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La seconda rivoluzione industriale e commerciale: l’avvento e la trasformazione dei grandi magazzini

La nascita degli shopping center

A partire dagli anni Ottanti del Novecento i grandi magazzini assunsero una forma di regressione e di perdita, causata dalla nascita e dalla diffusione dei centri commerciali, estesi nelle periferie, e dai nuovi comportamenti assunti dai consumatori.
Le aziende, pertanto, iniziarono ad ingrandirsi, rafforzando i loro poteri di negoziazione e di persuasione, riducendo i costi ed attirando a sé una maggiore clientela.
Sebbene siano dei luoghi che soddisfino l’esigenza dell’acquisto, il grande magazzino e il centro commerciale presentano delle innumerevoli differenze.

Il primo è uno stabilimento in cui regna la vendita al dettaglio, specializzandosi in un settore in particolare; invece, il centro commerciale è costituito da una maggiore quantità d negozi, che vendono differenti merci all’interno dello stesso luogo.
Dunque, possiamo affermare che un centro commerciale può contenere al suo interno un grande magazzino, ciò che non può accadere al contrario.
Lo shopping center viene definito da molti studiosi inglesi come “quell’area esclusa dal traffico”; infatti, sono presenti dei passaggi pedonali che permettono ai potenziali consumatori di spostarsi da un’unità ad un’altra con estrema facilità.
Un’altra caratteristica, che ci permette di distinguere le due strutture, è quella legata alla loro posizione strategica. I grandi magazzini sono situati in diverse regioni dello stesso paese; mentre, i centri commerciali si trovano in luoghi differenti dello stesso paese.
Il consumo esiste da sempre, perché comprende tutti quei processi che riguardano la selezione, l’acquisto e l’eliminazione di prodotti da parte dei consumatori. Tale concetto, però, ha ottenuto maggiore importanza grazie allo sviluppo dell’industrializzazione, definendo l’identità sociale degli individui.
Il concetto di consumo, tuttavia, ha una natura paradossale: da un lato viene considerato come qualcosa di positivo, in quanto realizza i desideri degli individui; dall’altro lato rappresenta qualcosa di negativo, come un eccesso o uno spreco, dando vita al consumismo.
I consumi di massa inducono i soggetti ad attuare un processo di socializzazione e di modernizzazione, benché la competizione induca molte aziende ad alzare i prezzi o ad abbassarli.
I luoghi del consumo tendono all’accumulo, difatti dal singolo negozio si è giunti sino al centro commerciale, dove la produzione in serie ha subito delle modifiche, attribuendo a tali luoghi dei nuovi significati.
Il centro commerciale stimola il divertimento, ma favorisce anche il disorientamento, causando la perdita del senso del tempo e dello spazio, nonostante il soggetto reagisca attivamente agli stimoli ricevuti.
La merce, con il passare del tempo, è diventata parte integrante del processo di spettacolarizzazione, dotata di una forte capacità persuasiva, in grado di suscitare stupore e sorpresa. Essa, dunque, ha iniziato a ricoprire un ruolo comunicativo e spettacolare: ha permesso la diffusione di informazioni e di offerte, grazie alla relazione che intercorre con i luoghi del consumo.
