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Posizionamento e comunicazione pubblicitaria: il caso Ferrarelle

Estratto della Tesi di Michela Zandona'

Estratto dalla tesi: Posizionamento e comunicazione pubblicitaria: il caso Ferrarelle
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1.4. Requisiti dei segmenti di mercato 
 
I parametri scelti per la segmentazione devono essere quelli che meglio 
segmentano il mercato e che meglio sono legati ai comportamenti e agli 
atteggiamenti dei consumatori, relativamente ad un dato bisogno espresso, e 
che meglio determinano segmenti eterogenei tra loro ma omogenei all'interno.  
La segmentazione deve sottostare, però, anche ad altri criteri. 
Tutti gli autori esaminati sono concordi nel dire che ogni segmento deve 
rispondere al requisito dell'accessibilità e della misurabilità. 
Per accessibilità di un segmento si intende la capacità di raccogliere 
informazioni sulle caratteristiche del segmento stesso, al fine di poter creare 
programmi di marketing capaci di conquistarlo. 
Per misurabilità, invece, si intende la possibilità di avere informazioni 
quantitative sui consumatori, ossia la possibilità di quantificare i 
comportamenti d'acquisto di quel segmento. 
Secondo Herbert F. Holtje (1984) è necessario che i segmenti di mercato 
soddisfino anche la condizione dell'"importanza", ovvero la condizione di dare 
ricavi superiori ai costi. Valdani (1986) chiama questo requisito redditività. 
Diversi autori, comunque, suggeriscono che i segmenti a cui si deve prestare 
particolarmente attenzione sono quelli redditizi e in crescita. 
Altri mettono in evidenza che un segmento, per potersi definire reale, deve 
essere stabile nel tempo e sfruttabile per un periodo non troppo limitato, deve 
rispondere a specifici bisogni dell'azienda e deve essere chiaramente 
distinguibile dagli altri. 
        VARIABILI 
Demografiche/Socio- 
economiche   geografiche  
Media habits 
Psicografia 
Stile di vita 
Comportamentistiche 
Benefits segmentation 
 Misurabilità      Comprensibilità      Attendibilità 
       +       +      + 
    +     + +
- +/- -
- + +
+/- + +
+ + +
Tab.2    Prerequisiti e variabili di segmentazione 
Casarin (1990), p. 143

Estratto dalla tesi:

Posizionamento e comunicazione pubblicitaria: il caso Ferrarelle

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Informazioni tesi

  Autore: Michela Zandona'
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1998-99
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Psicologia
  Corso: Psicologia del lavoro e delle organizzazioni
  Relatore: Giovanni Losito
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 121

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