Evoluzione della figura del consumatore; dall'approccio utilitaristico al consumatore post-moderno

Svegliarsi la mattina, mettere su il caffè e accendere il computer. Mentre il caffè si prepara, leggere la posta elettronica ridendo magari su una barzelletta che un nostro cugino ci ha inviato. Uscire di casa e comprare il nostro vecchio quotidiano dal giornalaio in fondo alla strada. Ore di attesa nel traffico, mentre con un palmare controlliamo gli impegni del giorno. Dopo una intensa giornata di lavoro, prima di rientrare, facciamo un salto al supermercato. Scegliamo con attenzione una dozzina di arance, tastandole per accertarci che non siano troppo mature. Decidiamo di provare una nuova marca di caffè che viene offerta su un tavolino in fondo ad uno dei corridoi. Non è male e il buono per il 50% di sconto che occhieggia sulla confezione ci convince ad acquistarlo e a dimenticare la nostra marca di fiducia. Rientrati a casa, preparata la cena, ci colleghiamo in rete per controllare l’asta alla quale stavamo partecipando. Cosa c’è di meglio che acquistare quel lettore mp3 tanto desiderato ad un prezzo più basso sul mercato e riceverlo direttamente a casa? Da semplici abitudini e scelte, il mondo del marketing è cambiato, o meglio è il consumatore che sta cambiando la disciplina del marketing. Il cambiamento più radicale del marketing nell’era digitale non riguarda soltanto l’affermarsi di nuove tecnologie e canali di comunicazione, ma implica profonde trasformazioni nel consumatore. Le nuove tecnologie hanno modificato il modo in cui i consumatori si comportano – quel che si aspettano e come vedono il rapporto con le aziende, in rete e fuori della rete. Il consumatore attuale non considererebbe mai se stesso un ciberconsumatore – termine usato per definire chi compie acquisti in rete – ma di certo conduce un’esistenza assai diversa da quella della propria madre o della proprio nonna alla sua stessa età. Internet e le altre tecnologie permettono al consumatore di fare cose che non avrebbe mai potuto fare prima. Permettono di soddisfare in modi nuovi le esigenze fondamentali ed i desideri. Le tecnologie di personalizzazione permettono al consumatore postmoderno di avere prodotti, messaggi di marketing ed esperienze di consumo su misura, eppure spesso egli continua a preferire prodotti standard, messaggi di massa ed esperienze di acquisto tradizionali. Perché? Egli potrebbe far parte di un grande insieme di comunità virtuali, eppure trascorre la vita a muoversi tra comunità di rete e comunità concrete. Perché? A volte fa acquisti in rete, altre volte utilizza il telefono e a volte si reca in negozi cittadini. Perché? Potrebbe scegliere tra un’ampia gamma di modelli e di prezzi e in una sola giornata potrebbe fare acquisti in un’asta, in un negozio a prezzo fisso o in qualunque altro modo. Perché? A volte accetta i messaggi di marketing che le inviano le aziende, altre volte, invece, cerca informazioni di terzi. Perché? Questi sono dei piccoli esempi che introducono all’ingresso di una nuova era, l’era del centauro. I consumatori dei nostri giorni agiscono attraverso canali multipli, mescolando bisogni e comportamenti perenni con nuove attività online. Sono come i centauri della mitologia greca – per metà uomini e per metà cavalli – corrono al passo rapido della nuova tecnologia, ma continuano a portarsi dietro lo stesso, imprevedibile cuore umano. Il consumatore è una combinazione di tradizione e di cibernetica, di ragione ed emotività, di virtuale e di materiale; non si tratta di un consumatore che esclude le alternative, ma che le accoglie entrambe. I centauri sono entità complesse con una relazione amore-odio con la tecnologia, che un giorno comprano libri da E-bay e il giorno dopo si rilassano su una poltrona sorseggiando un the in libreria.