La merce ha la possibilità di soddisfare i bisogni personali dell’individuo, di diffondere delle reti di relazioni e di trasformarsi nel momento in cui entra in contatto con il consumatore. Quando l’individuo acquista il prodotto, la merce inizia a vivere all’interno della sfera privata; nella sfera pubblica, invece, trova spazio la supermerce, ossia delle architetture collettive adibite all’acquisto, contenenti migliaia e migliaia di merci.
La supermerce non esisteva prima del processo dell’industrializzazione, svoltosi alla fine dell’Ottocento; attualmente, secondo l’antropologo francese Marc Augè, essa è diventata parte integrante dei non luoghi. “Quest’ultimi sono gli aeroporti, le stazioni ferroviarie, le catene alberghiere e i centri commerciali”.
[...]
L’esistenza del centro commerciale è attualmente diffusa in tutto il mondo, anche se è maggiormente presente nel Nord America, “dove è nata nel 1924 con il Country Club Plaza, realizzato da J.C Nichols a Kansas City”.
Intorno agli anni 30’, grazie all’incremento economico ed industriale e alla comparsa della motorizzazione privata, favorendo gli spostamenti dei cittadini, regolarizzando il traffico, nacquero negli Stati Uniti gli shopping center extraurbano o mall. Essi erano delle grandi strutture commerciali collocate in aree strategiche, a basso costo, raggiungibili facilmente in automobile o attraverso altri mezzi pubblici, quali la ferrovia.
Solamente dopo la seconda guerra mondiale, il modello del centro commerciale ha iniziato a diffondersi in tutto il territorio americano, grazie alla nascita del centro commerciale Northgate a Seattle nel 1947.
I negozi tradizionali dei centri urbani hanno cominciato ad avere una battuta d’arresto, a causa del successo ottenuto dai centri commerciali extraurbani, diventando delle gallerie chiuse e climatizzate. Inizialmente il centro commerciale era considerato come una forma di rifiuto, privo di legami con il luogo di appartenenza; con il passare del tempo, però, esso ha attuato un processo di trasformazione, rinnovandosi grazie ad un buon design e a degli elementi d’arredo, con apposite aree di relax, il cui compito è attrarre i consumatori. Tutti questi elementi hanno la funzione di creare un ambiente piacevole, attribuendo un’immagine positiva alle nuove strutture commerciali.
Nel corso degli anni 60’, il modello statunitense ha iniziato a diffondersi anche nei principali paesi avanzati, grazie ad un gruppo di architetti, chiamati Site, i quali hanno attuato una strategia fondata sulla spettacolarizzazione del punto di vendita, creando degli edifici sorprendenti. Difatti, all’interno degli shopping center hanno iniziato a diffondersi della attività di ristorazione e del tempo libero, dando vita agli shopping and leisure center, contenenti bar, ristoranti e sale cinematografiche.
I centri commerciali hanno cominciato ad assumere l’aspetto della città, riproducendone la struttura, con incroci, piazza, cinema e banche. Dunque, l’idea è quella di creare una città ideale, priva di problemi, ma che in verità non esiste.

