Marketing della moda: analisi del comportamento competitivo cinese nel settore moda-donna di Cosenza

Il fermento innovativo e la complessità, rintracciabili nell’odierna realtà di mercato, rappresentano lo stimolo alla discussione proposta in questa sede, volendo sottolineare il peso della componente sociale e dei suoi mutamenti sulla natura degli equilibri e sulle strutture fisiche e comportamentali che al mercato appartengono.
In particolare, rispetto a un passato strutturato e prevedibile, la società moderna è ben più eterogenea e dinamica, spesso contraddittoria; il mercato deve tener conto di fattori contingenti e divergenti, e adattarsi alla molteplicità di orientamenti, di tendenze culturali e di valori.
La globalità diventa allora il nuovo sistema di riferimento; le singole identità nazionali possono cioè convivere sotto uno stesso modello culturale, rispettandosi e integrandosi vicendevolmente.
Non c’è un luogo fisico in cui la globalità possa di fatto incontrarsi, ma esiste un luogo sociale, il villaggio globale, in cui dotarsi della capacità di interagire in piccoli gruppi, per poi estendere a livello globale la comunicazione – attraverso le tecnologie ICT.
L’impostazione di mercato non è più mirata a far acquisire abitudini di consumo inconsapevoli, piuttosto si propone di rispettare le scelte dei consumatori, accettandole passivamente (atteggiamento retroattivo) o stimolandole e addirittura anticipandole (atteggiamento pro-attivo).
Ciò è dovuto alla nuova concezione di prodotto, che non è più un mero strumento per il soddisfacimento di un bisogno, bensì diventa l’espressione dello stile e del modo di essere individuali.
In particolare, il prodotto moda ha la funzione di omologare ogni individuo ad un gruppo sociale, in cui riconoscersi in termini di aspettative e ideali e cui suscitare consenso e integrazione.
Tra i gruppi di riferimento, le donne suscitano maggiore interesse per le loro capacità di mediazione tra la flessibilità, necessaria nella realtà di mercato, e la rigidità, in cui l’offerta è ancora intrappolata. L’abbigliamento e, più in generale, la moda e i suoi prodotti si rivolgono alle donne dimostrando una grande potenzialità per le nuove idee.
Ci si concentra, in questa sede, sul solo comparto femminile del settore abbigliamento e, a conferma dell’interculturalità che il mercato porta con sé, si pone a confronto, facendo leva sulle relative motivazioni socio-politiche, il comportamento competitivo italiano con quello, potenzialmente minaccioso, della Cina emergente.
A conferma della recente apertura del mondo orientale al mercato europeo basta dire che, se per secoli si è faticato a esportare le merci italiane – ritenute dai cinesi primitive e grossolane, oggi il flusso di ritorno dalla Cina consiste di merci copiate e a bassissimo costo. Pertanto, in contrapposizione al concetto di libero commercio –introdotto dalla Rivoluzione Industriale, quale prerogativa di chi conquista la superiorità tecnologica, si parla di protezionismo, di dazi e di ritorsioni alla certificazione di provenienza. Paradossalmente, cioè, in un mercato globale si sente la necessità di adottare misure, e di firmare accordi che ridimensionino l’impatto della concorrenza dei paesi emergenti. La secolare contrapposizione tra Oriente e Occidente lascia il posto, oggi, ad una sempre maggiore apertura della Cina al mercato italiano.
L’interesse per tali avvenimenti socio-economici motiva questo lavoro di Tesi che, pertanto, si propone di approfondirne, indagarne, valutarne gli aspetti principali. In un primo momento, si passano in rassegna i momenti cruciali della storia della moda, sottolineando, per ciascuno di essi, il carattere sociologico degli eventi attivatori.
Successivamente, si presta attenzione ai settori abbigliamento dell’Italia, prima, e della Cina, poi, e si dà risalto agli aspetti ideologici e culturali che ne influenzano l’evoluzione e ne giustificano l’attuale incontro/scontro.
Finalmente, si sceglie di indagare quanto effettivamente i commercianti del settore abbigliamento risentano della presenza dei cinesi nelle loro città e, a questo scopo, ci si riversa per le strade e nei negozi di Cosenza, in cerca di dati reali, di impressioni e di suggerimenti. Sulla base di questionari, si effettuano interviste il cui fine ultimo è di rintracciare un’immagine non distorta di quanto, per effetto della concorrenza cinese, accade alle attività commerciali locali e, al contempo, perché no, di estendere la valutazione statistica dei risultati all’intero mercato dell’abbigliamento femminile.
Alle considerazioni conclusive segue l’elenco dei testi bibliografici e dei siti multimediali, la cui consultazione ha permesso un lavoro di redazione meticoloso che risulti il più possibile veritiero, imparziale e completo.