La Gestione delle Relazioni con i Tifosi: Analisi Netnografica di una Fan Community Online nel Basket

Se questo lavoro può dirsi dedicato alla testimonianza della bontà e dei vantaggi derivanti da un orientamento votato al FRM, è necessario soffermarsi su quali sono i rischi insiti nell'applicazione di queste attività. Si cercherà, elencando i rischi, di suggerire gli accorgimenti migliori, le contromisure, per risolvere questi ostacoli.

1. Prima di tutto, ricordiamo un rischio di cui si è già accennato in precedenza: l'eventualità che uno tra i vari aspetti caratterizzanti un modello di CRM completo prenda il sopravvento sugli altri, inficiando la buona riuscita del progetto e distraendo energie e risorse da altri aspetti altrettanto (se non più) importanti. Principalmente, l'aspetto ICT rischia di distrarre molte risorse, a causa di difficoltà nella convergenza dei canali e dell'integrazione dei database, o semplicemente per l'acquisto di un software non corrispondente alle proprie esigenze. Il consiglio è valutare quali soluzioni tecnologiche siano adatte al budget a disposizione e all'uso che si pensa di farne: da qui la scelta se procurarsi un database software "standard", solo minimamente aggiustato alle esigenze, oppure ricorrere a soluzioni "taylor made". Per questo, occorre valutare attentamente gli investimenti. Ma anche altri aspetti possono essere eccessivamente enfatizzati e bloccare le attività. Ad esempio, concentrarsi eccessivamente sulle vendite e sui profitti a breve termine, può far credere che l'attività di FRM non stia dando buoni risultati.

2. Strettamente legato al problema precedente è l'errore di attuare FRM senza avere chiari quali siano gli obiettivi da perseguire.
Come Adamson, Jones e Tapp (2005) sottolineano, la confusione di obiettivi è generata dalla dialettica spesso irrisolta tra il marketing puramente orientato alle vendite (transaction marketing) e il marketing relazionale. Si vuole usare strumenti di CRM per segmentare, targettizzare e migliorare le strategie di vendita limitando sprechi di risorse nell'attività di marketing? O si vuole avviare un dialogo bidirezionale, costruire relazioni a lungo termine e coltivare un vero rapporto di fiducia e impegno tra società e tifoso? L'importante, è essere chiari con se stessi e coerenti nel gestire il proprio business.

3. Diversi sono ancora gli ostacoli molto comuni che potrebbero presentarsi. Escludendo i top, la maggioranza dei club sportivi potrebbe trovarsi impreparata a gestire un progetto di FRM. Dal punto di vista strategico: non è compito semplice pianificare una buona strategia di FRM "all-around" - comprendente raccolta di dati continua, aumento dei punti di contatto fan-società, database ed email marketing, iniziative di fidelizzazione, eccetera… - e armonizzare tutta l'attività in questa ottica. Dal punto di vista pratico: il personale necessita ore di formazione per apprendere l'uso dei nuovi sistemi e per applicarli in modo efficace; inoltre, potrebbe non essere numericamente adeguato o, ancora, essere completamente da riconvertire ad un certo tipo di attività.

4. Altro fattore di rischio: è necessario accertarsi che all'interno del club sportivo tutti siano convinti della bontà di queste attività.
Anche un solo attore contrario o scettico, il quale magari riveste una posizione cardine in società, è sufficiente a vanificare molti degli sforzi compiuti dal resto dell'organizzazione. Spesso sono gli elementi "senior" del management quelli più restii a rimettere così fortemente in discussione le attività di lavoro, avendo meno familiarità con la tecnologia e venendo da contesti in cui la gerarchia piramidale "top down" non è mai stata in discussione. Siamo sicuri che tutta l'organizzazione nel suo complesso possegga un grado di maturità ed evoluzione sufficiente ad assorbire queste pratiche?

Considerando il punto di vista dei fan, la pratica di ricerca e raccolta continua di dati, fondamentale per conoscere e segmentare la domanda, rischia seriamente di venire bollata come "schedatura".
Questo è particolarmente vero per il tifoso italiano. Particolare attenzione dovrà essere posta, nel pianificare l'implementazione del FRM, sul problema della percezione che i fan hanno di tutto ciò. In base al background della tifoseria e del contesto andranno studiate le soluzioni operative migliori. Le indicazioni valide a livello generale sono tre. La prima: cercare di agire nella massima trasparenza, che significa chiedere sempre il consenso ed essere chiari su cosa si sta facendo. Se si monitorano alcuni aspetti del comportamento degli utenti sul proprio sito web (attraverso coockies, track o altro) è ottima l'idea di dichiararlo e dare spiegazioni dettagliate. Il terzo aspetto è: chiedere! Abbiamo avuto modo, nell'ottobre 2012, di assistere ad un intervento di William Sutton allo Sports Day di Rimini. Sutton sosteneva che gli operatori di marketing americani, rispetto a quelli italiani, sono molto più "sfrontati" nel chiedere ciò che vogliono sapere per conoscere la loro domanda. Troppo spesso si parte dal presupposto che le persone non risponderanno o si dimostreranno ostili. Si ritiene invece che sia - e da qui la terza considerazione - una questione di reciprocità: se si chiede ai fan di fornire maggiori informazioni e dati personali, è necessario restituire qualcosa in cambio, maggiori servizi, maggiori benefit. Come fanno i supermercati con le tessere punti: loro monitorano ogni acquisto effettuato e il cliente viene remunerato con sconti e premi. La bravura sta poi nel saper dosare cosa chiedere e cosa dare. Il sito www.sportbusiness.com coglie perfettamente tutti questi aspetti appena esposti: in un box nella home page avverte subito l'utente di stare monitorando la sua navigazione, dà la possibilità di rifiutare o di informarsi maggiormente e ringrazia quando l'utente accetta; praticamente nello stesso box, intanto, offre già un free trial di una copia gratuita del suo magazine internazionale, che l'utente può richiedere – indovinate? – inserendo altri dati personali. [...]