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La grande distribuzione organizzata in Italia: prospettive e sviluppi

L'aumento del peso sul fatturato dei prodotti “private label”

Negli ultimi anni si sta assistendo sempre di più ad un aumento dei prodotti “private label” all'interno dell'assortimento proposto dalle diverse insegne. Nel 2015 il largo consumo confezionato ha raggiunto il fatturato di oltre 52 miliardi, di cui ben 9,5 appartenenti alla categoria dei prodotti “private label”, un peso di circa il 18,3%. L'Italia è ancora lontana dalla media europea del 28% e da paesi come Gran Bretagna, Francia e Germania con un peso sul fatturato totale del, rispettivamente, 45% e 30%, però si sta sempre più avvicinando vista l'importanza che questi prodotti rivestono ormai all'interno del fatturato dei supermercati.

Questa tipologia di prodotti, chiamati anche “a marca commerciale”, si caratterizzano per il fatto che recano sulla confezione la marca del supermercato in cui vengono venduti. Inizialmente la maggior parte di questi prodotti veniva prodotta dalle grandi aziende internazionali che poi apportavano il marchio commerciale come sorta di accordo tra le insegne e i brand che così possono mantenere la loro presenza negli scaffali; oggi stiamo sempre più assistendo alla produzione da parte dei supermercati stessi, soprattutto da parte delle grandi catene come Coop, Carrefour ed Esselunga. Proprio quest'ultima ha recentemente acquistato uno stabilimento a Parma dove ogni giorno vengono confezionati migliaia di prodotti a marchio Esselunga, come la pasta fresca e tutta la linea di dolci freschi.

Inizialmente questo fenomeno era ristretto a pochi prodotti merceologici ed era finalizzato ai consumatori che volessero risparmiare sull'acquisto di prodotti essenziali come pasta, olio e latte perché la marca commerciale era vista come di qualità inferiore rispetto ai brand internazionali affermati sul mercato. Oggi, invece, i prodotti “private label” sono centinaia e tra questi rientrano non solo quelli freschi, ma anche prodotti per la casa, per la cura della persona e per gli animali domestici. Inoltre, si stanno sempre più avvicinando ai brand internazionali per quanto riguarda la qualità e l'attenzione alle nuove abitudini alimentari dei consumatori. Questi ultimi, infatti, sono sempre più attenti non solo alla qualità delle materie prime, ma anche alla provenienza di queste ultime, a come vengono lavorate e soprattutto alla lista degli ingredienti. Secondo uno studio condotto da Nielsen, è emerso come i consumatori di tutto il mondo prestino molta attenzione all'origine dei brand soprattutto per quanto riguarda i prodotti freschi preferendo le aziende locali. Questo vale per frutta, verdura, carne, pesce e yogurt o simili; questa scelta è dettata soprattutto da ragioni di tipo nutrizionale e salutare perché scegliere prodotti freschi che vengono trasportati per molte ore riduce le proprietà nutritive. Inoltre i consumatori preferiscono questo tipo di prodotti anche perché le leggi in materia di diritto alimentare sono diverse a seconda dei paesi. Tutto questo in un'ottica di sempre più attenzione nei confronti dell'ambiente e del riciclo: sulle confezioni, infatti, viene ormai indicato dove le diverse componenti devono essere gettate ai fini del rispetto della raccolta differenziata. Questa crescente attenzione nei confronti degli ingredienti all'interno dei prodotti è testimoniata dal fatto che ormai il consumatore presti molta attenzione non più soltanto al packaging, ma soprattutto all'etichetta. Grazie ad essa, infatti, è possibile risalire all'azienda produttrice, all'origine delle materie prime e, in alcuni casi sperimentali, anche al nome del produttore del singolo ingrediente. Un assaggio di questa nuova tendenza lo si è visto all'interno del supermercato del futuro di Coop posizionato all'interno dell'area di Expo. La superficie di vendita proponeva un nuovo modo di fare la spesa, molto più tecnologico e interattivo, e prevedeva anche la presenza di marchi come Barilla che ha proposto le sue nuove confezioni di pasta e sughi pronti con dei QR code che potevano essere utilizzati per risalire all'azienda produttrice di ogni singolo ingrediente presente all'interno della confezione. Inoltre, per fornire al consumatore più informazioni possibili, molte aziende, tra cui anche la stessa Barilla, non si limitano alla semplice indicazione dell'azienda e del luogo di produzione, ma cercano di raccontare la storia delle aziende produttrici sottolineando i metodi di lavorazione delle materie prime.

I prodotti a marca commerciale presentano ormai due linee, una “base” e una “premium” con prodotti di qualità, spesso legati al territorio e prodotti con le tecniche artigianali specifiche di quel determinato prodotto. Questi ultimi nel 2015 hanno registrato una crescita a doppia cifra, +13% contro un aumento del 7% dell'anno precedente, ed è stata la performance migliore considerando anche il periodo di lunga crisi che sta attraversando l'Italia con la conseguente contrazione dei consumi. Questa nuova linea, sempre più in espansione all'interno delle superfici di vendita, sta sempre più diventando autonoma anche al di fuori dei negozi come testimonia il temporary store allestito a Milano nel periodo natalizio di quest'anno del “Viaggiator Goloso”, marchio Unes. Il successo è andato oltre le aspettative, sia per la posizione strategica in una delle vie dello shopping milanese sia per il periodo scelto, tanto che l'Amministratore Delegato della catena ha annunciato la crescita della gamma di prodotti appartenenti a questa linea premium. Anche Coop con la linea “Fior Fiore Coop” ha deciso di testare la forza del marchio anche al di fuori dei negozi con il concept store Fiorfood nel centro di Torino in cui, non solo era possibile acquistare i prodotti, ma anche fare degustazioni. [...]

Questo brano è tratto dalla tesi:

La grande distribuzione organizzata in Italia: prospettive e sviluppi

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Informazioni tesi

  Autore: Camilla Innocenti
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2015-16
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Management per l'impresa
  Relatore: Edoardo Staiti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 114

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