Il Marketing nel settore alberghiero. Il caso ''Hotel La Battigia''

Il marketing è uno strumento fondamentale e di grande aiuto per i manager di imprese che operano in un contesto di economia globale. Quello turistico, per sua natura, è il settore più internazionale e uno dei più rilevanti al mondo e di conseguenza l'importanza del marketing in questo settore è notevole.

Il compito del marketing non è quello di ingannare il cliente o di danneggiare l'immagine di un'impresa concorrente, ma al contrario, di fornire un valore reale ai clienti e di soddisfare al meglio i loro bisogni. Più che in altri contesti, il cliente nell'ambito dell'ospitalità ricopre un ruolo di rilievo ed è considerato sovrano, dato che grazie alle proprie opinioni, positive o negative, che può riferire ad altri potenziali clienti, ha la possibilità di incidere sull'andamento delle imprese. Un errore nella gestione dell'impresa turistica è quello di perseguire il raggiungimento del massimo profitto di breve periodo non dando l'adeguata importanza alla soddisfazione del cliente. Un manager lungimirante, infatti, sa che un cliente soddisfatto sarà disposto a pagare il giusto prezzo per un prodotto, prezzo che comprenderà anche il profitto dell'impresa.

In questo contesto il marketing ha il compito di formare un mix di elementi capaci di creare un servizio efficace per il mercato obiettivo, il cosiddetto marketing mix, che comprende le decisioni inerenti prezzo, prodotto, promozione e distribuzione. Il celebre modello delle "quattro P" – product, price, place, promotion – teorizza che se gli operatori di marketing fanno un buon lavoro nell'identificare i bisogni dei clienti, nello sviluppare il prodotto, nel definirne il prezzo, nel promuoverlo adeguatamente e nel distribuirlo saranno i clienti stessi a cercare il prodotto per acquistarlo, in quanto, per loro avrà un valore superiore al prezzo d'acquisto.

Il settore turistico si caratterizza per il fatto che l'oggetto della vendita è un servizio. Questi servizi sono interessati da una forte crescita, superiore a quella della categoria dei beni – in media, in molti paesi dell'UE, pesano per oltre il 70% del PIL – non solo nei paesi sviluppati ma anche in quelli in via di sviluppo. I servizi, a differenza dei beni, sono intangibili, inseparabili, variabili e deperibili. L'intangibilità consiste nel fatto che un servizio non possiede caratteristiche che possono essere analizzate con i cinque sensi umani. Un albergatore, per esempio, non vende una camera bensì vende il diritto di utilizzare una camera per un periodo di tempo specifico, oltre il quale il cliente deve ripartire.

L'unica cosa che resterà al cliente dopo la partenza sarà il ricordo dell'esperienza fatta in quello specifico hotel, l'albergatore deve quindi essere in grado di offrire, insieme al pernottamento, una serie di servizi accessori, come una particolare escursione, capaci di generare il desiderio di tornare. L'intangibilità del servizio, tuttavia, crea incertezza, in quanto il cliente non può conoscere il livello qualitativo del prodotto fin quando non lo sperimenta. Per ridurre tale incertezza il cliente può basarsi su elementi tangibili per valutare il servizio, come il livello di pulizia dei locali, oppure può affidarsi all'opinione di altri clienti che in passato hanno visitato l'albergo e che condividono la propria esperienza attraverso il web. Il noto sito TripAdvisor riporta sulla propria home page: "Con oltre 500 milioni di recensioni scritte dai viaggiatori, possiamo aiutarti a scegliere gli hotel, i ristoranti e le attrazioni ideali per te".

L'inseparabilità consiste nel fatto che, in molti casi, la prestazione del servizio non può essere separata dalla persona del venditore. Il servizio, infatti, viene prodotto nel momento stesso della vendita e questo comporta un'inevitabile interazione tra cliente e venditore. Un'impresa di servizi deve quindi prestare una particolare attenzione al comportamento e all'aspetto di chi è addetto alle vendite, in quanto la qualità dell'interazione viene considerata dai clienti parte del prodotto finale. Data l'importanza della preparazione degli addetti alle vendite è consigliabile, per l'impresa, investire in formazione del personale. Le caratteristiche che deve avere un buon addetto sono la competenza, la cortesia, la credibilità, l'affidabilità, la reattività e la capacità di instaurare una chiara comunicazione con il cliente. Inoltre la capacità di personalizzare il servizio adattandolo alle esigenze dei vari clienti può rivelarsi un punto di forza dell'impresa.

Un'ulteriore conseguenza dell'inseparabilità, che si manifesta in quei contesti in cui vi è la contemporanea presenza di clienti diversi, come nei ristoranti, è che i manager devono essere in grado di gestire i clienti per far sì che questi non generino insoddisfazione per altri. In tal senso possiamo dire che anche i clienti fanno parte del prodotto. La variabilità consiste nella circostanza che la qualità del servizio dipende da quando e dove viene fornito ed è la diretta conseguenza di due fenomeni: il fatto che viene prodotto e consumato simultaneamente e l'instabilità del mercato.

Molti settori turistici, infatti, sono soggetti a fluttuazioni nella domanda anche molto elevate, si pensi, per esempio, ai servizi turistici su base stagionale. Tali circostanze rendono difficile mantenere uno standard qualitativo del servizio stabile nel tempo; a seconda del proprio stato psico-fisico un medesimo addetto può offrire un servizio eccellente o scadente. Il manager deve essere in grado di ridurre al minimo la naturale variabilità del servizio, promuovendo, invece, l'uniformità. Se il servizio è uniforme nel tempo, il cliente riceverà il prodotto previsto senza sorprese indesiderate, il che lo porterà a ritornare in futuro. Infine, i servizi, a differenza di alcuni beni, sono deperibili e quindi non possono essere conservati.

Il manager deve, quindi, adattare la gestione dell'impresa alle variazioni della domanda. Nei periodi in cui la fluttuazione della domanda è positiva – alta stagione – si deve cercare di allocare tutti i servizi disponibili, aumentando i prezzi, qualora vi sia eccesso di domanda; nei periodi in cui la fluttuazione della domanda è negativa – bassa stagione – una strategia di discriminazione di prezzo e sconti può essere utile a redistribuire la domanda. Nei paragrafi successivi mi concentrerò sui canali distributivi delle imprese alberghiere ponendo l'accento sul canale elettronico, una nuova forma di distribuzione, legata all'avvento di Internet, caratterizzata dalla pressoché totale assenza di vincoli spaziali e temporali.