Principi, strategie e applicazione del marketing culturale in ambito museale: il caso del museo del calcio di cremona

Il settore artistico e culturale ha sempre guardato con diffidenza al marketing e in genere a tutto ciò che fa riferimento a un approccio economico alla cultura.
Questo atteggiamento era dovuto a svariate ragioni: da un lato dalla paura di una ‘mercificazione dell’arte’ e della manipolazione del consumatore, dall’altra da una generalizzata non conoscenza dei principi del marketing da parte di larghe fasce di operatori del settore.
Oggi, però, le aziende culturali attraversano una fase di grandi cambiamenti per il concorso di numerosi fattori, che hanno portato a una rivalutazione del ruolo del marketing e alla sua applicazione in questo settore.
Tra le ragioni che hanno portato a un approccio marketing-oriented dell’arte e della cultura sono da sottolineare l’insufficienza delle risorse pubbliche, l’incremento dell’offerta di servizi per il tempo libero, il maggiore coinvolgimento dei privati sui progetti culturali, la crescita delle competenze gestionali degli operatori culturali e il consumo di arte e cultura come fattore di differenziazione degli stili di vita e di costruzione di una nuova identità collettiva.
Il settore culturale ha preso coscienza del ruolo determinante che il marketing può avere, per conferire dignità di bene economico alle opere d’arte e parziale autonomia alle istituzioni, fornendo a queste gli strumenti per l’acquisizione di maggiori fondi, per la definizione di criteri di pianificazione strategica e di gestione delle risorse.
Tutto ciò è realizzabile a condizione che il marketing divenga elemento integrante della struttura e della filosofia delle organizzazioni culturali.
E’ importante sottolineare come l’obiettivo del marketing culturale sia non tanto di soddisfare qualsiasi bisogno del pubblico, quanto di incoraggiare questo ultimo a conoscere le iniziative artistiche.
Indipendentemente dal fatto di voler realizzare un’iniziativa in funzione o meno dei bisogni dello spettatore, è, infatti, tuttavia importante sapere come raggiungere le fasce di pubblico potenzialmente interessate, così come è utile ed opportuno individuare gli strumenti che aiutino a fidelizzare e ad incrementare il pubblico.
Il marketing non porta ad una mercificazione dell’arte, in quanto “la creazione artistica (il prodotto) è il punto di partenza, non di arrivo”, come sostiene Colbert.
Il presente lavoro si articola in quattro parti. Nella prima parte, di carattere introduttivo, sarà esplorato il rapporto tra marketing e cultura con particolare attenzione alle resistenze e ai problemi che questo nuovo tipo di approccio ha provocato nel settore culturale; si cercherà di posizionare la realtà italiana rispetto a quella – più evoluta in questo campo – europea (anglosassone in particolare) e mondiale; ci soffermeremo sull’importanza che in tempi recenti il marketing ha rivestito contribuendo alla nascita di un nuovo tipo di marketing, il marketing culturale; e infine verrà presentato e analizzato il modello teorico di marketing applicato all’azienda culturale, specificando il mercato, l’ambiente, il sistema informativo e il marketing mix.
La seconda parte sarà incentrata sul consumo culturale in quanto fenomeno sociale e sul consumatore culturale, del quale sarà tracciato un profilo. Un’attenzione particolare sarà poi rivolta alle tecniche di indagine utilizzate per analizzarne i bisogni, i comportamenti e le aspettative.
Nella terza parte saranno analizzate in modo più approfondito le problematiche e i mezzi relativi all’applicazione degli strumenti di marketing nel settore culturale, con un particolare riferimento alla realtà museale. Presenteremo le tre sfide strategiche che i musei italiani dovranno affrontare per una dignitosa sopravvivenza: creare un’identità e una missione specifica del museo, creare e fidelizzare un pubblico, impostare un’efficacia strategia di raccolta fondi.
La quarta ed ultima parte sarà dedicata al calcio come fattore storico-socio-culturale mondiale. Il calcio, oltre che uno sport universale giocato nelle strade e negli stadi di tutti i paesi del mondo, è diventato un fenomeno sociale e culturale, attraversato da tutte le contraddizioni del nostro tempo, che ha influenzato notevolmente la nostra società. Presenteremo infine il particolare caso del Museo del Calcio di Cremona, descrivendo la nascita, la progettazione e il marketing plan di un museo moderno.