Grazie al successo ottenuto nel territorio americano, i centri commerciali hanno iniziato a diffondersi in tutto il mondo; attualmente quello con un maggior numero di negozi è il Dubai Mall con 1200 esercizi.
In Italia i centri commerciali sono arrivati in ritardo, iniziando a diffondersi solamente negli anni Novanta. A Roma ve ne sono tre:

- Porta di Roma: 220 negozi;
- Roma Est: 210 negozi;
- Parco Leonardo: 210 negozi.

Il primo centro commerciale italiano, che ha seguito la scia dello shopping and leisure center, è stato la Grande Mela, situato a Verona e che nel 1998 ha inaugurato un terzo piano per il tempo libero, dotato di bowling e piste da ballo.
Nel nostro territorio, circa da qualche anno, hanno iniziato a diffondersi gli outlet, ovvero dei giganteschi centri commerciali extraurbani all’aperto, dove si possono trovare dei prodotti scontati. Un esempio è il Barberino del Mugello, vicino a Firenze, che assume le sembianze di un villaggio medievale delle colline toscane. Nella restante parte del mondo, a partire dalla seconda metà degli anni 70’, gli shopping center hanno cominciato a diffondersi anche dentro le città su superfici inferiori, a causa dell’assenza di spazio. Un esempio è il centro commerciale Le Carrousel du Louvre, che, grazie alla sua natura sotterranea, vende dei beni di alta qualità senza disturbare il contesto urbano o il museo del Louvre al quale appartiene.
Nonostante il netto sviluppo, si è sentita la necessità di apportare delle modifiche ai centri commerciali, dando vita ai lifestyle shopping center, ossia dei mall, dei centri commerciali dalle dimensioni più contenute, ma sempre con ottimi prodotti. L’arredo urbano interno ed esterno ha iniziato a ricoprire un ruolo fondamentale, in quanto è l’elemento chiave che ha la capacità di attirare l’attenzione dei consumatori e pertanto deve essere flessibile e deve adattarsi al contesto urbano.
Così, soprattutto nel territorio degli Stati Uniti, sono state attuate delle operazioni di recupero di architettura preesistenti, favorendo la nascita dei festival market places. Un esempio sono “le trasformazioni in shopping center delle vecchie fabbriche Ghirandelli Square e The Cannery a San Francisco”.
Importante è puntualizzare quale sia la differenza tra i grandi magazzini e i centri commerciali: i primi nacquero nelle grandi città moderne e si adattarono alla loro struttura urbanistica; mentre, i secondi hanno favorito la nascita di nuovi insediamenti, allontanandosi dalla città. Dunque, gli shopping center sono nati per consentire ai consumatori di isolarsi ed allontanarsi dal mondo esterno, per potersi rifugiare in un luogo protetto, dove non si percepisce lo scorrere del tempo e dove è piacevole girovagare ed incontrare nuove persone.
All’interno dei centri commerciali, l’atto d’acquisto non è fondamentale, bensì il consumatore deve impersonare un turista, il cui scopo è l’esplorazione e l’osservazione e solo in un secondo momento potrà decidere se acquistare o meno quel prodotto.
Da uno studio effettuato in Italia, si è scoperto che molti frequentatori degli shopping center non fanno acquisti; difatti, il 64% dei visitatori si configurano come non acquirenti. Inoltre, il centro commerciale trae le proprie origini dai passages parigini, ove la figura del flâneur era fondamentale. Quest’ultimo era dominato dalla curiosità, indotto a sperimentare e a vagabondare in piena libertà; attualmente, però, la situazione è cambiata, in quanto il centro commerciale ha imposto delle regole da rispettare. Tuttavia, lo shopping center non è un luogo che rende l’individuo un soggetto passivo; ma è quel luogo dominato da un’alienazione relativa, dove le troppe informazioni causano dispersione. Con l’avvento e lo sviluppo dei centri commerciali, i piccoli negozi tradizionali, quali le drogherie, hanno dovuto affrontare gravi problemi economici, comportando la chiusura e l’abbandono del centro urbano a favore dei nuovi e grandi negozi di lusso.
