Politiche di E-branding: come sviluppare la marca attraverso le nuove tecnologie

In un mercato maturo, affollato ed esteso, come quello contemporaneo, ogni bene di consumo è fungibile, ogni merce è riproducibile e clonabile. I processi tecnologici, l’innovazione, la ricerca sono ormai patrimonio collettivo, condiviso ed accessibile. Sono pochissimi i prodotti che non possono essere imitati alla perfezione dai concorrenti. Sul piano del sembiante e delle performance non c’è oggetto che sia unico e insostituibile. C’è un versante tuttavia sul quale, è ancora possibile costruire la differenza ed articolare la distinzione: è quello della Marca.
La marca è intesa sempre più come “esperienza” per il consumatore moderno, più che come strumento di differenziazione per scegliere nel mercato.
Nella prima parte della trattazione si fa riferimento al mutamento storico intercorso nel significato della marca, in relazione al diverso ruolo del consumatore di oggi, passato da semplice oggetto della relazione impresa-cliente, a soggetto attivo che dialoga e interagisce con l’impresa, al fine di creare un pari valore sia per l’una che per l’altra parte del partecipante al dialogo.
In seguito si delineano le applicazioni delle ICT, per quanto riguarda la gestione della marca e ci si domanda, in particolare, quali siano le strategie possibili per coordinare le attività aziendali del brand management in un ambiente in cui la creazione del valore ha subito dei mutamenti essenziali, in quanto parte dal consumatore per giungere all’impresa, seguendo dunque un percorso inverso a quello tradizionale (nuova catena del valore, nuovi soggetti coinvolti, nuove strategie per gestire la marca in un ambiente rivoluzionato). La virtualità dell’ambiente on-line è analizzata in relazione alle possibilità di interazione tra una marca in rete e i suoi consumatori.