Marketing nel metaverso: il caso Bulgari. Visioni innovative e nuove esperienze del lusso

3 INTRODUZIONE Con questa tesi ho inteso indagare in che misura l’introduzione del cosiddetto “metaverso” abbia modificato il modo di fare marketing da parte dei Luxury brand. L’interrogativo di ricerca è partito dalla recente scelta del noto brand Bulgari di ampliare la propria strategia di comunicazione, investendo nella propria presenza sul Metaverso e sulla commercializzazione di accessori per gli avatar virtuali degli utenti 1 . In particolare, sono state ricostruite le strategie di comunicazione dei Luxury brand a partire dai modelli di comportamento online dei potenziali consumatori, per comprendere come si siano modificate, negli ultimi anni, le strategie di consumo e, più in generale, i modelli di interazione in una società, come quella attuale, in cui non solo le intenzioni di acquisto, ma anche i processi di informazione, socializzazione e costruzione dell’identità personale risentono della digitalizzazione in atto 2 . La scelta di questo tema nasce dalla constatazione che molti dei comportamenti in precedenza limitati alla vita offline delle persone, tra cui rientra l’acquisto di prodotti di lusso, da esibire nei contesti di aggregazione sociale, oggi si ritagliano un ruolo anche nei contesti online 3 . Si tratta di un aspetto nuovo e dunque solo pochi ricercatori hanno iniziato ad investigarlo 4 . Di conseguenza, i risultati delle ricerche preliminari svolte non sono ancora conclusivi e richiedono di essere interpretati alla luce di nuovi modelli di interazione online e di costruzione dell’identità personale e sociale. L’approccio che si è dato a questa tesi, di 1 Barrera, K. G., Shah, D. (2022). Marketing in the Metaverse: Conceptual understanding, framework, and research agenda. Journal of Business Research, 155, e113420. 2 Joy, A., Zhu, Y., Pena, C., & Brouard, D. (2022). Digital future of luxury brands: Metaverse, digital fashion, and non-fungible tokens. Briefings in Entrepreneurial Finance, 31(3), 337-343. 3 Hilken, T., Keeling, D. I., Chylinski, M., de Ruyter, K., Golf Papez, M.,Heller, J., Mahr, D., & Alimamy S. (2022). Disrupting marketing realities: A research agenda for investigating the psy- chological mechanisms of next‐generation experiences with reality‐enhancing technologies. Psychology & Marketing, 38(8), 1660–1671. 4 Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Wang, Y., Alalwan, A. A., Ahn, S. J., Balakrishnan, J., Barta, S., Belk R., et al. (2022). Metaverse marketing: How the metaverse will shape the future of con- sumer research and practice. Psychology & Marketing, 1, 1-27.