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Il newsjacking: l'utilizzo di notizie e argomenti di attualità a fini di marketing. Un'analisi qualitativa del caso Coronavirus

Informazioni tesi

  Autore: Sara Candito
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2019-20
  Università: Libera Univ. Internaz. di Studi Soc. G.Carli-(LUISS) di Roma
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing
  Relatore: Francesco Giorgino
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 157

Il tema proposto nell'elaborato è il newsjacking una tecnica di marketing relativamente recente e poco affrontata dalla letteratura. Il termine è frutto di un neologismo, coniato dall'economista e scrittore statunitense David Meernam Scott (2015) nel suo libro The New Rules of Marketing and PR, e deriva dal verbo to hijack che significa "dirottare". Secondo l'autore, il newsjacking consiste nel creare messaggi del marchio a partire da un fatto di attualità, da un trend o da una notizia. Pertanto, la tecnica si inserisce nella confluenza tra giornalismo, pubblicità, pubbliche relazioni e content marketing. I marchi possono trasformare le notizie emergenti a loro vantaggio anche nel giro di poche ore, realizzando pubblicità o contenuti social che siano attuali, divertenti, empatici, originali oppure irriverenti. In sostanza, il brand cerca legittimazione dal punto di vista narrativo con l'intento di dare visibilità all'azienda, non solo allo scopo di accrescere la propria awareness, la propria attitude e condizionare in tal modo la purchase intention dei consumatori, ma anche per inserirsi all'interno del flusso delle conversazioni e delle notizie. Questo inserimento, però, dovrebbe avvenire a condizione che ci sia qualcosa da raccontare al fine di generare engagement e senso di appartenenza alla propria community di riferimento. Da circa una decina d'anni, il 'sequestro di notizia' è passato dall'essere una tecnica sperimentale al divenire un elemento imprescindibile nell'arsenale di tutti i dipartimenti marketing delle reti sociali. Occorre notare che il newsjacking venga spesso confuso o assimilato al real-time marketing (RTM), una pratica che consiste nel rispondere con adeguatezza ad eventi e stimoli esterni di tipo contestuale; tuttavia, è più corretto identificarlo come una delle 6 tipologie del RTM (eventi del brand.Nonostante si configuri come una strategia caratterizzata da un enorme potenziale, i principali rischi sono legati alle ripercussioni che questo può avere in termini di brand reputation. Di fatti, realizzare una campagna di newsjacking non sempre garantisce un esito positivo, nemmeno quando il marchio segue l'onda del momento "giusto". Ciò è spiegabile alla luce del fatto che non è solo la creatività ad essere uno degli elementi caratterizzanti; il buon senso e la legittimità rappresentano gli altri pilastri fondamentali per la riuscita di tale tecnica. Ogni marchio deve valutare attentamente se collegarsi ad un determinato evento o notizia, se ciò sarà a suo favore oppure potrà avere delle ripercussioni negative. Detto in altre parole, il rischio potrebbe essere quello di urtare la sensibilità delle persone nel momento in cui percepiscono la volontà di sfruttare la notizia a fini di marketing. Ciò è tanto più vero nel contesto della rete, in cui la reputazione è una risorsa preziosa, ma anche difficilmente controllabile e fragile, in quanto rapidamente danneggiabile. La web reputation può essere definita come "il risultato (continuamente rinegoziabile) dell'insieme di conversazioni e messaggi, relativi all'operato di un soggetto, diffusi sui social network tramite il processo di word of mouth"
Analizzando il lavoro di M. Etter, D. Ravasi e Metter. Colleoni realizzato nel paper Social Media and The Formation of Organizational Reputation si è avuto modo di comprendere come la formazione della reputazione e, i fattori che la influenzano originino dai giudizi e dalle valutazioni delle audience all'interno di un contesto, che non prevede più una comunicazione one-to-many, ma peer to peer. Prendendo spunto da quanto fin qui riportato, il presente elaborato si pone l'obiettivo di analizzare il rapporto che intercorre tra il newsjacking e la brand reputation. Più nello specifico mira a rispondere alla seguentedomanda di ricerca: "il newsjacking impatta positivamente sulla brand reputation?" Al fine di rispondere alla domanda di ricerca, l'elaborato è strutturato in tre capitoli: nel primo e nel secondo viene effettuata una rassegna della letteratura sul tema, nel terzo è presente l'analisi sperimentale di un caso studio. Nello specifico, verranno presi in considerazione quattro brand: Lavazza, Barilla, Ferrarelle e Ceres che hanno prodotto campagne di newsjacking, veicolate sia sui media tradizionali che sui social, durante il periodo del Covid-19. Nel corso della trattazione sarebbe stato alquanto complesso riuscire ad analizzare tutte le campagne realizzate durante il periodo dell'emergenza, soprattutto in virtù della metodologia di analisi scelta. Per tale ragione, sono stati selezionati all'interno della categoria merceologica del food & beverage quattro marchi che riportano un alto livello di awareness e godono di una riconosciuta leadership di mercato rispetto al core business e al settore di appartenenza.

