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L'engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione.

Estratto della Tesi di Veronica Scottoni

Estratto dalla tesi: L'engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione.
Capitolo I 
 
 
~ 26 ~ 
 
comunicativa, più che in quella commerciale.
4
 
È l'insieme delle diverse relazioni tenute tra gli attori (aziende, intermediari, agenzie 
pubblicitarie, distributori e consumatori,) coinvolti in questo processo, che determinano la 
concretezza della marca stessa. 
L'impresa rapportandosi con l'ambiente esterno l‟ha messo al centro dei meccanismi di 
comunicazione fra domanda e offerta, rendendola il mezzo di un rapporto senza intermediari 
con il consumatore. Questo continuo confronto tra l'impresa e l'ambiente esteriore (attori 
esterni) è la premessa del marketing relazionale
5
. Questo approccio venne definito per la 
prima volta da parte di L.L. Berry nel 1983 come “un  approccio  di marketing volto a 
cominciare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti”
6
. Questo nuovo approccio di 
marketing si sviluppa in particolar modo in due settori: quello dei beni industriali e quello dei 
servizi; con lo scopo di rendere le relazioni di scambio tra impresa e ambiente esterno 
durature e coerenti.
7
 
Di conseguenza si può affermare che la marca rappresenta il rapporto tra domanda e offerta al 
fine di creare e trasmettere valore.
8
 
La centralità e l'interattività caratterizzanti dei rapporti tra azienda e ambiente esterno hanno 
come elemento in comune la bidirezionalità, poiché si tratta soprattutto di uno scambio 
reciproco e continuo di informazioni, che divengono la base di partenza per un rapporto di 
successo nel medio/lungo periodo. 
                                                           
4 “Una marca è costituita dall'insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e 
collettivi) coinvolti nella sua generazione” Semprini, 1993.  
“E' un fenomeno semiotico, discorsivo collettivo, sociale e pubblico” (Garflnkel,1989).  
5
 Nel corso dell'evoluzione dell'impresa si sono succedute diverse definizioni di marketing: dal modello 
transazionale a quello relazionale e infine al web-marketing. Il primo è: il modello transazionale. Il quale è il 
processo attraverso il quale l'impresa (parte attiva) vende al consumatore(parte passiva) un prodotto. 
Il modello transazionale di marketing ha come obiettivo il soddisfacimento di un "bisogno" cioè la domanda di 
beni di consumo e non prendeva in esame i comportamenti di quest'ultima. Successivamente prese piede tra le 
aziende l'atteggiamento di creare canali d'informazione tra i sistemi della domanda e dell'offerta, ovvero creare 
rapporti di mediazione tra i modelli del market responsive e del technologypush. Il nuovo modello di marketing, 
venne definito relazionale. Secondo questo approccio solo due erano i soggetti da prendere equamente in 
considerazione nella transazione del processo di scambio (Di Stefano P. M., Il marketing del terzo millennio, 
Franco Angeli, 1997), le cui variabili principali erano : i due soggetti attivi(azienda e consumatore), i processi di 
interazione e l'ambiente esterno. Negli ultimi anni l'approccio relazionale ha assunto un'importanza sempre 
maggiore nel marketing, e attraverso Internet, la gestione della relazione tra impresa e consumatore è diventata 
conveniente economicamente anche per i mercati consumer. Tramite il web-marketing è possibile personalizzare 
al massimo il prodotto che si offre al consumatore, acquisendo allo stesso tempo il maggior numero di 
informazioni dettagliate su di esso. In questo modello di marketing i punti di contatto con i consumatori si 
dematerializzano. 
6
 Berry L.L., “Relationship Marketing”, in Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing 
Association, Chicago, 25-8, pag. 25,1983. 
7
- Hakansson H., Wootz B.,“A Framework of Industrial Buying and Selling”, in Industrial Marketing 
Management, pp. 23-39, 1979. 
8
Brondoni 2004 p.5

Estratto dalla tesi:

L'engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione.

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Informazioni tesi

  Autore: Veronica Scottoni
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Scienza Linguistiche
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Rossella Gambetti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 267

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