Ruolo e strategie di marketing per le istituzioni museali

Il consumatore moderno ricerca esperienze che consentono un ruolo più attivo piuttosto che beni o servizi. L'odierna società emotiva, sensoriale, simbolica, semiotica e relazionale instaura l'esperienza come approccio privilegiato per dialogare con il consumatore postmoderno e ne segna il punto di rottura con il passato quando il soggetto era identificato come un consumatore razionale, non veniva studiato insieme al suo contesto sociale e storico ma con curve, diagrammi e sistemi di equazioni allo scopo di trasmettere una maggiore scientificità e solo il suo potere d'acquisto era centrale nei discorsi economici. (Fabris, 2009) Oggi la prospettiva è invece quella di considerare il consumatore come un individuo completo, che utilizza sia processi cognitivi che processi affettivi.

La centralità che ha acquisito il consumatore nei più recenti modelli di marketing è alla base della transizione dalla ricerca e valorizzazione dei bisogni alla soddisfazione e attenzione ai desideri. L'orientamento al consumatore nasce intorno agli anni Sessanta del Novecento e persegue l'obiettivo di capire quali siano i benefici perseguiti dal consumatore per convertirli in prodotti e servizi che siano più soddisfacenti di quelli della concorrenza -la cosiddetta customer satisfaction-, garantendo profittabilità all'azienda. (Ostillio, 2002) L'efficacia di comprendere il cliente, le sue esigenze e i suoi desideri fa sì che i clienti siano entusiasti e fedeli -customer loyalty-.

Da questa evoluzione nasce il marketing relazionale, mirato a progettare e gestire l'interazione con i clienti e con gli altri stakeholder di riferimento ottenendo una relazione duratura che comprende anche i momenti post vendita.

Per le aziende ciò si traduce, in sintesi, nella capacità di acquisizione ed elaborazione di grandi quantità di dati; l'impiego di forme e canali di comunicazione che favoriscono il dialogo con i clienti; l'assunzione di tecniche e strumenti di direct marketing in grado di personalizzare il rapporto con la clientela (fino ad arrivare al marketing one-to-one).

Dal punto di vista operativo, il marketing relazionale si avvale dell'impiego di procedure e applicazioni di customer relationship management che si avvale dell'analisi delle informazioni che riguardano i clienti raccolte e archiviate nei database aziendali, che forniscono la base per lo sviluppo di strategie di marketing che abbiano valore per il cliente e per l'impresa.

L'ulteriore passaggio, dovuto dall'attenta cura al cliente e a importanti contributi elaborati nell'ambito della psicologia del consumatore, è stato quello di valorizzare l'esperienza di consumo così da poter trasmettere un valore aggiunto connesso con l'acquisto. (D'ascenzo 2013)

Schmitt (1999) tra i più autorevoli studiosi in materia, professore della Columbia University e teorico del marketing esperienziale, propone alcuni strumenti manageriali atti ad arricchire di contenuti emozionali e di significato l'acquisto e l'utilizzo dei prodotti o servizi; espone uno schema concettuale definito Strategic Experential Modules (SEM) che elabora la customer experience in 5 livelli, che definisce moduli esperienziali:

1. rivolgersi alla globalità dei sensi, sovente ignorati o considerati solo subspecie del settore merceologico di riferimento, mentre il forte coinvolgimento multi- sensoriale diventa leva di differenziazione e preferenza da parte degli individui;

2. il Feel richiama le emozioni e la ricerca di un legame affettivo, generando esperienze affettive e reazioni emotive più o meno forti. Diventa fondamentale la comprensione delle logiche capaci di stimolare la memoria emozionale;

3. il Think chiama in causa i processi cognitivi dell'individuo, il pensiero razionale, il learning, utilizzando esperienze capaci di stimolare l'intelletto e il potenziale cognitivo;

4. l'Act si verifica quando l'esperienza coinvolge anche i comportamenti fisici e implica una partecipazione attiva dell'individuo influenzando gli stili di vita e le interazioni fisiche;

5. la capacità di suscitare relazioni (Relate) con altri individui che conclude le nozioni strategiche di Smith, risulta come l'integrazione delle 4 componenti Sense, Feel, Think e Act che origina il legame tra l'individuo, il suo sé ideale, gli altri individui e le nuove culture; le campagne di marketing condotte seguendo il Relate ricorrono, ad esempio al desiderio di miglioramento personale, o di integrazione in un determinato contesto sociale.

Essenziali per Smith sono gli strumenti e i canali con cui l'impresa può creare o veicolare un'esperienza, gli experience providers anche detti ExPros, e sono innanzitutto la comunicazione aziendale, sia interna che esterna, la pubblicità e le relazioni pubbliche, l'identità visiva e verbale della marca, il prodotto nella sua fisicità con il suo packaging e la presenza sul punto vendita.

Gli studiosi Pine e Gilmore (1999) suggeriscono, invece, di concepire l'esperienza come un vero e proprio oggetto di scambio, una reale forma economica a sé stante, descrivendo l'economia dell'esperienza come successiva all'economia agraria, industriale, e la più recente, dei servizi. [...]