Coco Chanel: analisi di una leadership

É possibile ricondurre il grande successo di Coco Chanel alla sua capacità di interpretare la moda del suo tempo in una chiave tutta moderna. La moda è stata fonte di ispirazione per la trasmissione del messaggio di emancipazione di cui le donne del Novecento avevano bisogno. Chanel è stata fondatrice di un total look, ha dato vita a una vera e propria silhouette.

Tuttavia, è stato Karl Lagerfeld a mettere su cinque tavole gli elementi identificativi della stilista. Si tratta di segni distintivi manifesto della modernità espressa nella silhouette Chanel. Le tavole, da un lato, richiamano il mito Chanel, e dall'altro, fanno riferimento a un discorso di libertà proprio del secolo.

Tuttavia, a seguito della rivoluzione dei costumi degli anni sessanta e settanta e la diffusione del consumo di massa, anche alla maison Chanel è stata richiesta una modernizzazione; infatti, il pubblico favoriva sempre più un prêt a porter qualificativo e creativo. Del sistema commerciale precedente rimaneva ben poco, infatti quasi nessuno si rivolgeva all'haute couture per acquistare creatività.

Di conseguenza, vi era una clientela sempre più ridotta. Tuttavia, due volte l'anno continuavano a essere messe in scena delle sfilate di haute couture, che rappresentavano ancora uno dei momenti più importanti della moda, il che significava che il potenziale dell'haute couture non era completamente esaurito. Come già sappiamo, il ruolo di consulente artistico della maison Chanel era stato affidato a Karl Lagerfeld, specializzato nel prêt a porter.

La notizia suscitò stupore nel popolo francese, poiché una delle case di moda più famose e tradizionaliste era stata affidata a qualcuno che non aveva molta esperienza nel mondo del lusso. Dopo la morte di Coco, la sopravvivenza della maison Chanel è stata garantita dai professionisti che avevano lavorato accanto la madame e quindi conoscevano i segreti dei suoi perfetti modelli; tuttavia, in un momento di crisi per l'alta moda, la maison aveva bisogno di uno slancio creativo e la scelta di rimanere legata alla tradizione fu per Chanel motivo di meno notorietà, di conseguenza la clientela andava diminuendo.

«Il problema di Chanel era complesso e fu affrontato sia correggendo gli errori sia cercando d'interpretare quello che di nuovo si stava muovendo nella moda.». Come prima cosa si riportò la distribuzione del profumo entro canali più controllati, restituendogli le caratteristiche che lo avevo contraddistinto come prodotto di lusso. Si utilizzarono gli strumenti messi a disposizione dai media.

Tuttavia, per adeguarsi al cambiamento dei costumi e alla rivoluzione del mercato della moda, bisognava andare incontro a ciò che il pubblico richiedeva; si decise di sperimentare quella definita la Boutique Chanel: borse, scarpe, foulard e cravatte. Si dovette ripensare a una nuova strategia di marketing per Chanel. Il punto focale, proposto da Lagerfeld come chiave interpretativa del fenomeno Chanel, era una filosofia del cambiamento, ossia una nuova interpretazione dello stile Chanel in tempi nuovi connessa ai nuovi desideri delle donne. Prima di arrivare a questa rivoluzione, Lagerfeld aveva fatto un'approfondita ricerca bibliografica nell'archivio della Maison alla scoperta di un patrimonio al fine di ricreare un nuovo codice simbolico.

Dunque, fu dal prêt a porter che iniziò la rivoluzione della moda Chanel. La clientela della couture rimase la stessa, di cui facevano parte un gruppo di signore dell'altissima società internazionale, tradizionaliste e raffinate. Per questa minoranza, bisogna muoversi in maniera diversa, inventando nuovi ricami, modificando un po' la linea e mettendo in scesa novità sulle passerelle. Il mercato del prêt a porter era invece innovativo e molto grande, formato da giovani donne che non avevano mai varcato la soglia di Rue Cambon. Dunque, con loro era più facile osare. E in modo sempre più evidente, furono loro il pubblico di riferimento del direttore artistico. La prima collezione per la primavera-estate 1984, la prima firmata da Lagerfeld, fu innovativo sia dal punto di vista della moda, sia da quello delle strategie aziendali.

L'avvicinamento alla modernità proseguì poi con le collezioni successive, l'idea era quella di sorprendere il pubblico con proposte originali e trasgressive. Di conseguenza, i segni della collezione originaria Chanel cominciarono a cambiare aspetto e materiali. Questa modernità, tuttavia, poteva funzionare solo grazie alla sopravvivenza del mito di Coco Chanel, che doveva essere sempre ricordato e riproposto al pubblico. Infatti, Lagerfeld nei suoi disegni metteva sempre in evidenza la figura di Coco, disegnando su essa i nuovi modelli. In questo modo, la maison Chanel tornò nel giro di pochi anni a essere all'apice; infatti, l'intero sistema funzionava alla perfezione intorno a un codice simbolico in chiave moderna ma facendo sempre accenno al passato.

Dunque, Karl Lagerfeld è stato una mente brillante, dotato di straordinaria creatività e sempre in anticipo sui tempi. Infatti, la maison Chanel ha usufruito del suo talento per reinventare i codici del brand creati da Gabrielle Chanel fin dal 1987. Il successo legato alla Maison Chanel dunque, è strettamente legato a questa figura.