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  Anno: 2019-20
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  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 157

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5 Introduzione Il presente elaborato nasce dalla volontà di approfondire una tecnica di marketing relativamente recente e poco affrontata dalla letteratura: il newsjacking. Il termine è frutto di un neologismo, coniato dall’economista e scrittore statunitense David Meernam Scott (2015) nel suo libro The New Rules of Marketing and PR, e deriva dal verbo to hijack che significa “dirottare”. In sostanza, il newsjacking è la pratica che viene utilizzata dai marchi che cercano di allinearsi e agganciarsi a notizie, trend ed eventi per inserirsi all’interno del flusso delle conversazioni presenti in rete, sfruttando così la massima attenzione degli utenti. I benefici che ne derivano sono chiari: il marchio riesce a ottenere visibilità, generare engagement e aumentare la propria awareness. Tale tecnica va ricollegata allo slittamento del marketing al societing, un temine che deriva dall’incrocio tra la parola “marketing” e “società”: il brand va oltre alla mera vendita di un prodotto e in parte si distacca dalle logiche commerciali per adattare la sua comunicazione ai cambiamenti sociali. Il newsjacking viene spesso confuso o assimilato al real-time marketing (RTM), una strategia che consiste nel rispondere prontamente a eventi e stimoli esterni. Tuttavia, è più corretto identificarlo come uno dei quattro casi d’uso del RTM che derivano dall’intersezione di due variabili distinte: il comportamento del brand (reattivo o proattivo) e l’evento (pianificato o non pianificato). È interessante notare che per la maggior parte del tempo, sin dal suo inizio, l’interesse per il newsjacking non sia stato molto forte, con una sua riscoperta solo negli anni più recenti, soprattutto grazie all’ascesa dei social media 1 . Dal momento che l’attenzione rivolta verso la tematica del newsjacking è piuttosto recente, in letteratura non sono state individuate molte ricerche che ne illustrino l’efficacia. Più numerosi, infatti, sono gli studi realizzati in merito al real-time marketing che hanno indagato le potenzialità di tale tecnica prevalentemente nel generare engagement. Nonostante si configuri come una strategia caratterizzata da un enorme potenziale, i principali rischi sono legati alle ripercussioni che questo può avere in termini di brand reputation. Di fatti, realizzare una campagna di newsjacking non sempre garantisce un esito positivo, nemmeno quando il marchio segue l’onda del momento “giusto”. Ciò è spiegabile alla luce del fatto che non è solo la creatività ad essere uno degli elementi caratterizzanti; il buon senso oltre che la legittimità rappresentano gli altri pilastri fondamentali per la riuscita di tale tecnica. Ogni marchio deve valutare in maniera molto attenta se collegarsi ad un determinato evento o notizia, se ciò sarà a suo favore o se al contrario potrà avere un impatto negativo. Detto in altre parole, il rischio potrebbe essere quello di urtare la sensibilità delle persone nel momento in cui percepiscono la volontà del marchio di sfruttare la notizia a fini di marketing. Ciò è tanto più vero nel contesto della rete, in cui la reputazione è una risorsa preziosa, ma anche difficilmente controllabile e fragile, in quanto rapidamente danneggiabile. La web reputation può essere definita come “il risultato (continuamente rinegoziabile) dell’insieme di conversazioni e messaggi, relativi all’operato di un soggetto, diffusi sui social network tramite 1 D. M. Scott, Newsjacking: How to Inject Your Ideas Into a Breaking News Story, Wiley, 2011.

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Parole chiave

barilla
etnografia
ferrarelle
coronavirus
lavazza
ceres
web-reputation
real-time marketing
newsjacking
campagne pubblicitaarie covid-19

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