Visto il notevole incremento economico dei centri commerciali, le aziende di produzione hanno iniziato a considerare i luoghi del consumo come quel luogo in cui distribuire i propri prodotti ai consumatori. Di conseguenza, a partire dagli anni 80’ molte aziende hanno creato dei punti vendita tematici: i concept store, ossia dei luoghi che ruotano tutti intorno ad un tema specifico, il cui unico scopo è vendere l’esperienza straordinaria, che il consumatore prova all’interno del negozio, dove la marca viene descritta e messa in evidenza in modo spettacolare.
Un esempio di concept store è stato quello dello stilista statunitense Ralph Lauren, il cui tema, presente in tutti i suoi negozi, è l’americanità. L’immagine che si vuole trasmettere è quella della fattoria sperduta in mezzo alla prateria, una visione molto familiare agli occhi degli americani, poiché è già stata rappresentata in passato innumerevoli volte sia nel cinema che nella letteratura.
Il primo concept store di Ralph Lauren è nato nel 1986 in Madison Avenue a New York; qui gli ambienti sono molto lussuosi, caratterizzati da mobili di legno intagliai a mano e da tappetti orientali. Tale negozio, con lo scorrere del tempo, è diventato un potente strumento d’immagine, diventando una delle aziende più importanti nel mondo, operante nel settore dell’abbigliamento ed altri di vario genere, quali i profumi e la pelletteria.
Dei concept store ne fanno parte gli empori culturali, ovvero quei grandi spazi di vendita che offrono libri, riviste, cd musicali e dvd. FN AC è stata la prima ad operare in tale ambito e nel 1979 ha aperto a Parigi il suo primo grande spazio all’interno del centro commerciale Forum de Halles. In Italia uno degli empori culturali risulta essere la Feltrinelli, la quale è costituita da una vastità di prodotti a sfondo culturale. Tali store, però, a causa dell’abbondanza di numerose merci, tendono a richiamare i bazar del passato, seppur aggiornati e migliorati, mescolando prodotti costosi con prodotti accessibili a qualsiasi classe sociale.
I concept store hanno ottenuto notevole successo, perché il consumatore sente il bisogno di instaurare un contatto fisico con l’ambiente, stimolando la sensorialità del corpo umano.
Secondo molti studiosi, la storia dei centri commerciali iniziò nel 1907 a Baltimora, dove un gruppo di piccoli venditori decise di unire le proprie forze e occupare un parcheggio per creare un mercato all’aperto. Nel mentre in California i commercianti diventarono sempre più potenti, riuscendo ad annientare i piccoli venditori, grazie all’apertura di enormi negozi, offrendo una vastità di prodotti.
Nacquero, dunque, una serie di negozi, come quelli a Dallas, i quali erano dotati di un parcheggio personale.
Nel 1956 a Minneapolis fu creato il primo centro commerciale chiuso, progettato proprio per far divertire le persone e per renderle felici. Non era solo il luogo per fare shopping, ma era quel posto in cui la gente poteva rifugiarsi, scappando dal quotidiano e dai problemi della vita.
Gli anni 50’ e 60’ diedero vita alla società dei consumi: conclusasi la seconda guerra mondiale, si assistette ad un incremento industriale, grazie al quale emerse la cultura di massa. Difatti, le persone migrarono dalle aree rurali a quelle urbane, dove iniziarono a lavorare ed a impiegare il tempo libero, spendendo le proprie risorse finanziarie guadagnate nelle fabbriche. Inoltre, vi furono delle trasformazioni per ciò che concerne la produzione, passando dalla produzione in serie standardizzata alla progettazione di piccoli lotti, destinati alla realizzazione di ambienti per l’acquisto e per il consumo.
George Ritzer ha ideato delle misure di consumo, indicando delle aree che costringono o incoraggiano il consumatore a comprare dei beni. Tali misure apparvero per la prima volta nella seconda metà del XX secolo, favorendo la nascita di istituzioni, in cui poter trascorrere del tempo libero. Queste istituzioni sono caratterizzata da elementi differenti:

