Packaging multisensoriale: esperienze olistiche e rituali tra fisico e digitale

Spesso, il prodotto stesso diviene un veicolo di comunicazione e confezione di sé stesso, specialmente quando si fa uso del pack trasparente precedentemente menzionato. In queste circostanze, l'associazione ideologica tra confezione e contenuto diviene indissolubile; la bottiglia di vetro di Coca Cola che mostra chiaramente il colore della bevanda, o la confezione trasparente dei gel per capelli che evidenzia la consistenza, sono esempi tangibili di questa sinergia²¹².

In altre circostanze, come nel caso dell'Acqua alle Rose di Roberts, dei prodotti make-up e dei bicchieri di Starbucks, è la confezione stessa ad assumere il ruolo di prodotto e a conferire ad esso un'identità compiuta e, soprattutto, a permetterne l'utilità e fruibilitಹ³.

Ci sono casi in cui ci si trova dinanzi a più involucri uno dentro l'altro. Infatti, è possibile distinguere tre categorie di packaging: il packaging primario include i contenitori a stretto contatto con il prodotto, che lo contengono, consentono di usufruirne e costituiscono la minima unità di vendita; quello secondario consiste nella confezione dell'imballo primario, con funzione di trasporto, stoccaggio o comunicazione; infine, il packaging terziario ha finalità di trasporto, come, ad esempio, le shopping bag²¹⁴.

In presenza di più involucri l'uno nell'altro, l'effetto è potentissimo: si pensi ai regali, impreziositi dal fatto che sono confezionati e non visibili, o a prodotti tecnologici ricoperti da vari strati protettivi, o ancora ai gioielli che sono impacchettati a diversi livelli (sacchettino, scatolina, carta velina ecc.). In questi casi, il packaging diventa il contenuto di un altro packaging ed assume un ruolo emozionale molto potente, data la nostra predisposizione innata per le sorprese²¹⁵.

Se ci si sposta dal supermercato a un mercato di prodotti freschi, la percezione del packaging cambia e la bontà, nonché qualità, di un alimento aumentano se il prodotto non è confezionato, ma venduto sfuso. Il modo in cui si valutano l'imballaggio e il prodotto, sia internamente che esternamente, cambia al variare del sistema di valori di riferimento²¹⁶.

Ci sono casi di azzeramento della portata visiva del packaging, che appare molto semplice e destinato soltanto alla conservazione e al trasporto del prodotto, come nel caso di Ikea (Figura 34. Packaging Ikea. https://outoftheboxmag.it/packaging-futuro-ikea/; https://www.adsoftheworld.com/campaigns/wonderful-for-everyone.).
Una scatola di cartone, con il logo e il nome del prodotto scritti in grande, in nero e in grassetto, e a volte il disegno della sagoma del prodotto che riserva all'interno. Non si tratta, però, semplicemente di una scelta economica o pratica, bensì di una vera e propria scelta estetica precisa: Ikea vuole trasmettere essenzialità, che è una delle caratteristiche che la contraddistingue ed il brand si concentra di più sulla realizzazione dei prodotti piuttosto che su ogni abbellimento comunicativo: forme semplici, materiali grezzi, colori neutri²¹⁷.

Al contrario, ci sono molti altri casi in cui, invece, il packaging viene esaltato all'infinito e diventa protagonista dell'organizzazione visiva del punto vendita, come in Nespresso (Figura 35. Punto vendita Nespresso. Fonti: https://www.beverfood.com/le-boutique-nespresso-italia-riaprono-con-la-massima-sicurezza-per-i-dipendenti-e-i-clienti-wd/;
https://restaurantguru.it/Nespresso-Rome#gallery.). Le confezioni delle capsule impilate vengono esibite formando dei veri e propri spettacoli visivi alle pareti e creando un'esplosione di colori: tutto ciò rappresenta un'anticipazione di quella che sarà la variegatissima esperienza gustativa degli aromi del brand²¹⁸.

Un ulteriore aspetto di interesse è quello del bio: l'adozione di materiali eco-sostenibili rappresenta non solo un'impronta positiva per l'ambiente, ma anche un segno tangibile dell'impegno dell'azienda verso la responsabilità sociale e ambientale, nonché un elemento di influenza sensoriale per i consumatori. In questo senso, tutti gli elementi che contraddistinguono un packaging vengono progettati in modo da trasmettere ai clienti un'idea di natura, di salute, di genuinità, come si può vedere qui sotto (Figura 36. Esempi di packaging bio. Fonti: https://www.basko.it/product/via-verde-bio-primia-uova-biologiche-da-agricoltura-biologicaconfezione-da-4; https://www.ladetergenza.com/it-ww/felce-azzurra-doccia-bio-250-ml-the-verde-zenzero.aspx.)

Nella prima foto è possibile osservare un uso integrale della carta, il colore marroncino che domina insieme al verde chiaro, la sagoma di un contadino sorridente, la foto di alcune uova riposte in un cestino di paglia come fossero appena state colte, il nome Via Verde Bio e la scritta "uova biologiche". Allo stesso modo, nel caso della linea Felce Azzurra Bio spicca l'uso preponderante del medesimo verde, che sostituisce l'iconico azzurro anche nell'etichetta e nel logo. In maiuscolo, per due volte la parola "bio" e sul fronte una tabella con l'indicazione degli ingredienti non contenuti, solitamente destinata al retro della confezione. Infine, l'aroma del prodotto, che è zenzero e tè verde: anche ciò è stato progettato appositamente per mantenere coerenza con il tema del bio. La potenza di questi elementi è tale da essere in grado di far percepire il sapore delle uova o l'odore e la consistenza del sapone come più genuini, puri, sani, gustosi, come se provenissero direttamente dalla natura più incontaminata che ci circonda.

Questo è la dimostrazione di come il packaging ed i suoi elementi fondamentali siano in grado di cambiare la percezione dei consumatori riguardo al prodotto ed alla sua qualità. [...]

²¹² I. Ventura, Cos’è il packaging, op. cit., pp. 29-30-31.
²¹³ Ibidem.
²¹⁴ https://www.zambellipackaging.com/media/blog/172/confezionamento-primario-secondario-eterziario-differenze-e-caratteristiche-chiave (ultima consultazione: 7 febbraio 2024).
²¹⁵ I. Ventura, Cos’è il packaging, op. cit., p. 32.
²¹⁶ Ivi, p. 33.
²¹⁷ Ivi, p. 55.
²¹⁸ Ibidem.