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Strategie e politiche distributive e di branding tra terroir e imprese nella filiera vitivinicola: il caso Castello Banfi in Toscana

Estratto della Tesi di Nicola Straniero

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22 fine di trasmettere a quest’ultimo un messaggio molto chiaro e deciso che rifletta il più possibile le aspettative dell’impresa e possa arrivare anche al consumatore. Le grandi imprese ricorrono a reti di agenti monomandatari, di grossisti e concessionari, coordinati da ispettori di zona. Le imprese medio-piccole fanno ricorso ad agenti plurimandatari, considerato il più piccolo livello di affari. La grande distribuzione, invece, merita una trattazione particolare, in quanto implica diverse tipologie di approccio a seconda che l’impresa produttrice si trovi ad interagire con formule di distribuzione tradizionali e con formule di distribuzione moderne. Prima, però, bisogna comunque dire che essa è diventata insostituibile nella distribuzione dei prodotti vinicoli: essa consta di grandi e medie superfici (GMS) 36 , di superette e di hard-discount e ha assicurato, nel 2001 il soddisfacimento del 53% della domanda delle famiglie italiane. Ritornando sul discorso, il canale tradizionale presenta una relazione tra impresa vitivinicola e grossista in fase di stasi o di declino; si nota la predominanza dell’impresa industriale sul grossista che è causata dal limitato raggio d’azione e di rifornimento che il grossista vanta. Quando l’impresa industriale si trova a relazionarsi con il circuito distributivo moderno , allora si notano imponenti differenze a danno dei grossisti e di tutti quegli intermediari presenti nel canale tradizionale e che si confrontano con un prezzo di prodotto non in linea con il loro. La grande distribuzione moderna, infatti, riesce ad avere un potere contrattuale maggiore e quindi ha le condizioni per proporre un prodotto vinicolo ad un prezzo in media più basso rispetto al dettagliante del canale tradizionale. Inoltre questo settore è fortemente impegnato in campagne promozionali al fine di sensibilizzare la clientela 37 ; è da registrare, infatti, che il prodotto vino, essendo un prodotto fortemente differenziato non favorisce l’incremento del potere contrattuale della grande distribuzione moderna 38 . Quindi è chiaro che la scelta strategica diventa una 36 Cfr., ROUTEZ E. SEGUIN G., Il marketing del vino, Edagricole, Bologna, 2004, pag. 48. 37 La fiera del vino è un esempio calzante che mira a promuovere il prodotto vino a sensibilizzare la clientela. Anche gli ambienti di vendita sono soggetti ad un forte cambiamento; nelle grandi aree, infatti, vengono ricreati gli spazi raffinati tipici delle enoteche dove è possibile avere a propria disposizione anche personale specializzato. Ivi pag. 48. 38 Il prodotto sostituibile può concedere, alla distribuzione, ampi spazi di manovra in sede contrattuale considerato che il prodotto è sostituibile da altri con caratteristiche simili e non è
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Strategie e politiche distributive e di branding tra terroir e imprese nella filiera vitivinicola: il caso Castello Banfi in Toscana

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Informazioni tesi

  Autore: Nicola Straniero
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Foggia
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Giuseppe Calabrese
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 170

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