- Un colore forte, che rappresenta la spettacolarità dell’edificio;
- La commercializzazione: tutto ciò che è presente sia nei centri commerciali che nei parchi divertimento è orientato verso il profitto. Difatti, i consumatori, spendendo i loro soldi all’interno di tali luoghi, pensano di trarne beneficio a differenza dei proprietari;
- L’immagine del brand: ogni azienda, nel corso degli anni, ha promosso e diffuso la propria immagine, ricorrendo all’utilizzo di una marca, la quale ha il compito e lo scopo di attestare l’identità dell’azienda stessa;
- Il controllo rigoroso: tutti gli elementi del centro commerciale devono essere sottoposti ad un controllo, in modo tale da fornire sicurezza e protezione ai consumatori.

Nel 1989, John Fiske, storico statunitense, definì le gallerie commerciali come delle cattedrali del consumo, indicando la devozione passiva del consumatore verso l’atto dell’acquisto. Successivamente, George Ritzer teorizzò che i centri commerciali dovevano attirare a sé dei nuovi consumatori, i quali dovevano essere incuriositi dalla presentazione dei prodotti come qualcosa di magico e come qualcosa che non si poteva vedere in nessun altro luogo.

I ruoli sociali dei centri commerciali sono i seguenti:
- La funzione commerciale: le gallerie sono dei luoghi che offrono dei prodotti noti, con marchi famosi, che vengono ricercati dai consumatori, come se fossero delle divinità;
- Il catering: all’interno dei centri commerciali si possono trovare dei ristoranti e dei fast food. Quest’ultimi permettono al consumatore di consumare un pasto velocemente, in modo tale da tornare rapidamente allo shopping;
- La funzione sociale: i centri commerciali sono diventati quei luoghi in cui non solo possiamo fare shopping, ma dove abbiamo la possibilità di conoscere nuove persone ed instaurare con queste dei rapporti. I giovani, soprattutto, frequentano gli shopping center e tendono ad incontrarsi proprio in questi luoghi, preferendoli rispetto ad una piazza o ad un monumento del paese;
- La funzione ricreativa: nella maggior parte dei grandi centri commerciali sono presenti delle palestre, dei centri estetici e anche delle spa, dove i soggetti possono rilassarsi in tranquillità;
- L’intrattenimento: oltre ad avere delle sale cinematografiche e club, le gallerie hanno la possibilità di organizzare dei concerti o degli eventi, come delle mostre o delle sfilate;
- La funzione religiosa: molte persone tendono a visitare i centri commerciali la domenica e a restare al loro interno tutto il giorno. Per tale ragione si è pensato di aprire delle chiese cattoliche per consentire agli individui di prendere parte alla messa mattutina.

Attualmente il termine consumo dovrebbe essere sostituito dal termine iper consumo, in quanto tendiamo non solo a soddisfare i nostri bisogni, bensì sentiamo la necessità di acquistare anche ciò che non è essenzialmente importante. Tutto ciò accade perché veniamo costantemente stimolati e persuasi dalla pubblicità, la quale ha la capacità di mostrare il prodotto come qualcosa di magico e spettacolare. Il consumo, dunque, è diventato una forma di intrattenimento e di divertimento; difatti, basta andare al centro commerciale per essere felici. Tale sentimento viene provato nel momento in cui il consumatore acquista qualcosa, che sia una bevanda o un capo d’abbigliamento. Questi complessi hanno la possibilità di soddisfare le esigenze di ogni singolo individuo, poiché al loro interno si può trovare qualsiasi tipo di prodotto o forma di intrattenimento; coloro i quali hanno uno stile di vita devoto alla cultura non rinunceranno alle loro visite costanti presso i musei, invece quelli che non ci andranno, avranno la possibilità di visionare delle mostre mentre faranno shopping. La diffusione della cultura all’interno degli spazi pubblici è fondamentale, in quanto si configura come una forma di consumo e di divulgazione tra i giovani, incoraggiandoli a prendere parte ad una mostra durante il loro tempo libero.

La cultura del centro commerciale ha fornito alle persone un posto dove poter fare shopping, incontrare degli amici o guardare un film. Visitare gli shopping center è diventata un’abitudine e ciò è determinato da alcuni fattori, quali la convenienza e la varietà dei prodotti. Dunque, il centro commerciale viene considerato come un luogo di relax, dove si cerca sempre di soddisfare le esigenze dei clienti. Per esempio, in uno studio condotto nel 2013 da Trivedi e Puri circa il 50% degli intervistati preferiva come destinazione per lo shopping il centro commerciale, in quanto avere una vastità di prodotti sotto lo stesso tetto è molto comodo, soprattutto per coloro i quali hanno poco tempo libero a loro disposizione a causa degli impegni lavorativi.
Diversi shopping center tendono spesso a fallire a causa del mancato rinnovamento: un design inadeguato o una scarsa collocazione geografica del centro commerciale possono arrecare danni al luogo stesso, in quanto il cliente ricerca sempre l’innovazione e il cambiamento, caratteristiche che lo aiuteranno ad optare per un posto anziché un altro.

