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La comunicazione di marca tra nuovi strumenti e responsabilità sociali. Il caso Lacoste

Estratto della Tesi di Giacomo Cioni

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6 1.2 Evoluzione storica della marca Prima di analizzare le scelte che hanno permesso alle imprese di figurare la marca nell’universo dei consumatori, è interessante ripercorrere quelle che sono state le sue origini e le sue trasformazioni nel tempo 10 . La marca nel suo divenire storico, ha interpretato ruoli e funzioni estremamente differenti. Ogni volta incorporando le dimensioni precedenti, il suo stesso passato. Quasi avesse vissuto molteplici e distinte esistenze. E non è casuale: figlia del mercato e della comunicazione, portatrice di significati e di valori, contaminata dallo spirito del tempo e dai mutamenti di una società in continua evoluzione, la marca è soggetta al cambiamento e, come ogni altro soggetto che vive nella storia, è destinata a mutare se vuole sopravvivere. 11 Il momento storico dal quale partire per tracciare questo excursus sulla marca è sicuramente segnato dall’avvento della rivoluzione industriale, in cui presero forma le prime nozioni sul mercato e sulla produzione di massa. La possibilità di avere prodotti da poter acquistare in quantità superiori alla norma del tempo e scelti fra molteplici varianti, cambiò il ruolo e l’atteggiamento dei consumatori verso le forme di consumo. In questo periodo le attività di acquisizione di beni e servizi divennero elemento capace di segnare la storia dell’uomo: l’evoluzione dei suoi modus vivendi s’irradiò anche al mondo dei consumi e di fronte a ciò tutte le aziende pronte a rispondere a tali cambiamenti mutarono il loro andamento interno. 10 Possiamo affermare che la marca nasce nel Medioevo, ai tempi della bottega artigiana come atto di marchiatura posto sulla merce. Kapferer li definisce dei “Proto-marchi” ovvero marchi primordiali impressi su bestiame, manufatti e vasellame. Un segno che sancisce il “passaggio dalla natura alla cultura”, che stabilisce cioè “una relazione con un ordine di significati”. La marca-segno, secondo le funzioni definite da Semprini, serviva ad identificare la merce di una bottega rispetto ad un’altra, a far valere un diritto di proprietà su quella merce, a differenziarla in base alle sue prestazioni oggettive ed infine a qualificarla riguardo al contesto produttivo e commerciale (puntualità di consegna, buona conservazione, etc.). Il marchio consentiva di rendere esplicite le qualità di un prodotto o i sui difetti, così come qualità o difetti che non gli appartenevano intrinsecamente ma si riferivano al contesto produttivo e commerciale. Attraverso un “processo di sostituzione” tutte queste qualità erano espresse dal marchio. Ciò permetteva di “ conoscere pregi e difetti di un prodotto senza farne esperienza diretta”. Una sorta di pregiudizio sul manufatto che si insinuava nella mente dei consumatori precedentemente all’atto di acquisto. Per far si che queste qualità fossero direttamente percepite come caratteristiche proprie di quel marchio, dovevano essere costanti e ripetute per un certo periodo di tempo. Ciò avrebbe infatti consentito di costruire una buona “ reputazione” di marca e attraverso l’uso e il consumo di prodotti di quel marchio “la memoria del prodotto” stabilendo relazioni di fiducia con il cliente. Il marchio è antico quanto i concetti di identità e proprietà è “ un segno antichissimo, legato a riti primitivi e funzioni originarie, intrecciato alla storia dell’umanità e della sua cultura”. La marca moderna manterrà queste funzioni antiche come prerequisiti per svilupparsi poi in altri territori, funzioni e forme fino ad allora sconosciute. 11 Cit. G. Fabris, L. Minestroni, 2004, op. cit. pag. 27.
Estratto dalla tesi: La comunicazione di marca tra nuovi strumenti e responsabilità sociali. Il caso Lacoste

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La comunicazione di marca tra nuovi strumenti e responsabilità sociali. Il caso Lacoste

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Informazioni tesi

  Autore: Giacomo Cioni
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Comunicazione strategica
  Relatore: Laura Solito
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 162

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Parole chiave

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responsabilità sociali
social marketing
lacoste
le emozioni nella marca
la marca e le responsabilità sociali
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