Il posizionamento strategico come fonte del vantaggio competitivo

Attraverso il posizionamento strategico si ricerca, si costruisce e si preserva un vantaggio competitivo sostenibile nei confronti dei propri competitors diretti e degli altri attori che interagiscono nel quadro competitivo complessivo. È questo l’assunto base che si sostiene all’interno del presente lavoro e che si cercherà di avvalorare analizzando tutti gli aspetti ad esso collegati.
Si partirà, infatti, nel primo capitolo, cercando di evidenziare quale sia la relazione esistente tra strategia e posizionamento strategico fornendo alcuni cenni su entrambi gli aspetti ed utilizzando con elemento di connessione l’analisi strategica. Analisi strategica che sarà più approfonditamente esaminata nel corso del secondo capitolo, poichè è necessario possedere un’esatta conoscenza di cosa essa significhi e quale sia stato il percorso evolutivo che si è avuto in letteratura circa questo aspetto. Si partirà analizzando il paradigma microeconomico neoclassico che, in seguito, è stato per certi versi superato dal paradigma strutturalista, tipico dell’economia industriale. In seguito si esaminerà il paradigma strategico che, per primo, poneva al centro della sua analisi l’impresa e, più in particolare, la strategia da essa adottata. Più avanti si procederà ad approfondire il paradigma istituzionale ed organizzativo, nonché l’ultimo, che in ordine di tempo si è sviluppato, ossia il paradigma evoluzionistico e la sua particolare attenzione alle competenze dell’impresa. Dopo aver descritto i modelli di analisi, si inizierà ad approfondire quali siano gli strumenti per la definizione del posizionamento strategico, a partire dagli schemi utilizzati dagli economisti industriali come il paradigma struttura-condotta-performance, per poi passare agli studi di strategic management, con lo schema delle cinque forze competitive e della catena del valore. In seguito si farà riferimento alle matrici strategiche utilizzate a partire dagli anni ‘70 per l’individuazione dell’ambiente competitivo e per la formulazione delle relative strategie di posizionamento dell’impresa. Infine, si introdurranno gli studi di marketing strategico, maggiormente analizzati nel terzo capitolo.
Infatti, nel terzo capitolo si approfondiranno gli aspetti della definizione del posizionamento all’interno del processo di marketing strategico definendo il processo di corporate marketing e descrivendo lo sviluppo del concetto di area strategica d’affari.
Sempre nel corso di questo capitolo si metterà in evidenza la strettissima relazione esistente con la definizione della missione aziendale e quali siano le basi attraverso cui si perviene alla formulazione di una proposta di posizione ottimale, proponendo un modello attraverso cui giungere alla definizione di un posizionamento strategico ottimale, che si basa sulle attività in cui l’impresa ha sviluppato competenze distintive, ed anche sul bisogno la cui soddisfazione ha maggior valore per la clientela obiettivo.
In conclusione del terzo capitolo, si tratterà del cosiddetto posizionamento percettivo, cioè dell’importanza di come l’azienda viene percepita e considerata dagli operatori del sistema economico. In base a tali considerazioni, si proporranno una serie di alternative strategiche che è possibile perseguire per raggiungere un determinato posizionamento sia strategico sia percettivo.
Nel quarto capitolo, si tratterà in maniera estremamente approfondita dell’importante aspetto della diagnosi del posizionamento strategico prendendo in considerazione sia la diagnosi relativa ai risultati ottenuti con il posizionamento strategico attualmente in atto, sia in relazione ai risultati che è possibile conseguire con una nuova strategia di posizionamento.
Infine, nel quinto ed ultimo capitolo, l’attenzione sarà incentrata sul corroborare attraverso l’analisi di un caso empirico la tesi sostenuta nella presente trattazione, analizzando il posizionamento strategico di IKEA, una multinazionale leader del settore dell’arredamento presente anche in Italia.
In primo luogo si analizzerà dal punto di vista economico il sistema Legno-Arredamento, evidenziandone le caratteristiche salienti e proponendo un’analisi prospettica relativa all’evoluzione che si potrà registrate in tale sistema. La seconda parte del capitolo è, invece, interamente dedicata allo studio di IKEA, descrivendone la storia, la missione aziendale e la struttura organizzativa, per poi approfondire ulteriormente le modalità di svolgimento delle attività e le peculiarità dei servizi alla clientela, in stretta correlazione col modello di definizione del posizionamento strategico proposto nel terzo capitolo. Infine, si descriverà in maniera chiara la scelta strategica di posizionamento effettuata da IKEA, in modo tale da rendere evidente come sia essa, la principale fonte del vantaggio competitivo.