Il web come leva strategica nell'industria dei periodici di comunicazione-pubblicità. Il caso TVN Media Group

Il mercato editoriale della nicchia comunicazione-pubblicità-marketing ha una forma oligopolistica. E’, infatti, formato da circa sette editori che producono prodotti editoriali molto simili tra loro, rivolti prevalentemente ai professionisti della comunicazione. Tutte le aziende editrici del comparto in analisi hanno sede a Milano. Questo è un dettaglio che non fa altro che confermare Milano come capitale, oltre che della moda e del design, anche e soprattutto della comunicazione. Qui, infatti, sono concentrate anche alcune delle più importanti scuole di comunicazione e pubblicità. Qui si svolgono alcuni dei più importanti eventi italiani legati a quest’industria, come: La Settimana della Comunicazione, Grand Prix della Pubblicità, NC Awards, etc. Prima di passare all’analisi delle cinque forze di Porter applicate al comparto dei periodici di comunicazione, è bene definire i prodotti editoriali in questione. Si tratta di riviste cartacee, con pubblicazione prevalentemente mensile o bi/trimestrale, che trattano di tematiche trasversali a marketing, comunicazione, pubblicità, creatività, digital advertising. Spesso le aziende editrici associano alla forma cartacea un sito, in cui i contenuti possono essere distribuiti in modalità completamente gratuita o freemium (in parte gratis e in parte a pagamento). Quasi nessuno degli attori presenti su questo mercato possiede al momento un’applicazione per permettere la lettura delle proprie riviste sui tablet. E’ pur vero che esistono diversi magazine di pubblicità pensati esclusivamente in formato digitale (ad esempio, Spot and Web), ma in questa sede l’analisi riguarderà gli editori che producono riviste in forma cartacea, per i quali si approfondirà se e come il web, in tutte le sue implicazioni, viene utilizzato come leva strategica per raggiungere in modo più efficace i propri obiettivi: di target, d’immagine ed economici. La prima delle cinque forze competitive di Porter riguarda i prodotti sostitutivi. Nell’era di internet e, soprattutto, nell’era in cui chiunque può con facilità dar vita ad un proprio blog, i principali prodotti sostitutivi delle riviste di comunicazione sono proprio i blog. Questi, infatti, possono essere creati senza costi e senza particolari competenze informatiche. Spesso possono essere molto articolati e possono essere formati da più sezioni, trattando in questo modo più argomenti trasversali al mondo del marketing e della comunicazione. Ovviamente i loro contenuti sono accessibili da chiunque possieda una connessione a internet, in modo completamente gratuito; sono riproducibili e condivisibili con un solo click. Il fattore che rende a tutti gli effetti i blog prodotti sostitutivi dei periodici di comunicazione è la reputazione di coloro che li gestiscono. Spesso, infatti, questi blog di comunicazione sono gestiti da giornalisti di settore o professionisti che usano il proprio blog come strumento per comunicare con la rete; in molti casi si tratta di opinion leader che sono in grado, attraverso i loro contenuti di qualità, a fidelizzare una vasta community di utenti che li leggono con assiduità. Attraverso l’utilizzo integrato dei social network i blogger hanno la possibilità di attirare un numero sempre maggiore di utenti; creare una “pagina fan” su Facebook per il proprio blog significa far in modo che non siano più gli utenti ad andare in cerca degli articoli da leggere, ma che sono i blogger stessi a farsi trovare. Lo stesso accade anche con i feed rss, un altro modo attraverso il quale l’utente può essere “avvisato” nel momento in cui un nuovo contenuto editoriale viene prodotto dal blog preferito. Come si vedrà meglio più avanti, in certi casi accade che sia proprio un editore a creare un blog associato alla sua azienda, spesso gestito da professionisti del settore, la cui stessa figura contribuisce a creare reputazione all’editore e ai contenuti che nascono sotto il suo nome.