Il green marketing come leva del vantaggio competitivo nella green economy: il caso Palazzetti Lelio S.p.A.

La trattazione si propone tre obiettivi:
1) individuare i drivers della green economy, i mezzi per sfruttare tali forze e le opportunità che ne derivano e comprendere come il green marketing diventa leva del vantaggio competitivo nella green economy;
2) spiegare i benefici ambientali derivanti dall’utilizzo delle biomasse legnose “for heat and power”;
3) descrivere l’impegno della Palazzetti Lelio S.p.A. nella sfida verde.
I risultati relativi agli obiettivi sopracitati sono stati raggiunti mediante uno screening e un’analisi della letteratura relativa alle green strategies, al green marketing, alle fonti rinnovabili e al panorama istituzionale.
I dati utilizzati derivano da indagini realizzate da istituti di ricerca, organizzazioni nazionali e internazionali. Numerose informazioni sono state raccolte presso la Palazzetti Lelio S.p.A., il Distretto del Mobile Livenza e Unindustria Pordenone.
Le imprese che investono nel green rispondono a tre particolari drivers che stanno alla base dello sviluppo della green economy: i regolamenti, il consumatore e lo sviluppo tecnologico.
Tali forze se sfruttate utilizzando specifici mezzi offrono opportunità alle imprese che investono nei green business. I vincoli derivanti dagli standard normativi, se appropriati, possono stimolare le innovazioni, abbassare il costo dei prodotti e aumentare il loro valore (si pensi ai closed-loops) attraverso l’accrescimento della produttività delle risorse (Porter e van der Linde a, 1995).
Le imprese, attraverso gli investimenti in ricerca, sfrutteranno lo sviluppo tecnologico per offrire prodotti che garantiscono un’elevata performance ambientale e funzionale.
Il green marketing rappresenta un mezzo per gestire la pressione degli stakeholders ambientali e in particolare del consumatore il cui modello di consumo e stile di vita sta mutando verso un orientamento più green. Esso, nella sua declinazione di strategico ed operativo, supporta e favorisce la creazione e lo sviluppo di desideri, ovvero l’individuazione di mezzi specifici che si caratterizzano, sempre più, per la dotazione di attributi green.
Il green marketing diventa motore di sviluppo della green economy in quanto le imprese assumono il ruolo di guida del consumatore (a volte lo educano ponendo i risultati culturali prima di quelli commerciali).
Il case study riguarda la Palazzetti Lelio S.p.A., impresa operante nel settore della produzione di apparecchi per il riscaldamento alimentati da combustibili a biomassa legnosa.
Quest’impresa ancor prima della crisi ha investito e continua a puntare sulla ricerca per realizzare nuove tecniche green volte a rispondere all’esigenza del cambiamento sostenibile.
Palazzetti è un’impresa green perché fonda il suo vantaggio competitivo sulla volontà di differenziarsi dai competitors mediante uno spirito rivolto al miglioramento continuo, all’investimento in ricerca e all’innovazione tecnologica; essa sviluppa innovazioni (soprattutto di prodotto) che sono volte a ridurre l’impatto ambientale e allo stesso tempo a garantire un’ottima performance funzionale, risponde non solo agli standard normativi ma, spesso, assolve requisiti presenti in normative di futura introduzione (approccio beyond compliance), supporta la politica di prodotto attraverso una comunicazione che mira ad informare, educare, testimoniare l’interesse ambientale, persuadere il legislatore a emanare incentivi a favore dell’uso delle biomasse legnose.
La strada del miglioramento, però, non sembra essere conclusa qui infatti potrebbero essere compiuti ulteriori passi dall’impresa per rafforzare il suo impegno verso l’ambiente.
Dal punto di vista dei miglioramenti di processo/prodotto in ottica green l’impresa potrebbe dotarsi di una politica integrata di prodotto per garantire il rispetto dell’ambiente in ottica di LCM. La società potrebbe sviluppare sistemi di riutilizzo/riciclo/smaltimento dei prodotti offrendo al consumatore la possibilità di poter sostituire l’intero apparecchio o parte di esso (focolare o il rivestimento) in base a un criterio di funzionalità e di maggiore efficienza dovuta al progresso tecnologico oppure al mero aspetto estetico.
Palazzetti potrebbe sensibilizzare le imprese edili alla predisposizione, nelle abitazioni di nuova costruzione, di sistemi atti all’installazione di apparecchi per il riscaldamento con biomassa legnosa.