Business Model Innovation: Il caso Netflix

Dopo aver spiegato nel capitolo precedente, da un punto di vista teorico, il BMC è necessario applicare la teoria al caso in esame, al fine di completare l’analisi del suo modello di business.

Customer Segments
Il primo blocco del BMC su cui focalizzare l’attenzione è il segmento di clienti.
Netflix è aperto a tutti i tipi di clientela, l’azienda opera in un mercato di massa anche se il target è molto giovanile. La piattaforma viene utilizzata soprattutto da persone che hanno un’età compresa tra i 16 e i 30 anni, ciò lo dimostra il fatto che la società ha provveduto a creare applicazioni per console che consentono l’accesso al servizio. In futuro, grazie al continuo sviluppo di Internet, probabilmente l’età media si innalzerà perché ci saranno sempre più persone che utilizzeranno piattaforme streaming.

Value Proposition
Dal punto di vista del valore offerto, Netflix assicura ai propri utenti la visione di contenuti 24 ore su 24 consentendoli di scegliere tre tipi di abbonamenti in base alle loro preferenze:
• 7,99€ al mese – 1 dispositivo – contenuti in SD
• 10,99€ al mese – 2 dispositivi contemporaneamente – contenuti in Full HD
• 13,99€ al mese – 4 dispositivi contemporaneamente – contenuti in 4K + HDR
In questo modo gli utenti potranno anche dividere il loro abbonamento abbattendo le spese mensili.
Per soddisfare le necessità della propria clientela l’azienda ha deciso di rendere disponibili simultaneamente tutti gli episodi delle serie TV Original Netflix visto che in questo modo sarà possibile fare binge-watching. Nel 2017 ha introdotto un sistema di valutazione più efficace. Abbiamo deciso di sostituire il sistema di valutazione a cinque stelle con un metodo più semplice e intuitivo: il pollice alzato e il pollice verso. Il pollice alzato indica a Netflix che un titolo ti è piaciuto e che vuoi ricevere suggerimenti simili. Il pollice verso ci fa capire che quel titolo non ti interessa e che non dobbiamo più suggerirtelo. Potrai ancora trovarlo con le tue ricerche ma non apparirà nella tua home page, visto che non ti convince.³⁸ Introducendo questa proposta innovativa l’azienda cerca di andare incontro alle richieste del cliente. L’azienda infine ha puntato anche sul brand e sul design, nel 2018 ha consentito di personalizzare l’icona del proprio profilo con le immagini dei personaggi delle serie televisive originali. Channels Netflix ha scelto di raggiungere la propria clientela attraverso il sito online, Netflix.com, e l’applicazione scaricabile. L’azienda lavora come intermediario tra i fornitori di contenuti e i clienti, fornendo spettacoli televisivi e filmati su numerosi dispositivi, tra cui telefoni cellulari, TV, laptop, computer desktop e altro ancora.

Customer Relationship
La relazione con i clienti è molto importante per l’azienda. Il servizio è automatico, non c’è la necessità di istallare un decoder o un’antenna, basta scaricare l’applicazione o accedere tramite Internet. Questo è importante per le famiglie con bambini perché tendono ad avere una vita frenetica, hanno bisogno di semplicità, e non hanno il tempo di aspettare i fornitori di servizi per aiutarli con l'installazione.
Gli utenti possono godere di un centro assistenza online per ricevere aiuto prima di abbonarsi o dopo essersi abbonati. Inoltre, è presente un’opzione live chat dove è possibile parlare con un addetto. Per costruire relazioni più profonde, Netflix ha offerto la possibilità di acquistare carte regalo ed è attivo sui social media come Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, e molti altri.

Revenue Streams
La maggior parte delle entrate di Netflix proviene da canoni degli abbonamenti mensili. La tariffa è fissa, a prescindere dall’utilizzo della piattaforma, non si può parlare di canone d’uso. La società non genera entrate dalla pubblicità nel suo servizio di streaming, il sito online è pulito e questo si allinea perfettamente con il valore offerto. Altri ricavi derivano dalla produzione di contenuti originali o dal marchio stesso che è riconosciuto in tutto il mondo.

Key Resources
Le risorse chiave dell’azienda possono essere classificate in due categorie, senza le quali il sistema non potrebbe funzionare. La prima categoria è rappresentata dalle risorse umane, molto spesso l’innovazione e il successo di un’azienda dipendono dal modo in cui questa si relaziona con i propri dipendenti. Nel 2009 Netflix ha pubblicato un documento chiamato “Netflix Culture: Freedom & Responsibility” in cui venivano spiegate le strategie per il personale. Essa assume solo persone responsabili e adulte. Persone che sono in grado di agire autonomamente e di relazionarsi con i membri dell’organizzazione. La società richiede competenze molto elevate ma offre le condizioni migliori in cui lavorare, ferie illimitate, libertà assoluta di orari, persino di vacanze, ogni attività personale può essere svolta da ciascun dipendente, a patto che vengano rispettate le deadline e che lo standard qualitativo non decresca. La seconda categoria è rappresentata dalle risorse intellettuali, come l’algoritmo, la partnership e il copyright sul marchio.

Key Activities
Affinché il modello di business dell’azienda possa funzionare, Netflix deve assicurare il funzionamento della piattaforma online, creare e inserire nel catalogo nuovi contenuti e definire nuovi obbiettivi strategici. Dovranno essere svolte attività di formazione e innovazione affinché il personale sia istruito e possano essere evitate e risolte le varie problematiche.

Key Partners
Le partnership sono fondamentali per Netflix.
Per prima cosa l’azienda deve collaborare con i fornitori di film e serie TV per acquistare, consolidare e rilasciare contenuti per i clienti. In secondo luogo, deve stipulare accordi con i produttori e fornitori di TV e console, infine l’azienda deve diventare partner delle aziende di Internet come Google, Microsoft e molte altre per poter assicurare la visione attraverso esso. La maggior parte delle sue alleanze strategiche sono stata istaurate con aziende non concorrenti, l’analisi delle varie partnership verrà effettuato in maniera più dettagliata attraverso l’analisi SWOT.

Cost Structure
Concludendo, l’ultimo elemento è rappresentato dalla struttura dei costi. Seppur gli investimenti iniziali siano stati di relativa piccola entità, i costi di gestione ordinari risultano abbastanza alti, ciò nonostante è da sottolineare che tutti i tipi di costi son di tipo variabile o semi variabile. Lo streaming richiede contratti con i produttori di contenuti che molto spesso son basati su quante persone effettivamente visualizzano il contenuto. Il potere contrattuale dei fornitori di contenuto per streaming è elevato, in quanto possono avvalersi del copyright per limitare la visualizzazione dei propri contenuti oltre che iniziare una propria piattaforma di streaming, tagliando fuori completamente Netflix.³⁹ Altri costi derivano dalla produzione di contenuti originali che hanno aumentato molto il debito dell’azienda, dalle attività di formazione del personale e dalle attività volte a migliorare l’innovazione.



^[38] _{Netflix Media Center (2017)}
^[39] _{Luca Tumelero (2012), Analisi comparativa di modelli di business online, p. 23}