Experiential Marketing nel settore haircare: coinvolgere ed emozionare il nuovo consumatore. Il caso L'Oréal Prodotti Professionali

Entrando nello specifico delle singole marche vediamo come i saloni di acconciatura possono scegliere di adottare prodotti in grado di rispondere alle esigenze di una clientela sempre più diversa da quella del passato. Ogni brand del gruppo, infatti, ha una propria filosofia di marca che deve essere interiorizzata dall’Hair Stylist al fine di poter trasmettere il giusto messaggio e un’esperienza coinvolgente al consumatore finale.
Nel portafoglio di marche del gruppo, come già citato precedentemente, troviamo:

L’Oréal: “marca partner degli acconciatori per sognare, eccellere e avere successo al tempo stesso”.
Presenta prodotti professionali dotati di tecnologia innovativa per dare opportunità all’acconciatore di sviluppare il suo talento. Nello stesso tempo, numerosi programmi di formazione permettono agli Hair Stylist di essere sempre al passo con i tempi e con le tendenze del mercato.

Kérastase:“l’arte della cura dei capelli”, permette di rispondere con i suoi numerosi trattamenti alle esigenze delle donne che vogliono trovare qualcosa di più del semplice servizio tradizionale nei loro saloni di acconciatura. È il brand professionale, dopo Shu Uemura, che riesce a dare vita ad un salone coinvolgente ed emozionale e permette, con le profumazioni e le colorazioni del packaging dei propri prodotti trattanti di regalare momenti piacevoli e di distacco dalla routine della vita di tutti i giorni generando percorsi multisensoriali per il consumatore.

Redken: acquisita dal gruppo nel 1993 si presenta come marca di rottura dalla tradizione parigina dei precedenti brand. Redken, di ispirazione newyorkese, presta ai saloni di acconciatura un’immagine giovane, urbana, e permette al gruppo di imporsi nel mercato statunitense facendo degli USA la seconda roccaforte di L’Oréal nel mondo.

Matrix: “Imagine All You Can Be”. Marca leader nel mercato statunitense, acquisita dal gruppo nel 2000, contribuisce all’espansione statunitense di L’Oréal offrendo ai saloni d’acconciatura una marca dinamica, smart, divertente, con ottimo rapporto qualità-prezzo al fine di poter coinvolgere un’ulteriore target di riferimento. È una marca che da valore alla formazione continua dei parrucchieri garantendo loro affiancamento e sostegno al fine di fare del proprio salone un business a tutti gli effetti

Shu Uemura: marca giapponese di lusso acquisita dal gruppo nel 2003. Con tale acquisizione viene ad istituirsi il terzo polo di creatività e di riferimento del gruppo: il Giappone. Con le linee di prodotti di lusso Shu Uemura gli stilisti mettono in atto veri e propri rituali di bellezza che coinvolgono il consumatore stimolando tutti i sensi. È la prima marca di prodotti haircare di lusso, seguita da Kérastase, che riesce ad esprimere al meglio il concetto di consumo esperienziale nei saloni di acconciatura. Brand di élite rilasciato in un numero molto ridotto e specializzato di saloni.
“In Giappone, la cerimonia del tè simboleggia l’archetipo della precisione, dell’estetismo e riflette una filosofia fondata sulla ricerca del rispetto e della perfezione. Le cerimonie di SHU UEMURA art of Hair, realizzate esclusivamente in saloni d’alto profilo, sono fondate su principi simili alla realizzazione di una tela: per ottenere un buon risultato è essenziale avere capelli sani e con fibra perfetta” “Ogni salone rinascerà come un atelier di artisti che creano una nuova bellezza (Shu Uemura)”

L’identità ed il posizionamento di queste marche offrono un quadro d’insieme della completa offerta che il gruppo può fornire ai saloni di acconciatura e, conseguentemente, ai consumatori finali. [...] Le marche si posizionano in modo autonomo seguendo delle filosofie e delle identità personali l’una diversa dall’altra al fine di evitare una cannibalizzazione di marca e soddisfare le diverse esigenze degli acconciatori e dei consumatori finali. Le acquisizioni di L’Oréal nel corso degli anni dimostrano come l’azienda sia stata in grado di ascoltare il mercato e di comprendere le nuove esigenze dei consumatori arrivando, nel 2003, a compiere l’ultima acquisizione con un brand (Shu Uemura art of Hair) che dia agli Hair Designer la possibilità di emozionare e coinvolgere, con rituali personalizzati, i consumatori narcisi e postmoderni di cui abbiamo precedentemente parlato
L’emozione e il coinvolgimento, d’altra parte, non sono solo per il consumatore finale in quanto i numerosi programmi di formazione e di esercizio che l’azienda mette in atto permettono agli acconciatori di vivere delle esperienze gratificanti e di interagire direttamente con l’azienda e con tutti i prodotti entrando a far parte di un team che li accompagna passo dopo passo all’ottenimento del successo.