Pertanto, possiamo affermare che vi sono differenti fattori che possono influenzare il comportamento di acquisto dei clienti:
- Le strutture fisiche: l’aspetto fisico di un centro commerciale può essere la prima forma di attrazione del cliente. La presenza di un negozio di ancoraggio è fondamentale, perché ha la capacità di attirare a sé più clienti possibili. Pertanto, il centro commerciale deve avere delle strutture adeguate, come i parcheggi, le attrezzature moderne e la pulizia per poter soddisfare le esigenze del cliente ed indurlo a ritornare;
- Il visuale merchandising: non appena il cliente entra all’interno del mall, entrano in gioco degli elementi interconnessi tra loro, che hanno la funzione di impressionare il potenziale acquirente. Uno di questi elementi è la visualizzazione, ossia l’impatto visivo del prodotto. L’individuo sarà colpito dai suoi colori, dalla sua forma e dalle caratteristiche che lo aiuteranno a differenziare tale prodotto dagli altri. Nel visual merchandising la disposizione ordinata dei prodotti e la loro illuminazione ricoprono un ruolo fondamentale, motivando il cliente ed incrementando le vendite;
- L’atmosfera: all’interno di un centro commerciale sono presenti due elementi che ricoprono un ruolo di vitale importanza, ossia la musica e il profumo, la cui capacità è ottenere un impatto emotivo sulla percezione del cliente riguardo al luogo in cui si trova. Entrambi gli elementi sono in grado di tranquillizzare l’acquirente, grazie ad una musica da sottofondo e ad un profumo piacevole;
- Le strutture per l’intrattenimento: tali strutture hanno il compito di migliorare l’esperienza del cliente, soprattutto quando, all’interno del centro commerciale vi sono delle famiglie che hanno bisogno di tranquillizzare i propri figli, in modo tale da partecipare con maggiore serenità all’attività dello shopping;
- L’affollamento: gli studiosi sono soliti differenziare l’affollamento umano da quello spaziale. La folla umana assume una valenza positiva, poiché i clienti sono maggiormente attratti dai locali affollati, in quanto pensano che essi dispongano dei migliori prodotti e pertanto attraggono a sé innumerevoli clienti.
D’altra parte, l’affollamento spaziale causa un impatto negativo sui clienti, perché lo shopping si configura come qualcosa che comporta un disagio. Il comportamento del cliente non è solo influenzato da fattori esterni, ma ricoprono un ruolo importante anche i dati demografici e psicografici dell’acquirente stesso, persuadendo i suoi comportamenti ed atteggiamenti commerciali;
- Il motivo dello shopping: il cliente tende ad acquistare un prodotto per ragioni differenti: acquista perché ha bisogno di quell’oggetto, di quel bene primario o acquista semplicemente perché è dominato dall’euforia e vede lo shopping come puro divertimento;
- Gli elementi demografici: gli adulti e i giovani non interpretano i segnali atmosferici nello stesso modo. I giovani sono influenzati dalle visualizzazioni e dalle offerte dei prodotti, invece gli adulti danno importanza alla qualità dei prodotti. Inoltre, gli uomini sono maggiormente persuasi dall’intrattenimento a differenza delle donne, che manifestano un atteggiamento positivo nei confronti dello shopping, nel momento in cui ottengono degli ottimi servizi.
La presenza di altre persone può influenzare il tempo e i soldi spesi per lo shopping; ciò accade perché l’individuo sente la necessità di sentirsi parte integrante della società e sente il bisogno di essere apprezzato dall’altro.

Questo brano è tratto dalla tesi:

La seconda rivoluzione industriale e commerciale: l’avvento e la trasformazione dei grandi magazzini

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Informazioni tesi

  Autore: Iolanda Sonia Musa
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2018-19
  Università: Università degli Studi di Palermo
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione Pubblica, d'Impresa e Pubblicità
  Relatore: Fabio Lo Verde
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 110

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