti i pregiudizi e i preconcetti che riguardano internet per aprirsi alle infinite strade del web marketing.
Nel caso specifico dei GdA online, gli sconti e le offerte sono sempre il modo migliore per attirare la clientela e per creare un’occasione reale per farsi conoscere presso un bacino di consumatori più ampio. Senza dimenticare il fattore dei costi fissi e la possibilità, quindi, di usare offerte e sconti per coprire l’insieme dei costi che restano invariati e che in certi periodi critici non si sa come coprire.
Un’ulteriore vantaggio dei GdA online è la possibilità concreta di avviare una campagna pubblicitaria su un servizio o prodotto a costi nettamente inferiori rispetto ai canali tradizionali. Se con la pubblicità diffusa via radio, tv e giornali non si può monitorare la “risposta” dei consumatori, con le offerte sui GdA online si più sempre quantificare la clientela interessata ad un’offerta. Inoltre bisogna tenere presente che il periodo della promozione può arrivare anche ad avere una durata semestrale o annuale.
Promuovere un prodotto o servizio su GdA online è estremamente facile e immediato. Basta solo formulare un pacchetto d’offerta vantaggioso (con sconti superiori almeno del 50%), pensare al titolo e descrizione dell’offerta e definire il periodo di validità, condizioni e numero di buoni sconto da mettere a disposizione dei clienti.
Chiaramente che ci sia trasparenza da parte dell’attività che pubblica l’offerta e che il cliente trovi realmente il prodotto/servizio richiesto. Purtroppo in alcuni casi i possessori di tali coupon ottenuti dai GdA si sentono poco considerati e si vedono preferire clienti che pagano senza sconti, magari sentendosi dire di tornare un altro giorno perché il locale è al completo o che quel prodotto è esaurito anche se poi non è vero.
Questo è un controsenso perché in ottica di marketing le aziende ricorreno a tali e-commerce per ampliare la loro clientela (spesso sono attività appena aperte, o attività che vogliono incrementare il business in periodi dell’anno in cui solitamente hanno un calo nelle vendite) ma se non si garantisce al cliente quanto elencato nell’offerta, non ci si deve poi stupire se questo farà una pubblicità negativa. Meglio allora che le attività commerciali cerchino offerte più semplici per essere in grado di mantenere fede a quanto promesso.
Se si agisce con serietà e trasparenza, il ritorno dell’investimento sull’immagine è quasi sempre garantito, in quanto il cliente resterà soddisfatto dell’acquisto e sarà interessato a tornare presso l’attività e fare su essa una pubblicità positiva.
Il capostipite del settore è stato lo statunitense Groupon, ormai diffuso anche in Italia, seguito da altri come LivingSocial, Groupalia e simili tra cui sta facendosi strada quello sviluppato da Google con il nome di Google Offers.
Il vantaggio di usare questi e-commerce con modalità gruppo d’acquisto è quello di farsi conoscere, offrendo un servizio a prezzo scontato a un buon numero di clienti, che, una volta soddisfatti del loro acquisto, faranno pubblicità tramite un passaparola.
Come sistema di pagamento per queste vetrine virtuali, solitamente i portali web come Groupon trattengono una commissione del 50% su ogni coupon acquistato dai consumatori. In altri casi, invece, gli esercenti possono abbonarsi al sito e pagare una quota fissa a seconda della visibilità che si vuole ottenere. Ovviamente il costo è ridotto e accessibile a tutti!
Ma ci guadagnano tutti? Ovviamente per gli utenti c’è un guadagno notevole visto che gli sconti che riescono ad ottenere sono mediamente del 60% - 70% sul prezzo originale. Anche i gestori dei gruppi di acquisto online ci guadagnano bene con le provvigioni che applicano agli esercenti. Per i partner dei gruppi di acquisto online si tratta di attività promozionale che dovrebbe portare nuova clientela fidelizzata. I servizi vengono scontati nella prospettiva di attirare un buon numero di potenziali nuovi clienti.
Sulla carta il prodotto risulta molto attraente per gli esercenti locali, visto anche il grande numero di utenti fidelizzati che siti come Groupon City Deal, Groupalia o kgb Deals hanno. Inoltre rispetto alla pubblicità tradizionale dove gli esercenti pagano in anticipo, la provvigione ai gruppi di acquisto online viene pagata solo per i coupon effettivamente erogati. Se i gruppi di acquisto online hanno sicuramente allargato il giro d’affari di molte imprese, ad altre hanno portato gran parte cacciatori di sconti, clienti “mordi e fuggi” che hanno pochissime probabilità di essere fidelizzati.
Spesso poi gli esercenti hanno sottostimato l’impatto sulla loro organizzazione della nuova ondata di clienti generata da ribassi anche fino al 90% sul prezzo di listino, con l’effetto di peggiorare il servizio.
Questo insegna che prima di avventurarsi in una campagna con i gruppi di acquisto online gli esercenti dovrebbero valutare i rischi dell’operazione e il ROI conseguibile. Per fruttare davvero a fondo questi strumenti sarebbe opportuno di dotarsi di un sistema di CRM (anche molto semplice) per tracciare quanti coupon vengono riscattati, quanti di questi clienti acquistano servizi aggiuntivi durante la prima visita, quanti clienti tornano (e il loro lifetime value), quanti sono i clienti esistenti che utilizzano un coupon.
Il problema risiede nel fatto che la maggior parte dei piccoli e medi esercizi non posseggono un sistema di CRM e pertanto non riescono a misurare l’effettivo valore generato dalla campagna.
Molti esercenti locali vanno “a naso” e se l’impatto dei clienti apparentemente non è stato negativo sul fatturato riterranno soddisfacente l’esperienza fatta con i gruppi di acquisto online. Tutto questo senza però riuscire a determinare il ROI generato, l’impatto sul cash flow e sulle risorse umane.
In conclusione possiamo quindi affermare che siti quali Groupon, Kgb Deals e simili aprono sicuramente nuove prospettive di business, anche se le piccole imprese che maggiormente li utilizzano solitamente non sono attrezzate per sfruttarne appieno le potenzialità né sono in grado di prevedere possibili effetti negativi sull’organizzazione aziendale.