Le nuove frontiere del vertical branding: il caso Tutto Coop Solo Food

Al fine di definire il posizionamento ed il ruolo di marketing dello store Tutto Coop Solo Food occorre studiare il consumatore che si reca nel punto vendita. Per fare questo ho deciso di effettuare un’intervista mediante questionario a 30 clienti appena usciti dal negozio nella giornata di sabato. Il questionario, composto da 25 domande a risposta multipla e libera, è stato appositamente studiato per analizzare due dimensioni del consumatore: comportamentali e cognitive. Per quanto attiene alle dimensioni comportamentali, ho svolto ulteriori ricerche indagando il tempo medio della spesa e il tasso di penetrazione del punto vendita sulla base dei flussi di traffico all’interno del centro commerciale.

Il tempo medio speso dai consumatori per svolgere l’attività d’acquisto all’interno del punto vendita è stato calcolato prendendo come campione 30 clienti, per una durata totale di osservazione di 40 minuti. Il tasso di penetrazione è stato calcolato mediante osservazione diretta effettuata per una durata totale di un’ora in due giorni differenti, il sabato ed il giovedì. Le dimensioni comportamentali del consumatore oggetto della mia indagine sono molteplici. In primo luogo, è fondamentale comprendere quale ruolo attribuiscono i consumatori a questo punto vendita. Essendo Tutto Coop Solo Food un nuovo concept store, il mio obiettivo è capire quale bisogno commerciale soddisfi questo punto vendita.

Per altri format distributivi la risposta è già conosciuta ed evidente; ad esempio un ipermercato soddisfa prevalentemente un’esigenza di spesa settimanale o bisettimanale ed il consumatore sceglie questo formato distributivo per stoccarsi e cogliere le maggiori offerte promozionali presenti rispetto agli altri formati distributivi. Essendo un negozio di piccole dimensioni posto all’interno di una galleria di un centro commerciale senza altri punti vendita alimentari grocery, mi aspetto che soddisfi un’esigenza di spesa saltuaria o occasionale. Avendo aperto solamente da un anno c’è inoltre la possibilità che per alcuni consumatori sia la loro prima esperienza di acquisto. Dalla ricerca da me effettuata emerge come il negozio Tutto Coop Solo Food non sia un polo di attrazione all’interno del centro commerciale e soddisfi un’esigenza di spesa complementare e occasionale. Questa affermazione si basa sulle ricerche che ho effettuato mediante due strumenti: il questionario e l’osservazione dei flussi di persone all’interno del centro commerciale con il conseguente calcolo del tasso di penetrazione dello store).

Per quanto attiene al questionario, alla domanda perché oggi ha frequentato questo centro commerciale? nessuna persona di quelle intervistate, anche se acquirenti del negozio stesso in quanto intervistate al termine della spesa), ha indicato come motivazione principale per andare nel negozio Tutto Coop Solo Food. A riguardo, i clienti dichiarano come motivazione della loro visita al centro commerciale di dovere andare in un negozio specifico oppure di essere lì esclusivamente per passare il proprio tempo libero. Questo significa che gli acquirenti hanno colto l’occasione per completare la propria spesa presso il negozio, nonostante non sia stato questo il motivo della loro visita al centro commerciale.